АКАР: 70% проектов на рынке коммуникаций оплачиваются с просрочкой

Расчет по постоплате, укрепившийся на рынке коммуникаций, губителен для развития и роста бизнеса. Об этом свидетельствует первое национальное исследование проблемы, проведенное АКАР по инициативе RODNYA Creative PR Studio и American Express Bank при поддержке REMА. Результаты подтверждают существующие противоречия в финансовых отношениях между российскими рекламодателями и агентствами, а также их негативное влияние на малый и средний бизнес в России — к которому относится подавляющая доля рекламных агентств. Проблема финансового бремени, возложенного крупными заказчиками на плечи предпринимателей, освещается крупными иностранными медиа — в России же о ней молчат. Так, в разговоре с NY Times специалисты отмечают, что крупные компании коллективно навязывают поставщикам условия с финансовым люфтом — это глобальная стратегия, которая распространяется и на наш рынок. Financial Times рассказывают о борьбе с проблемой силами британского регулятора — к сожалению, недоступной для России меры контроля, а Mars публично отчитывается в AdAge об использовании альтернативных финансовых инструментов. Исследование АКАР позволило выявить масштаб и глубину проблемы постоплат в России. С требованием постоплаты хоть раз сталкивались все 98 агентств, принявшие участие в опросе. У половины агентств 2/3 контрактов постоплатные, а у 6% агентств – все клиенты работают по постоплате. Наиболее популярная отсрочка (54%) – 60 дней, однако есть прецеденты рассрочки на 120 и даже 150 дней. Как показывает исследование, ситуация вряд ли изменится: 66% респондентов сказали, что клиенты все чаще требуют отсрочить платеж. Почти половина (46%) агентств получает требования старта работы без документов в каждом третьем проекте или чаще. Крайне редко отсрочку отсчитывают от даты фактических расходов. Обычно (59%) отсчет идет от даты принятия закрывающих документов. Агентства используют диверсифицированные способы обеспечения отсрочки, но наиболее распространенным способом остается использование собственных средств. В свою очередь, агентства добиваются соответствующих отсрочек у субподрядчиков или вовсе отказываются от проектов без предоплаты. По мнению 54% респондентов, стоимость финансирования отсрочки значительно выросла. Половина агентств кредитуется по ставкам от 11% до 20% годовых и всего 5% могут позволить себе не брать кредиты. Около 40% агентств закладывают стоимость кредитования и риски несвоевременной оплаты в конечную стоимость услуг для клиента. 57% агентств готовы отказаться от участия в тендерах при неприемлемых условиях по отсрочке. На первый взгляд, у 55% агентств статистика по соответствию фактических сроков платежей условиям договоров – положительная (как минимум половина платежей поступает вовремя). Однако, если принять во внимание существующую даже у них просрочку, в целом по рынку более 70% проектов оплачиваются несвоевременно. В некоторых случаях агентства не передают права на креатив до получения гонорара, кто-то прибегает к судам, а кто-то наоборот – сторонник исключительно мирных переговоров. Подавляющее большинство (86%) агентств не взыскивают задолженность через суд никогда или делают это крайне редко. При этом управление дебиторской задолженностью осуществляют 76% опрошенных. По свидетельствам опрошенных, клиенты могут вообще не вспоминать о долгах и жить по принципу «Слава Богу, что вообще заплатили». Что касается предоплаты неотложных расходов, то здесь мнения разделились: 11% агентств получают предоплату за неотложные статьи проектных расходов всегда, а 15% не получают ее никогда. Еще 18% получают ее крайне редко. Часто процесс принятия решений имеет коллегиальный характер или скрыт от глаз, то есть происходит исключительно внутри компании-клиента. Вопрос, показывать ли клиенту стоимость своих работ при наличии предоплат на позиции, которые невозможноотсрочить, и при отсутствии предоплат, решается индивидуально. Единого правила на этот счет на рынке пока не сложилось. Более половины (60%) агентств готовы пойти на снижение стоимости услуг при наличии альтернативного инструмента финансирования отсрочки, предоставленного клиентом. Иными словами, агентства готовы делать скидку, чтобы получить деньги вовремя. Ключевые тезисы к индустрии В целом по рынку более 70% проектов оплачиваются несвоевременно. Отсрочка клиента неизбежно растет. Подавляющее количество агентств финансирует отсрочку клиента собственными средствами, что тормозит развитие их бизнеса. Кредитные предложения российских банков рекламным агентствам остаются очень дорогими, хотя и они пользуются спросом. За отсрочку в итоге платит сам клиент: все риски и косты зашиты в сметах. Финансовые риски неплатежей ложатся на плечи агентств, дестабилизируя их бизнес-процессы. Валентин Смоляков, исполнительный директор АКАР Нужно понимать, что рекламные агентства — это в первую очередь малый и средний бизнес. Компаний, которые могут относиться к большому бизнесу в рекламе, не так много. Для МСБ те периоды постоплат, которые сейчас на рынке становятся нормой, это в какие-то моменты — вопросы жизни и смерти. «Деньги стоят денег» — взять где-то финансирование на три и даже шесть месяцев «бесплатно» невозможно.Проведенное нами исследование показывает, что чаще всего агентства просто вкладывают собственные средства в реализацию кампаний. Это удобно рекламодателям, но ситуация в рекламной индустрии сегодня настолько критична, что контролировать сроки постоплат сейчас уже практически невозможно. Это отношения между компаниями, и вмешиваться сюда индустриально возможно только путем рекомендаций и образования — учить пользоваться новыми финансовыми инструментами или вводить рекомендации по ограничениям в рамках контрактов и тендерных документов.Пока же мы призываем всех участников рынка обратить внимание на масштаб проблемы и осознать, что ее решение — наша общая задача Серафима Гурова, CEO pr-студии Rodnya Мы видим очевидно растущий тренд: отсрочки оплат агентствам увеличиваются. Это политика, которая навязана глобальными рекламодателями всем поставщикам. Российские представительства крупных компаний просто скопировали эту позицию у своих зарубежных коллег. Большинство поставщиков рекламных услуг сейчас финансирует эту отсрочку собственными силами. Как правило, это значит, что накопленная прибыль не распределяется в дивидендах, а вкладывается в проекты. При этом все эти риски заложены в бюджет клиента. Но в случае если рекламное агентство получает отсрочку от своих поставщиков, он готов делать скидки рекламодателю и не закладывать эту нагрузку в сметы. Пресс-служба American Express Bank С учетом высокой стоимости финансирования в России, постоплата является существенным элементом затрат поставщика и неминуемо увеличивает цену товара или услуги для клиента. Наиболее остро этот вопрос стоит для предприятий малого и среднего бизнеса. В условиях, когда и клиенты и поставщики активно работают над снижением затрат, исследование АКАР при поддержке Банка Америкэн Экспресс и PR-студии RODNYA, является очень своевременным и актуальным. Детальное изучение данной проблемы и понимание масштабов позволит индустрии найти оптимальные пути её решения. Кристина Ветрова, коммерческий директор Advark Video Advertising Platform Инвестиционная привлекательность коммуникационных и маркетинговых отношений между рекламодателями и рекламными агентствами, безусловно, год к году активно растёт с учётом внедрения новых технологий в том числе digital. Но влияющая на отрасль трансформация финансовой политики со стороны регулятора активно начинает влиять на бюджеты рекламных компаний и условия расчётов между сторонами, смещая фокус на контракты с отсрочкой платежа. В итоге отрасль стоит не перекрёстке - с кем из финансовых институтов работать, какими инвестиционным и финансовыми продуктами пользоваться, так как финансовым институтам интересны крупнейшие игроки, а второй и третий эшелон рекламных агентств для них менее привлекателен с точки зрения кредитования. В этой связи становится острым вопрос об источниках фондирования маркетинговых контрактов, порой заключаемых на год и более. На наш взгляд, решением данного вопроса мог бы стать комплексный диалог между регулятором, финансовыми институтами, рекламодателями и отраслью. Решение возможно при комплексном подходе и заинтересованности всех участников рынка. Оксана Салихова, генеральный директор Vein Technologies Мы, как и наши коллегии по рынку, сталкиваемся с постоплатами в 2/3 случаях. Иногда они достигают 135 дней и это не от выигрыша тендера, а от дат подписания приложения или сдачи актов, то есть в реальности можно работать год или полтора абсолютно бесплатно. Постоплаты - основной тормоз развития российского рекламного рынка, на мой взгляд. Постоянное кредитование заказчиков - это отказ для себя в инвестициях в масштабирование, в обучение, в развитие направлений. Вечная гонка. Поэтому сейчас мы активно развиваем бизнес в Европе, где мы редко сталкиваемся с длительными постоплатами, да и в целом правила бизнеса и система документооборота проще. В России изменить ситуацию сможет только совместная позиция агентств, которые будут отказываться принимать подобные условия работы - уходить от страха, что клиент уйдет от тебя, если откажешь. Это все неврозы, а они вредны для здоровья. Елена Грозная, управляющий партнер iMARS Проблема постоплат на рынке коммуникаций и ивент-маркетнга, безусловно, стоит остро как для крупных, так и для небольших агентств. И решить эту проблему без системного изменения сложившейся годами рыночной практики не получится, а рассчитывать на эти изменения в текущей ситуации, к сожалению, не приходится. Поэтому в нынешнем рынке действует правило «помоги себе сам». Какие есть варианты? Во-первых, диверсификация портфеля услуг и оптимизация внутренней структуры себестоимости. Событийный маркетинг – самая обременительная область, требующая серьезных инвестиций. Но если у агентства плюс к этому несколько клиентов на абонентском контракте (пиар, социальные сети) – скорее всего, именно эти, пусть небольшие по бюджетам, но стабильные контракты с фиксированным ежемесячным объемом услуг и будут кормить агентство на протяжении года. Во-вторых, постоянное развитие. Никогда не расслабляться и не полагаться на имеющихся клиентов. Как показывает практика, их все равно не хватает для успешного расширения бизнеса агентства. Нужно искать подушку безопасности, заранее начинать ходить в конкурсы, до окончания текущих контрактов, а также работать с командой по повышению мотивации персонала заниматься развитием здесь и сейчас. Татьяна Тармогина, управляющий директор ГК e:mg Финансовая политика корпораций в отношении оплат является одной из самых строгих. Отсрочка составляет минимум 2-3 месяца. У российских компаний, в большинстве случаев, этот процесс занимает вдвое меньше времени. У любого крупного агентства для таких случаев имеются в постоянном доступе различные финансовые инструменты. Мелкие агентства, зачастую депмпингующие и ведущие бизнес не всегда прозрачно, могут оказаться не в состоянии предоставлять услуги крупным клиентам и выходят из игры. В сложившейся ситуации можно говорить о том, что данная финансовая ситуация в какой-то степени оказывает оздоравливающее влияние на отрасль. Крупные игроки, наоборот, вынуждены формировать такие новые внутренние структуры, как отделы финансового контроля, в задачи которых входит оптимизация процесса работы с дебиторской задолженностью, выстраивание финансовых условий работы с поставщиками по принципу клиентских, и тем самым сокращать длину финансового цикла. И только действуя так — систематически, слажено и всесторонне — можно выдерживать финансовые условия клиентов, крупных международных и российских корпораций. В нашем агентстве этот процесс внедрен уже давно и эффективно функционирует. Мы предпочитаем находить решение любой проблемы, даже такой глобальной и сложной, как эта. Хотя, безусловно, согласны с необходимостью этот вопрос поднимать в профессиональном сообществе.