Кейс ТНТ: зачем репозиционировать уже культовый сериал и как его потом продвигать
В марте на ТНТ стартовал новый сезон одного из эфирных долгожителей телеканала - сериала «Реальные пацаны». Отмечая десятилетний юбилей, сериал признал необратимое взросление не только своих героев, но и аудитории и объявил о репозиционировании. В поддержку нового сезона «Реальных пацанов» ТНТ запустил в Instagram, VK и «Одноклассниках» флешмоб #РеальныеОтцы. В поддержку флешмоба в сети выложили видео «ЯжОтец», набравшее на данный момент почти 5,5 миллионов просмотров в VK. Причем тут отцы? Культовый проект «Реальные пацаны» живет в эфире уже почти 10 лет. За это время главные герои из простых пацанов с окраин превратились в знаменитых, успешных и семейных мужиков. Колян - дважды отец, Вован - трижды, Базанов - отей-одиночка, Эдик - молодой папа. Соответственно, перед командой маркетинга ТНТ стояла задача полностью поменять позиционирование сериала – теперь это сериал про взрослых и для взрослых. Цель флешмоба Команда ТНТ: Когда у существующего проекта выходит не первый и даже не второй сезон, крайне важно создать в головах людей событие, ожидание новой истории. Так как аудитория, которая начала смотреть проект «Реальные пацаны» на самом старте, уже выросла, её часть переехала в крупные мегаполисы и перестала себя ассоциировать с простыми провинциальными ребятами из Перми, было важно создать как можно более нативную форму напоминания о проекте. Флешмоб стал частью большой кампании по репозиционированию проекта. Механика флешмоба Чтобы подключиться к флешмобу, пользователи должны были выложить в сеть фото отца с ребенком под хэштегом #РеальныеОтцы. 1 апреля экспертная группа телеканала ТНТ назвала лучшие работы, авторы которых получили эксклюзивные парные свитшоты — для отца и для ребенка. Звезды ТНТ В своих официальных аккаунтах фото отцов с детьми разместили Владимир Селиванов, Мария Скорницкая, Алена Котова, Надежда Борисова, Сергей Пиоро, Игорь Ознобихин, Руслан Сабиров и Мария Кравченко. Итоги флешмоба Всего в VK, Instagram и «Одноклассниках» было выложено почти 5 тысяч фото. В итоге экспертная группа ТНТ выбрала 9 победителей (по три победителя в каждой соцсети). Команда проекта отмечает, что не каждый флешмоб, запускаемый не человеком, а брендом, может набрать виральность и пойти в массы. Рубен Оганесян, заместитель генерального директора по маркетингу телеканала ТНТ: Тысячи людей, которые поучаствовали во флешмобе, запостили в свои аккаунты фотографии с хештегом #реальныеотцы – это круто! Команде удалось провести серьезную работу по репозиционированию сериала, имидж которого уже давно укрепился среди миллионной аудитории. Теперь зрители знают, что «Реальные пацаны» немного изменились и повзрослели, хотя остались такими же веселыми и смешными. Виральный контент сложно прогнозируем, поэтому, когда с минимальными затратами получается «попасть в яблочко», затронуть сердца людей и заставить их делиться сокровенным, увеличивая виральный охват – это победа. В плане телевизионных цифр: конечно, мы не можем посчитать прямое воздействие на долю проекта. Но когда двенадцатый сезон сериала обгоняет по цифрам всех конкурентов (с новыми проектами и серьезной поддержкой в виде наружной рекламы) – мы понимаем, что движемся в правильном направлении» По данным Mediascope, средняя доля «Реальных пацанов» за первые три дня нового сезона составила 16,2% среди зрителей России от 14 до 44 лет. По этому показателю ТНТ безоговорочно лидирует в слоте 20:30 — 21:00. Ближайший преследователь отстает более, чем на 6 пунктов. По молодежной аудитории от 18 до 30 лет показатели еще выше: 19,5%. Здесь у ТНТ более, чем двукратное преимущество перед ближайшим конкурентом.
