Динара Юнусова: Сервисы объединятся вокруг маркетплейсов

Стартовавший более 15 лет назад проект «Банки.ру» на рынке и сегодня знают как информационно-аналитический портал. В 2004 году он действительно стартовал как СМИ, и медийную составляющую здесь не забывают до сих пор. Но главную часть выручки проекту не первый год приносит совсем другая история, а именно: работа в режиме финансового маркетплейса – проще говоря, площадки-посредника между, с одной стороны, потребителями финансовых и банковских продуктов, а с другой – банками, страховыми и брокерскими компаниями. Справляться получается: ежедневно на портал приходит около 13 тысяч заявок на самые разные финансовые, банковские и страховые продукты, растет и выручка (по итогам 2018 года она достигла миллиарда рублей, а в 2019 г. здесь рассчитывают удвоить показатели). К тому же за минувшие годы «Банки.ру» превратились в настоящую технологическую компанию – здесь уже развивают in-house ИТ-решения, предлагают партнерам глубокие интеграции и готовы проводить кредитный скоринг. Под стать развернули и офис, уступающий яндексовскому разве что масштабами, – от выгорания бережет зонирование пространства, на кулерах ждут витамины, а снять стресс позволят беговая дорожка и настольный хоккей. Как проекту удалось стать самым популярным в России финансовым маркетплейсом, ждет ли его конкуренция с «Яндексом» и кто первичен – партнеры или посетители, рассказывает генеральный директор «Банки.ру» Динара Юнусова. Больше чем СМИ – Динара, сегодня нередко можно услышать, что «Банки.ру» – пример коммерчески успешного СМИ. Это действительно так, или «Банки.ру» уже не совсем СМИ? – Если ориентироваться на модель монетизации, то в 2004 году портал «Банки.ру» действительно начинался как СМИ и зарабатывал на баннерной рекламе. Это было классическое медиа, только в сегменте банковского сектора. У нас сохраняется этот статус до сих пор, и если относить наш доход к расходам на редакцию, конечно, это будет супердоходное СМИ. Но по сути «Банки.ру» давно не СМИ – зарабатываем мы абсолютно на другом. – Что сейчас находится в основе вашей бизнес-модели? – У нашей бизнес-модели две составляющие. Во-первых, это наши пользователи. В месяц у нас около 15,5 млн посещений, 8,5 млн уникальных клиентов. Этот показатель от года к году растет примерно на 10-15%. Кто-то приходит узнать что-то новое, кто-то сравнивает финансовые продукты и оформляет заявку (это же удобно, не надо смотреть сайты всех банков). Во-вторых, наши партнеры, банки, страховые и брокерские компании – все, кому интересная наша аудитория. А связывает их «Банки.ру». Мы зарабатываем на получении платы от партнеров за целевое действие посетителя (CPA-модель). Например, это может быть клик или заполненная анкета. Меня, кстати, часто спрашивают, что первично: партнеры или посетители? Наверное, все-таки посетители. Ведь если мы не будем выстраивать взаимоотношения с посетителями или они будут терять доверие, это путь в никуда. – Как вышло, что «Банки.ру» стал финансовым маркетплейсом? – Это было стратегическое решение. В какой-то момент мы поняли, что медийная история не столь интересна и мы будем монетизироваться иначе. Все-таки люди стремятся не просто узнать информацию: им нужно какое-то финальное действие. Мы для себя поставили цель перейти в лидогенерацию. Сейчас доля в монетизации у этого канала составляет 72%, на медиарекламу приходятся оставшиеся 28%. – На рынке появлялось немало похожих проектов, почему успешным стал именно «Банки.ру»? – Когда Филипп Ильин-Адаев (основатель «Банки.ру» – ред.) начинал проект, ниша сравнения финансовых продуктов была абсолютно пустой, всю информацию нужно было собирать по кусочкам. Он решил сделать этот процесс более удобным. То есть проект сразу строился вокруг посетителя, возможно, потому и взлетел. Важный момент – мы были первыми. Успели снять все сливки, стали законодателями моды, в каком-то смысле ориентиром для тех, кто приходил после нас. Ну и, конечно, мы все время развиваемся. Сначала предлагали возможность сравнения депозитов, потом появлялись другие продукты, народный рейтинг, который стал фирменной фишкой. Ведь как сейчас говорят? Хочешь решить проблему, не можешь получить ответ от банка в соцсетях – оставь отзыв на «Банки.ру». Это уже такая миссия, мы в какой-то мере улучшаем финансовый рынок. Сейчас идем дальше. Например, на основе работы с отзывами помогаем банкам правильно выстроить работу с клиентом, чтобы получить более высокую оценку в народном рейтинге, понять, что они делают не так. Мы им делаем аналитику, подключаем big data – это дает очень хорошие результаты. Ставка на технологии – В 2019 г. проект планирует снова вырасти по выручке не менее чем вдвое. За счет чего намерены это сделать? – Это и запуск новых продуктов, и работа на новых рынках. Наши «крейсерские» продукты – кредиты, вклады, кредитные и дебетовые карты, и здесь постоянно идет работа над улучшением. Но есть и новые направления, например страхование, мы видим в нем огромный потенциал, особенно с введением электронного ОСАГО, страхования для выезжающих за рубеж. Если говорить о новых рынках, это рынок инвестиций. – С точки зрения usability будут изменения? – Да, мы упрощаем для пользователей навигацию на сайте. Где-то год назад стало понятно, что посетитель не хочет выбирать из большого количества продуктов, и мы дополнили продуктовую стратегию новыми механиками, геймификациями. Теперь ответы на простейшие вопросы в пару кликов позволяют клиенту получить не «простыню» из продуктов на 4 страницы, а то, что подходит именно ему, например 3-4 предложения от банков. Так работает сервис «Мастер подбора кредитов», клиент буквально в несколько кликов заполняет анкету и получает предложения конкретных банков с высокой вероятностью одобрения. Банки очень довольны, ведь мы фактически делаем за них работу. Они сэкономят на контактном центре, на андерайтинге. Буквально пару недель назад мы запустили в бета-версии сервис «Мастер подбора вкладов и инвестиций». Он позволяет на основе опроса предложить целевой набор депозитных и инвестиционных продуктов. То есть если клиент не хочет рискованный портфель, в нем будут в основном вклады и облигации, если он хочет большую доходность и готов нести риски, в нем будет больше доля ПИФов или акций и т.д. Но совсем рискованных стратегий у нас нет – мы, безусловно, понимаем, что неквалифицированный инвестор должен действовать осторожно. – Но клиент пока не может оформить продукт, не покидая портала? – Конечно, идеальная картина, когда клиент никуда не идет, ни в банк, ни в страховую компанию. Выбрал депозит и открыл его сразу на «Банки.ру». Сейчас так сделать не получится, это не позволяет ни законодательство, ни технологии. Мостиком к этому будет, конечно же, удаленная идентификация. Мы рассчитываем, такая возможность, в том числе законодательная, скоро появится. «Банки.ру» активно участвует в работе инициативной группы Центрального банка в рамках проекта «Финансовый супермаркет» – мы играем ключевую роль в этом проекте. – Это ЦБ вышел с предложением участвовать в инициативной группе, кстати? – Вы знаете, рынок был готов; об этом давно уже шел разговор. Просто приход в офис банка – уже «выстрел» из прошлого, это очень дорого для бизнеса. Если бы клиент напрямую мог открыть вклад, получить решение банка по кредиту и деньги на карту, конверсия увеличилась бы в разы. Сейчас средняя конверсия по рынку от заявки до выданного кредита 3-5%, у некоторых вообще меньше 1%. Вы представляете, во что это обходится бизнесу? Представляете, как изменится стоимость займа, если появятся технология одобрения онлайн? Конкурентов станет больше – Конкуренция на рынке финансовых супермаркетов в России будет расти? Место для новых участников еще есть? – Да, обязательно. Если компания имеет интересную технологию, которая позволяет предоставлять определенный сервис, она сможет занять на рынке свою нишу. И если такие компании будут наращивать трафик, смогут договориться с партнерами, которые будут готовы платить за него, то, конечно, таких супермаркетов может быть много. К тому же участникам рынка не обязательно становиться супермаркетами. Если у вас есть интересный сервис, можно интегрироваться с кем-то из существующих игроков. У нас сейчас есть партнерский сервис, который предлагает клиентам расчет налогов. Или возьмем, к примеру, телемедицину. Нам не будет нужно делать свой сервис, заключать партнерские взаимоотношения с клиниками или страховыми компаниями. Можно взять работающий сервис и «поставить» его к нам, на трафик «Банки.ру». Это очень хорошая история, фактически B2B2C-модель. А в будущем, мне кажется, все сведется к агрегации сервисов вокруг маркетплейса. Наверное, стратегически это будут монстры трафика, вокруг которых соберутся сателлиты, различные интересные дополнения. Но, возможно, будут и иные модели. – Если уж заговорили о трафике: конкуренцию с экосистемой от «Яндекса» видите? – Да сейчас все кормят «Яндекс» и Google. Те же банки продвигаются в поисковиках, закупают контекстную рекламу, используют CPA-сети. Но если говорить именно об экосистемах, сейчас «Яндекс» строит ее главным образом вокруг базовых потребностей клиента. Например, два-три раза в неделю люди пользуются «Яндекс.Такси», каршерингом, еду вообще многие каждый день заказывают. Это все регулярные потребности клиента. У финансовых продуктов другой жизненный цикл. Например, кредиты берут раз в девять месяцев. Депозиты, ОСАГО, КАСКО оформляют один раз в год. И кто бы ни был владельцем трафика, он должен понимать, как действует клиент. – Есть ли конкуренция со стороны банков? Им ведь тоже прогнозируют превращение в маркетплейсы… – Да, Сбербанк, «Тинькофф», Альфа-банк – все идут в эту сторону, добавляют себе сервисы сторонних партнеров. Но здесь важно учитывать фактор лояльности аудитории. В случае с банками лояльность не так уж постоянна: сегодня я клиент одного банка, завтра другого. И значимость такой экосистемы для банка переоценена, а внимание к ней подогревает активный маркетинг. На «Банки.ру» же люди приходят сами, они не являются нашими клиентами. Мы не принадлежим ни к одной финансовой группе, я не влезаю в редакционную стратегию портала, не говорю: пишите только хорошее про этот банк, он наш партнер. Я отлично понимаю: как только один раз мы это сделаем, информация сразу же просочится – и тогда все, прощай, наша независимость: то, чем мы гордимся. Беседовала Ольга Блинова