Видеореклама как инструмент для диалога с аудиторией
Платная модель растёт быстрее рекламной, и доходы от этой модели уже превысили привычную для OTT рекламную модель монетизации. В тоже время, активно развиваются обе модели доступа к контенту — как рекламная, так и платная. Немаловажную роль в этом процессе играет Smart TV, именно эта платформа драйвит рост платящей аудитории, одновременно с этим, выводя рекламную модель на новый качественный уровень развития. По словам крупнейшего в России онлайн-кинотеатра ivi, видеореклама — инструмент, позволяющий выстраивать персональную коммуникацию с пользователем и конвертировать зрителя в покупателя. Реалии таковы: рынок недвижимости переживает период особенно высокой конкуренции, в которой важно не только предложить клиенту качественный продукт с явными конкурентными преимуществами, но и создать такой имидж, который бы позволил пользователю проассоциировать продукт бренда с возможным инструментом удовлетворения потребностей. Несмотря на то, что основой покупки в данном ценовом сегменте является здравый смысл и соответствие продукта необходимым параметрам, важной движущей силой при выборе бренда категории остается эмоциональная составляющая. Эту задачу решает яркая коммуникация и диалог с аудиторией. Задачи: Перед девелопером стояла задача увеличения спонтанного знания о бренде и закрепления семантики smart-идеологии за брендом через механизмы своеобразной геймификации, подразумевающее обязательное вовлечение в контент и УЦП продуктов компании. Решение: использование интерактивного формата видеорекламы на Smart TV для вовлечения аудитории и дополнительного информирования. В данном случае дополнительное информирование работает с важнейшим барьером при выборе того или иного бренда категории – страхе, основанном на повышенном информационном шуме и недостатке информации по конкретному продукту. Реализация: Зрителю показывают рекламный ролик с призывом узнать больше о smart — концепции застройщика. При нажатии ОК на пульте ТВ, ролик встает на паузу и открывается промо-зона с возможностью посмотреть один из четырёх эпизодов сериала. Так же в промо-зоне расположена панель для набора номера телефона, с помощью которой зритель может заказать обратный звонок специалиста call–центра застройщика. При закрытии промо-зоны ролик возвращает воспроизведение с места остановки. Такой формат позволяет осуществить лидогенерацию в привычном для пользователя формате потребления телевизионного контента. Помимо роликов, с целью аудита рекламной кампании, было проведено исследование на определение бренд–метрик застройщика, по итогам которого было выявлено отношение целевой аудитории к креативу бренда. «Нашей целью было рассказать о застройщике всей семье, сидящей перед телеэкраном, поскольку в процесс выбора квартиры обычно вовлечена вся семья. Мы посчитали, что для продвижения видеоролика Legenda Intelligent Development подойдет размещение на платформе Smart TV, так как в сравнении с Интернет и ТВ, платформа обладает большей долей семей с детьми и аудиторией с высоким доходом. Кроме того, реклама в Smart TV отличается вовлечённым смотрением: человек решил посмотреть фильм, выбрал его и готов потратить 1 минуту своего времени на просмотр рекламы. Видеоролик рассказывал о SMART-концепции, которой придерживается Legenda в проектировании квартир: мировые тенденции планировочных решений в сочетании с продуманностью и функциональностью каждого метра. Во время просмотра ролика пользователь попадал в промо-зону, где при помощи пульта можно было оставить номер телефона для обратного звонка. Заявки со Smart TV обрабатывались call-центром по специальному скрипту: специалисты с нуля рассказывали о SMART-концепции, принципах, которыми руководствуется девелопер при проектировании и строительстве объектов. В итоге с платформы Smart TV было получено 288 заявок на обратный звонок. По результатам работы с ними, Legenda получила 6 новых клиентов». — рассказывает Анна Бабушкина, Digital Media Planner агентства Nectarin
