ASMR-феномен: как шепот и хруст покоряют рекламный рынок

Мода на ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) появилась почти 10 лет назад, и с тех пор база ее поклонников только увеличивается. Видео со всевозможными звуковыми триггерами – шепотом, хрустом, громким дыханием, треском – создают теперь не только пользователи YouTube, но и крупные бренды в рамках своих рекламных кампаний. Нравится всем? Сомнительно. Креативно? Пожалуй. Александр Казаков, Client Service Director Юнион Медиа Сервис (UMS) : Если вспомнить, что человек — это не просто ходячий мешок стереотипных желаний, навязанных социумом, а архисложная эмоционально-энергетическая система, реагирующая на окружающий мир на уровне сознания и подсознания, то прием работать будет. Не на всех и не всегда (что абсолютно нормально!), но будет. Хотим мы этого или не хотим. Coca-cola Компания Coca-cola запустила серию рекламных роликов, в которых была использована технология ASMR. В роликах демонстрируются жарящееся на огне мясо для бургера, закипающий на горячей пицце сыр и спагетти в кипящей воде. Конечно же, все это сопровождается звуками лопающихся пузырьков и падающих в стакан кубиков льда. Повседневные звуки приготовления пищи на увеличенной громкости – мощный триггер в рекламе, ведь еда воспринимается нашим мозгом как нечто важное, жизненно необходимое. Действие ASMR убеждает нас в том, что мы хотим есть и пить. А пить что? Конечно же, Coca-cola. Марат Суставов, директор по маркетингу Tiburon Research : Мы решили посмотреть, как сами потребители относятся к ASMR рекламе. Интересно было узнать, считывают ли спонтанно необычный для рекламы звуковой ряд, какие эмоции это вызывает, насколько это звучит уникально, и хотят ли они в будущем смотреть подобную рекламу. В качестве примера взяли ASMR рекламный ролик Coca - Cola со спагетти и протестировали его на платформе Fastuna.ru. Для опроса взяли широкую аудиторию потребителей — мужчин и женщин в возрасте от 18 до 60 лет, которые живут в городах с населением более 100 тыс. чел. Ролик получил сводную оценку 65, что означает «хороший результат». Ролик понятен для 86% и нравится 75% респондентов. Спонтанно всего несколько человек из 100 отмечают, что видео им понравилось именно из-за приятных звуков. Остальные говорят, что видео, в общем, яркое и вызывает аппетит. Когда мы конкретно спрашиваем респондентов про аудиоряд, они отвечают, что звуки расслабляют и успокаивают, погружают в атмосферу домашнего ужина или уютного кафе, вызывают желание попробовать еду и напиток. Но в общем видео с ASMR эффектом не демонстрирует очень высокую уникальность. Она на среднем уровне (58% респондентов сказали, что оно «уникально», или «скорее уникально»). 76% респондентов хотели бы видеть в будущем больше рекламы с подобными звуковыми эффектами. LYNX Бренд LYNX выпустил серию видеороликов ASMR под названием Lynx Shavetorials, в которых был представлен их новый продукт. Креаторы из 72andSunny Amsterdam решили создать несколько коротких юмористических видеоуроков на тему бритья. Вот краткий пересказ этих «учебных пособий»: актер бреется в душе. Конец. Больше в кадре ничего не происходит. Три видео, в которых актер бреет три разные части своего тела: грудь, ноги и… кокосы (да, это именно то, о чем вы подумали, но кокосы). Все действие сопровождается подробными разъяснениями героя, тихо шепчущего прямо в микрофоны. Шум воды, брызг пены, шуршание банного халата и звук трения двух настоящих кокосов – любителям и ценителям ASMR-технологии есть, где разгуляться, а вот всем чувствительным и скромным зрителям придется «покраснеть», чтобы досмотреть серию полностью. Michelob Ultra Во время Супербоула 2019 компания Michelob Ultra показала необычную рекламу своего нового органического напитка. В рекламном ролике от FCB Chicago актриса Зои Кравиц тихо шепчет в микрофон, стучит ногтями по бутылке пива, медленно катит бокал по деревянному столу, затем снимает с бутылки крышку и наливает напиток в стакан. Все это сочетается с шумом водопада, видом на деревья и горы, наглядно иллюстрируя силу органического пива, помогающего людям воссоединиться с природой. Жуковский Хлеб Наряду с вышеупомянутыми гигантами рынка воспользоваться ​ASMR-трендом​ ​решила и российская компания. Хлебокомбинат «Жуковский Хлеб», основанный в 1951 году, запустил Instagram-проект, посвященный их традиционной соломке. На странице размещены 9 видеопубликаций, в которых девушки хрустят соломкой в специальный ASMR микрофон. В проекте приняла участие популярная телеведущая и блогер – Мария Ивакова. KFC Для рекламы комбо Gravy Mega Box бренд KFC запустил серию ASMR-роликов. Видео размещены на сайте британского подразделения, у пользователя есть три варианта «расслабиться»: «Расслабьтесь ... под звуки жареной курицы», «Расслабьтесь ... под шум шипящего бекона», «Расслабьтесь ... под звуки кипящего соуса». Просмотр всех роликов вместе занимает около трех часов, пользователи могут загрузить аудиодорожку отдельно от видео и слушать ее где угодно. У каждого продукта свои звуковые особенности: жареная курица – энергичный треск и переливание масла; шипящий бекон – быстрое, но мягкое шварканье; кипящий соус – тяжелое и медленное бурление. В общем, каждый найдет что-то на свой вкус... и слух. Это уже второй ASMR-проект компании. В первом актер Джордж Гамильтон в роли полковника Сандерса говорил шепотом и ел Kentucky Fried Chicken. ​ Журнал W Magazine Журнал W Magazine также не упустил возможность похайпить на тренде. Компания создала проект, в которой приглашенные знаменитости записывают свои собственные ASMR видео. Они играют со своими волосами, тестируют детские игрушки, едят кукурузные хлопья, перелистывают страницы книг и просто рассказывают шепотом разные истории. Правда при просмотре роликов иногда складывается впечатление, что многие знаменитости (или даже само издание) даже не имеют представления, что такое ASMR: видео превращаются в 20-минутный обзор нелепых действий человека, от которых ни мурашек по телу, ни так называемого «массажа мозга». 2х2 Ко Дню святого Валентина 2019 телеканал 2х2 выпустил несколько ASMR-роликов под единым названием «SAVE THE DATE: АСМР-свидание». В видео показана «запасная, и возможно единственная женщина на День святого Валентина», которая в отличие от других не будет лежать под завалами конфет. Маша (именно так зовут томную красавицу) на розовой открытке в лучших традициях ASMR шепчет о своей любви и о том, насколько ты хорош в качестве ее второй половинки (Спойлер: не очень-то и хорош). Софья Глушкова, директор по комплексным исследованиям MarketSense : АSМR тренд очевидно набирает обороты, поэтому совершенно не важно, насколько он свеж. Пока еще нет серьезных исследований об эффективности такой рекламы, но очевидно, что она воздействует за счет модности, «странности» и определенной сексуализации объекта. Вероятно, наибольшее воздействие подобная реклама имеет на ASMR-чувствительных людей и всяческих трендсеттеров. Есть сведения, что наиболее популярен этот тренд в Южной Корее, так что, возможно, здесь присутствует и культурно-страновая специфика. Мне лично этот тренд кажется переходным этапом от традиционной рекламы к рекламным технологиям будущего, когда помимо звуковых и визуальных сенсоров реклама будет давать возможность почувствовать органолептические свойства продукта (например, запах). Яков Ионычев, креативный директор Progression : Это точно не новый тренд, ASMR был популярен и 3-4 года назад. Есть блогеры, которые продвигают ASMR - например, канал Gentle Whispering ASMR на YouTube с 1,6 млн подписчиков был создан еще в 2011 году. Но пока я не видел ни одной выдающейся рекламы с ASMR. Фишка ASMR - это звуки, ощущение от которых человек смакует. Чтобы кайфануть от ASMR, нужно погружение. В идеале - человек надевает наушники и расслабляется. Именно поэтому такие ролики обычно долгие. Допустим, блогер пересыпает крупу, а человек смотрит на это полчаса и получает удовольствие, буквально "залипает" на видео. Это хороший антистресс. Но если говорить о рекламе, то для меня это больше развлекательная сторона, своего рода digital-извращение. Короткий ролик не может создать ASMR-эффект, обеспечить погружение за 30 секунд. Скорей всего, для обычного человека это будет просто реклама с более отчетливыми, характерными звуками. Шанс на то, что ASMR может сработать в рекламе, все же есть. Для этого ролик должен быть не 3 минуты, а примерно 33, а снимать его должен тот, кто знает специфику ASMR. Дело в том, что у ASMR-блогеров есть свой микрофон, они знают, как он работает, как с его помощью создавать определенные звуки и эффекты. Если же подключается рекламное агентство и продакшн, то они делают “по референсу”, и получается не совсем то. Например, в ролике у Coca Cola хорошее шипение, звук кубиков льда, но этого мало. Чтобы это был нужный эффект, придется играть по правилам ASMR - увеличивать ролик на 30 минут и привлекать к его созданию тех, кто знает специфику этого “жанра”. Олег Бутковский, креативный директор DPG Russia Russia: Волна ASMR поглотила практически все сферы – часовые медитативные стримы уже давно в топах, музыка взлетевшей Billie Eilish тоже во многом похожа на шепот, который хочется сделать громче. Я бы не назвал это новым трендом в рекламе, потому что и раньше снимали вкусные close-up ролики (вроде Lurpak), а способ привлечения внимания «я прошепчу, пока все кричат» тоже использовали многократно. Иногда это работает, иногда нет. Просмотр рекламы в соцсетях и прероллов перед видео часто проходит в режиме «без звука». Поэтому, когда не хочется первым делом выключать звук во время рекламы – это уже победа. Фишка формата ASMR немного в другом – вызвать мурашки от звука. Это уже звучит более благородно, чем просто «привлечь внимание». И если это не тренд, то очень классный прием, которым пользуются не так часто. Реклама, которая вызывает мурашки – не к этому ли все стремятся? Максим Перлин, партнер агентства Blacklight : Видео с использованием этой технологии пришли к нам это из Японии. Началось всё с поедания различных продуктов, которые красиво выглядят и которые хорошо звучат, вкусовые качества никого не волновали. Видимо поэтому FMCG рынок так быстро подхватил эту историю и стал использовать для продвижения своих продуктов. Не думаю, что этот прием работает. Я вижу проблему в том, что есть тренд на просмотр видео без звука, в РФ потребляют интернет в основном на работе. Серьезным трендом в рекламе ASMR я бы не называл. Мне кажется, что это классная фишка, исключительно как развлекательная сторона кампании. Очень понравился проект, который сделал "Жуковский хлебокомбинат" для своей легендарной соломки. Вряд ли подобный креатив увеличит продажи в ритейле, но это хотя бы свежо. Антон Зимин, креативный директор 3SBA : Этому явлению уже несколько лет. В прошлом были попытки продать идеи с ASMR клиентам, но рынок был, как мне говорили тогда, не готов к подобным экспериментам. Сейчас, когда это уже пережиток, бренды стали использовать прием в своих рекламах и, наверное, считают это ин новацией . Пусть хотя бы так. Я думаю, прием работает, но не для каждого продукта и носителя. Чтобы прочувствовать весь эффект ASMR желательно использовать хорошие наушники. А люди уже давно потребляют больший процент контента без звука. В любом случае это хороший прием, но я не считаю его чем-то прямо-таки новаторским, - не более, чем AR. Александр Казаков, Client Service Director Юнион Медиа Сервис (UMS) : Маркетингу уже давно активно помогают, казалось бы, не связанные науки: пространственное ориентирование, ароматерапия, цвето- и звукотерапия. Использование знаний в области сенсорной меридиональной реакции в построении рекламного сообщения – это новый способ пробить информационную защиту современного человека и по тому, как растет его популярность в последние годы - у рекламщиков появился еще один инструмент воздействия. Мне трудно сформулировать личное отношение к ASMR, так как я давно воспринимаю рекламу не как потребитель, а как ее изготовитель. Я автоматически ищу рекламу и оцениваю ее качество. Даже если эта реклама меня абсолютно не касается. Первые контакты с ASMR -рекламой меня однозначно заинтересовали, но я был больше сосредоточен на неожиданном исполнении, чем на ее содержании.