Как найти performance-маркетолога: чек-лист от рекрутера

Как составить профиль вакансии на позицию Performance Marketing Manager В конце 2018 года компания Dodo Digital искала performance-маркетолога. Помимо стандартных требований вроде самостоятельного запуска рекламных кампаний и знаний всяческих аббревиатур, была такая задача: отвечать на вопросы, куда делись деньги, где результат и как вообще все это работает. Performance-маркетолога от обычного отличает то, что он всегда знает ответы на эти вопросы и не впадает в ступор, когда бизнес их ему задает. На performance-маркетологе лежит ответственность за привлечение лидов, уровень продаж и удержание пользователей. Типичные задачи включают: создание стратегии продвижения компании, проведение рекламных кампаний и оценку эффективности, поддержку, продвижение и мониторинг посещаемости сайта компании, конкурентный анализ, разработку технических заданий для подрядчиков: маркетологов одного инструмента, дизайнеров, разработчиков. Не ваши кандидаты: специалисты, которые специализируются на одном инструменте — специалисты по контекстной рекламе, SMM- или SEO-специалисты и так далее. Вам нужен сотрудник, который знает принципы работы всех performance-каналов. Желательно, чтобы был опыт работы «руками», то есть самостоятельного ведения кампаний. Такой специалист понимает, какие из инструментов будут наиболее эффективны в рамках ваших бизнес-целей, чтобы качественно проработать стратегию продвижения/медиаплан. Важным также является владение инструментами веб- и мобайл-аналитики. Алексей Тарасов, digital-стратег в performance-агентстве CompLeader Четкое понимание воронки продаж — это первый признак того, что вы имеете дело с человеком, который отвечает за прогнозируемый результат. Второй — системный взгляд на нишу, в которой он работает. Важно не просто услышать от маркетолога, сколько лидов нужно привести и по какой стоимости, а выяснить, что у него есть понимание, какой конкретно лид приносит деньги бизнесу. Третий — навык командной работы. Один в поле не воин и нужно уметь мотивировать других, что-то объяснять и зажигать взгляды. Наверное, это одно из самых сложных качеств, которое можно развить. И четвертый признак — привычка тестировать: какой креатив лучше или хуже, какой текст более персонализированный. Эффективный performance-маркетолог — это продуктолог, который постоянно ищет ценность своего продукта на рынке рекламы, постоянно формулирует гипотезы и тестирует их, делает выводы, корректирует стратегию, после чего выдвигает следующую гипотезу. Чек-лист для составления описания вакансии Какие задачи нужно будет вести самостоятельно: рекламные кампании, SMM, поисковая оптимизация. Если будут сотрудники для этих задач, то нужен ли кандидату опыт управления командой? Знание каких аналитических инструментов потребуется? Google Analytics, «Яндекс.Метрики», Adjust, App Annie, AppsFlyer. Нужно будет взаимодействовать с подрядчиками? Нужен опыт в b2b или b2c? Нужен опыт работы с CRM-системой? Нужен ли опыт интеграции с коллтрекингом или Roistat (сервис сквозной аналитики)? Нужно взаимодействовать с клиентами? Опыт разработки оценки эффективности маркетинговых кампаний. Какие показатели должен будет анализировать кандидат: CTR, CPA, CPC, CPS, ROI и так далее. Есть ли какие-то нестандартные требования к вакансии: владение иностранным языком, знание HTML\CSS, навыки выступлений. Как найти такого маркетолога Классический путь — это размещение вакансии на HH. Стоит такая опция от 940 рублей до 9 400 рублей без доступа к базе. Вакансию увидят тысячи человек и без откликов вы не останетесь. Нюанс: будут откликаться только кандидаты в активном поиске и будет определенный процент абсолютно нерелевантных резюме. Например, на вакансию Java-разработчика могут откликнуться иногда и бармен, и бухгалтер. Часто советуют искать маркетолога на профильных конференциях, например, Epic Growth Conference или Performance Marketing Moscow. Фото: Unsplash Это подходящий вариант, если у вас много открытых вакансий в маркетинге и нужно в районе 3-5 человек в год. Если закрытие разовое, то усилия вряд ли оправдаются, особенно если тематика конференции вам не близка. Самый лучший канал для сбора откликов по digital-позициям — это Telegram. Так вы отсекаете непрофильных кандидатов, которые неизбежно откликнутся на сайтах по поиску работы. У вас есть три пути: публикация открытой позиции в каналах с вакансиями, публикация вакансии в канале про digital, публикация вакансии в чате. Каналы с вакансиями: самый удобный выход. Подобных каналов сотни, если говорить о специализации в digital, то это: DigitalHR, Вакансии SMM и Digital, Mediajobs, Мы вам перезвоним, Digital вакансии в Telegram. При этом есть деление каналов по формату работы (целая плеяда каналов для удаленной работы, например Удалёнка), по оплате (например Вакансии с зп выше 100 тысяч), по сфере работы (например, Edujobs, вакансии в онлайн-образовании). Нюанс — на такие каналы редко подписаны специалисты не в поиске работы. Конечно, есть доля тех, кто подписан ради мониторинга рынка задач/зарплат, но они могут прочитывать канал раз в месяц, а то и реже. Размещение вакансии в канале о диджитале: плюс — максимально релевантная аудитория, минус — высокая стоимость публикации или отказ в публикации вакансии/непостоянная рубрика вакансий. Например, канал Русский маркетинг иногда делает небольшие подборки по вакансиям в диджитал. Канал О Digital тоже периодически публикует вакансии. Канал Интернет-аналитика постил подборки вакансий по профилю, а потом запустил отдельный чат с вакансиями для интернет-аналитиков. Публикации вакансии в чате — наименее затратный способ с непредсказуемым результатом. Однако из-за активного участия подписчиков чата публикация останется незамеченной. А в некоторых чатах за публикации вакансий банят. Обязательно читайте правила поведения в чате перед постингом. Какие вопросы задать на интервью? Зоя Кайгородова, Director of Ecommerce в компании Simple В первую очередь спрашиваю про KPIs, которые стояли у соискателя на предыдущих местах работы, какие метрики хотелось бы добавить или заменить. Об успешных кейсах, которые вызывают гордость, и неудачах. Даю решать простенькие математические задачки. Из серии: «При gross-конверсии в 1% сколько нужно посетителей, чтобы получить 3 500 оформленных заказов?». Обязательно спрашиваю про понимание значений различных спецтерминов. В условии нехватки кадров всегда рекомендую придерживаться дружеского тона в общении с людьми. Такая манера ведения диалога на равных всегда помогает людям лучше раскрыться. Ваша задача — понять, что специалист не просто «занимался маркетингом», а помогал бизнесу достигать цели, что он нацелен на результат, а не на процесс. В качестве тестового задания попробуйте дать простой кейс в вашем сегменте рынка или любом другом: есть определенный продукт/услуга, нужно получить конкретный результат в виде количества лидов или покупок. Уточните, с чего бы начал кандидат работу с рекламной кампанией, какие каналы использовал, во сколько это могло бы обойтись. Важно проследить логику кандидата и стратегический подход. Идеально, если он сразу будет говорить про анализ текущих рекламных кампаний, статистики на сайте, проработку плана продвижения, а только затем про саму настройку рекламной кампании. Вопросы, которые задают на собеседовании с performance-маркетологом Как начинали карьеру в digital? Это вопрос подходит для начала беседы об опыте, чтобы сразу не спрашивать про кейсы. Первый интернет-проект или задача запустят обсуждение в нужном направлении. С какими проектами работали? Интересуют сегменты и каналы продвижения, насколько это пересекается с текущими задачами. С какими бюджетами работали и по каким канал распределяли? Если в вашей компании миллионные бюджеты, то лучше, чтобы у кандидата был опыт работы с подобными бюджетами. Это совсем другой объем закупки трафика, специалистам сложнее перестроиться с маленьких бюджетов. Какие KPI были по рекламным кампаниям? Если это performance, то лучше, чтобы цели были по лидам, заявкам, продажам и звонкам. Если кандидат работал только по кликам или показам, то нужно будет время, чтобы понять, как «перфомить». Расскажите о самых крутых кейсах: с очень хорошим результатом, сложными ЦА или УТП. По ответу вы сможете понять, что для этого специалиста сложно, как он подходит к решению нестандартных задач. Назовите основные отличия «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Это поможет узнать глубину владения системами аналитики. Конечно, нужно самому быть готовым, чтобы оценить вопрос. Например, у «Яндекс.Метрики» есть вебвизор, а у Google Analytics — когортный анализ. О каких трендах этого года в интернет-маркетинге вы знаете? Идеальный вопрос, чтобы узнать, насколько кандидат ориентируется в профессиональной повестке. Еще можно спросить о прочитанных за год книгах или пройденных курсах — кругозор специалиста, его любопытство играют не последнюю роль в профессии. Материалы по теме: Ваша рассылка не работает? Вот как можно это исправить В этих случаях даже лучшие маркетологи не смогут спасти ваши продажи Как продвигать сайт в поисковой системе Bing? Отпишись уже, а? Эту мысль вы транслируете клиентам, отправляя им некачественные рассылки Наши маркетологи соблюдают 96% дедлайнов. Как мы вышли на такой показатель? Фото на обожке: Unsplash