Фрод на миллиард: сколько рекламодатели теряют из-за мошенников
Digital реклама — это огромный рынок, объем которого в 2019 году превысит 330 млрд долларов. Такие деньги не могут не привлекать мошенников. С каждым годом их практики становятся все более изощренными, а потери рекламодателей увеличиваются. На этой неделе исследовательская компания Juniper Research назвала ошеломляющую цифру: 42 млрд долларов. Столько, по оценкам аналитиков, рынок потеряет в 2019 году из-за фрода в мобильной, in-app и онлайн-рекламе. Динамика по сравнению с прошлым годом составит 21%. Juniper Research также пересмотрели оценку ущерба по итогам 2018 года. Если раньше они прогнозировали потери в размере 19 млрд долларов, то сейчас оценивают их в 35 млрд долларов. В исследовании Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019-2023 говорится, что через четыре года мошенники отберут у честных рекламодателей уже 100 млрд долларов. При этом они будут тяготеть к продвинутым схемам обмана вроде замаскированных рекламных сетей (spoofing advertising networks), когда подменяется информация о месте открутки рекламы, и отходить от трудоемких способов, например от создания ферм устройств. Рекламодателям удастся спасти лишь 16 млрд долларов, полагают эксперты. Во-первых, как уже было сказано, злоумышленники постоянно совершенствуют свои методы. Во-вторых, борьба с мошенниками шла бы успешнее, если бы небольшие рекламодатели активнее использовали анти-фрод решения. В-третьих, в ближайшие четыре года паблишеры будут предлагать больше инвентаря, чем нужно рекламодателям. Этот разрыв между спросом и предложением постараются заполнить мошенники, использовав невостребованный инвентарь в своих целях. В 2019 году расходы рекламодателей на интернет-рекламу увеличатся на 17,6% и достигнут 333,25 млрд долларов. Впервые доля digital на глобальном рынке превысит 50%. Россия присоединится к числу стран, где на интернет приходится половина рекламных бюджетов. В этом списке уже находятся Китай, Великобритания, Норвегия, Ирландия, Дания, Швеция, Австралия, Новая Зеландия, Канада. *данные eMarketer, февраль 2019 года Оценка Juniper Research — не единственная на рынке. В отчете Bot Baseline от White Ops и Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) глобальный экономический ущерб от фрода в 2019 году оценивается в более «скромные» 5,8 млрд долларов. При этом авторы исследования впервые зафиксировали тренд на снижение и заявили, что борьба с мошенническими схемами приносит результаты. За два года доля фальшивых показов медийной рекламы снизилась с 9% до 8%, видеорекламы — с 22% до 14%. Одна из причин заключается в том, что DSP и SSP научились фильтровать большую часть подозрительного трафика еще до оплаты услуг рекламодателем. Клиенты доверяют свои programmatic бюджеты платформам с системами раннего обнаружения фрода, которых пару лет назад просто не существовало. Без принятия этих мер потери составили бы 14 млрд долларов, полагают аналитики. Во-вторых, покупка реалистичного трафика становится все сложнее и накладнее, а продавцы ботов уходят в «подполье». Компания We Purchase Apps заработала сотни миллионов долларов за счет создания масштабной схемы из 125 приложений и сайтов, где ботнет имитировал поведение реальных пользователей. Боты «тренировались» на аудитории приобретенных приложений и генерировали трафик, который не вызывал подозрений у систем антифрода. Что рекламодатели думают о фроде? Агентства и маркетологи называют недействительный трафик одной из главных проблем, связанных с programmatic — наряду с brand safety. Таковы результаты опроса Advertiser Perceptions в США. Исследование IAB Russia показало, что основным препятствием для повсеместного внедрения измерений фрода является отсутствие единого подхода к определению, что такое fraud, и к тому, какой процент фрода считать допустимым. 83% опрошенных указали, что используют методы для определения фрод-трафика на более или менее постоянной основе, при этом самым распространенным из постоянных методов является анализ поведения пользователей на сайте (пост-клик). Google согласился компенсировать рекламодателям, которые использовали DoubleClick Bid Manager (сейчас Display & Video 360) потери от размещения рекламы на площадках с фальшивым трафиком. Из-за масштабов мошенничества рекламодатели опасаются увеличивать расходы, свидетельствует опрос измерителя Integral Ad Science (IAS). Фальшивый трафик считают помехой 69% представителей агентств и 52,6% представителей на стороне брендов. Стас Кремнев , Country Manager Sizmek в России Мошенничество в области интернет-рекламы — явление, с которым сталкивается каждый рекламодатель. Разновидностей у него довольно много, а для обнаружения необходимы сильные технологии. К счастью, многие рекламодатели считают важной борьбу с мошенничеством — и из-за риска потерять долю бюджета, и не желая давать мошенниками возможность развиваться. Огромные средства, которые могли были быть потрачены по назначению, оседают на стороне недобросовестных участников рынка. Многообразие способов мошенничества будет расти, особенно учитывая развитие новых сред. Чем раньше и чем детальнее рекламодатели начинают анализировать реальное положение вещей, тем лучше. Ведь через некоторое время можно обнаружить, что бюджеты расходовались неэффективно на протяжении долгих лет.
