Ещё

Гонка длиною в 6 лет: что стоит за слиянием сетей «Красное & Белое», «Бристоль» и «Дикси» 

Гонка длиною в 6 лет: что стоит за слиянием сетей «Красное & Белое», «Бристоль» и «Дикси»
Фото: Forbes.ru
Зимой 2012-го в челябинском аэропорту Баландино разыгралась снежная буря, да такая, что бизнес-джет, летевший из , едва не снесло с полосы при посадке. На борту находился , совладелец крупнейшего в стране табачного дистрибьютора «Мегаполис» и акционер группы , рассказывает знакомый бизнесмена. На Урал табачный король прибыл всего на несколько часов с единственной целью — договориться о партнерстве с малоизвестным местным предпринимателем Сергеем Студенниковым. Кациев хотел лично взглянуть на основателя тогда еще скромной провинциальной сети алкогольных магазинов «Красное & Белое», которая уже несколько лет не только росла сама, но и быстро наращивала продажи сигарет «Мегаполиса» в своих торговых точках.
Студенников московского гостя принял, показал и рассказал, как работают его алкомаркеты, но от партнерства отказался. Кациев возвращался в Москву под большим впечатлением. «Ему так понравился формат, что команда получила распоряжение об открытии подобных торговых точек еще до того, как он вылетел в столицу», — рассказывает один из бывших топ-менеджеров Кациева. Первый алкомаркет «Бристоль» открылся в сентябре 2012-го в Нижнем Новгороде, и с тех пор сеть ежегодно прирастала на 200–500 новых магазинов, но все равно сильно отставала от сети «Красное & Белое». Тем не менее гонка закончилась полной победой Кациева. В конце 2018 года в офисах и на складах «Красного & Белого» прошли обыски.
Оставшиеся без ларьков
В конце января 2019 года было объявлено о слиянии челябинской сети «Красное & Белое» с «Бристолем» и «Дикси» Сергея Кациева и его старшего партнера . Студенникову досталось 49% акций объединенной компании.
Бизнесмены Игорь Кесаев и Сергей Кациев занимаются продажей сигарет с начала 1990-х, в 2018 году, по оценке Forbes, выручка их главного бизнеса — табачного дистрибьютора «Мегаполис» — составила 705 млрд рублей. При его строительстве партнеры не жалели ни сил, ни средств. В 1997 году Кесаев получил контракт на продажу в  сигарет американской Philip Morris International (PMI), затем они с Кациевым начали скупку оптовиков, имеющих контракты с другими крупными производителями табачных изделий. Денег не жалели, суммы сделок доходили до $200 млн за актив. Если от предложений отказывались, в регионе открывался филиал или торговый дом «Мегаполиса», который обрушивал цены. К 2013 году оборот «Мегаполиса» превышал 440 млрд рублей, компания получила контроль над 70% всего российского табачного рынка, единственным серьезным конкурентом была компания СНС, работающая по контракту с British American Tobacco (BAT).
Помешать развитию могли только законодатели. «В конце 2010 года мы впервые узнали о готовящемся в правительстве беспрецедентно жестком антитабачном законопроекте», — вспоминает , бывший топ-менеджер Japan Tobacco International (JTI). Проект предполагал введение запрета на продажу сигарет в нестационарных торговых объектах площадью менее 50 кв. м. А через ларьки и киоски, по оценке Nielsen, продавалось почти 50% табачных изделий.
Три года производители и дистрибьюторы табака держали оборону, пытаясь доказать, что закон не только принесет убытки производителям и вызовет рост теневого рынка табака, но и создаст социальные проблемы: торговля сигаретами была одним из основных источников дохода для владельцев 200 000 российских ларьков и киосков. Закон все же был принят в феврале 2013 года.
Удар для «Мегаполиса» смягчили западные партнеры. В декабре 2013 года и Japan Tobacco купили 40% группы за $1,5 млрд Таким образом производители табачных изделий получали контроль над сбытом в России, а дистрибьютор — финансовые ресурсы для развития бизнеса в новых условиях госрегулирования. В контракте была оговорена дополнительная выплата $100 млн, которую и JTI, и PMI обязывались заплатить в случае, если «Мегаполис» покажет в течение четырех лет «рост качества и эффективности дистрибьюторской платформы». И у Кесаева с Кациевым, кажется, была идея, как выполнить это условие. «Создание собственной сети магазинов формата „у дома“ как раз могло поддержать продажи», — говорит знакомый Кациева.
Альтернатива малым формам
«Кормовая база» табачных компаний в России становится все меньше и меньше. По оценке Euromonitor International, объем российского табачного рынка в натуральном выражении снижается шесть лет подряд: если в 2012 году он составлял 370,8 млрд сигарет, то в 2017-м — уже 258 млрд По закону 2013 года из мелкой розницы в крупную должно было переместиться 2,8 трлн рублей совокупной выручки от продажи табака и пива. Из них более 600 млрд рублей, прогнозировала «INFOLine-Аналитика», заработали бы дискаунтеры типа «Пятерочки» или «Дикси». Последнюю Кесаев и Кациев купили еще в 2007 году у основателя сети , но одного канала сбыта, чтобы качественно нарастить дистрибуцию, было недостаточно. Какое-то время владельцы «Мегаполиса» обдумывали запуск еще одной сети наподобие японско-американских 7-Eleven. Эти компактные «магазины на углу», в которых на небольшой площади представлен широкий ассортимент от снеков и газировки до табака и лекарств без рецепта, очень популярны в мире (более 67 000 магазинов). Кроме того, концепция хорошо ложилась в российский антитабачный закон с минимальными требованиями по торговой площади.
На фоне подобных сетей особенно выделялась специализированная розница, а точнее, магазины по продаже алкоголя. «Сигареты — это сопутствующий товар, который потребитель хорошо берет вместе с алкогольной продукцией», — объясняет Верещагин. В алкомаркетах доля сигарет в ассортименте составляет 10–15%, но при этом они приносят 20–25% дохода, говорят на рынке. Неудивительно, что руководство «Мегаполиса» так заинтересовал один из тысяч партнеров компании — челябинская сеть «Красное & Белое» с амбициозным основателем Сергеем Студенниковым. За первые шесть лет она выросла до нескольких сотен магазинов в Челябинске и области. И, по данным УФАС по Челябинской области, занимала самую большую долю на рынке розничной торговли продуктами — 5,9%, обгоняя в регионе и «Пятерочку».
«Они продавали очень много сигарет, и это впечатлило акционеров «Мегаполиса», — вспоминает один из бывших подчиненных Кациева. На средней торговой площади 80 кв. м сеть «Красное & Белое» размещала около 700 позиций алкоголя, 100 — пива, 300 — «закусок» (сопутствующие продукты) и до 70 наименований сигарет. К 2015 году напитки приносили компании 65% дохода, или 35,8 млрд рублей, по словам Студенникова. На продукты и сигареты приходилось почти 20 млрд рублей. В феврале 2012 года Кациев решил познакомиться со Студенниковым лично, пригласил с собой , на тот момент президента ГК «Дикси». «Так, посмотреть магазины, просто со всякими вопросами. Проехали по мага