HPA протестировал новую систему таргетинга ТВ-рекламы

HPA, OMD OM Group и PepsiCo закончили эксперимент по размещению телевизионной рекламы на основе таргетинга по поведенческим сегментам целевой аудитории. Успешность тестирования на Best Cases Conference 2019 продемонстрировали директор по развитию НРА/НСК Александр Лигер, старший менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group Марина Зайко и старший медиа-менеджер PepsiCo Елена Попова. По словам Александра Лигера, базовые социально-демографические метрики могут ограничить реальную целевую аудиторию, которая пользуется товаром. Александр Лигер , директор по развитию НРА/НСК: Йогурты покупают не только молодые мамы, а автомобили – не только возрастная группа 25-49 лет. Бывает, что социально-демографические метрики, такие как пол, возраст или доход, описывают менее половины аудитории, которая вам необходима, потому что реальная аудитория описывается другими характеристиками – скорее потребительскими или поведенческими. Тагргетирование рекламной кампании на основе данных о поведенческих особенностях потребителей стало возможно за счет использования программного комплекса сейлзхауза – ViMB. Елена Попова, старший медиа-менеджер PepsiCo : Мы получили рост аффинити нашего размещения, рост показателя по охвату на аудиторию 4+ и позитивную динамику основных показателей для бренда. Марина Зайко, старший менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group : Исторически все наши медийные и креативные усилия были сфокусированы на женской аудитории 25-45 лет – именно так чаще всего описывается ядро аудитории бренда. Посмотрев на то, кто же в целом покупает нашу категорию, мы увидели, что она не описывается этим соцдемом, и даже внутри этой аудитории не все являются покупателями молока. Новый подход позволяет нам контролировать доставку рекламного сообщения на ту часть аудитории, которая нам нужна с точки зрения бизнес-задач.