Не брендом единым: что такое интеллектуальный капитал в цифровую эпоху
Новые формы распространения информации порождают повышенный спрос на контент, и его создатели нередко не учитывают, на каком сложном поле они играют. Так, популярный сериал «Бумажный дом» — а точнее, маска, ставшая символом сериала, — недавно оказался предметом спора между фондом Gala-Salvador Dali и компанией Netflix. Фонд заявил о неправомерном использовании образа знаменитого художника, и Netflix поспешила убрать изображения героев в масках с постеров «Бумажного дома». Одна из самых горячих тем в области интеллектуальной собственности в США — татуировки известных спортсменов. Их образы часто используют при создании видеоигр, иллюстраторы копируют тату, а издатели игр потом разбираются с судебными исками, поскольку любое исходное художественное произведение может быть защищено авторским правом. Страховые компании в разных странах уже занимаются сделками с интеллектуальной собственностью на случай претензий по части правообладания. Например, Оргкомитет «Сочи-2014» за три года до Олимпиады застраховал изображения талисманов игр от риска прекращения исключительного права, хотя риск фактически сводился к нулю. «Помимо устоявшихся видов интеллектуальной собственности, существующих на протяжении многих лет, — товарных знаков, изобретений, программного обеспечения и т. д., с развитием цифровых технологий появляются новые, требующие определения, регулирования и защиты и при этом открывающие владельцам большие возможности монетизации и развития», отмечает президент Ассоциации IPChain Андрей Кричевский. Эксперты Baker McKenzie выделяют несколько видов нематериальных активов, которые пока прямо не закреплены законом как вид интеллектуальной собственности (ИС), но могут быть коммерциализированы и уже появляются в деловом обороте. Корпоративная идентичность Не путать с корпоративным стилем, являющимся одним из способов ее выражения. Корпоративная идентичность — это сочетание элементов, которые идентифицируют компанию: название и логотип, слоган или ряд слоганов и сообщений, объединенных общей идеей (например, рекламная кампания), дизайн помещений, сайта и других, связанных с компанией, объектов и носителей информации, цвета, образы, а иногда еще и звуки и даже ароматы. Корпоративная идентичность неразрывно связана с тем, что в финансовом учете называется goodwill (репутация бренда, клиентская база и партнерские связи компании, лояльность сотрудников и т. д.). Соответственно, как нематериальный актив она не только может быть объектом продажи или лицензирования, но и залогом при кредитовании или взносом при создании каких-либо совместных проектов и новых бизнесов. Аккаунты и доменные имена В Гражданском кодексе РФ (часть 4, статья 1225) в списке результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридических лиц, товаров и услуг, которым предоставляется правовая охрана, не указано ничего, что связано исключительно с миром интернета. И это особенность не только российского законодательства. Правовая природа доменных имен и названий веб-сайтов, блогов, влогов в качестве объектов ИС до сих пор вызывает сомнения либо сложности в регулировании, но эти объекты успешно продаются, покупаются, монетизируются и коммерциализируются как нематериальные активы. Защита прав на товарные знаки может применяться к названиям учетных записей. Аккаунты в социальных сетях, адреса каналов на видеохостингах становятся активами из-за ценности контента и базы подписчиков, не говоря уже о самом контенте, который становится предметом транзакций вместе с учетными записями. Возникают даже онлайн-магазины аккаунтов, где можно выбрать подходящий по количеству подписчиков, просмотров, лайков и т. д. Интеллектуальной собственностью можно считать и посты в соцсетях, если они содержат оригинальный контент — например, литературное произведение или рецепты блюд и напитков. Права на образ человека В России образ человека не считается его интеллектуальной собственностью, однако необходимо получать согласие на использование изображения в коммерческих целях. Даже в тех случаях, когда фото или видео сделано в общественных местах и на публичных мероприятиях — если оно является основным объектом использования. В США нет возможности защитить образ путем регистрации, но есть шанс доказать свое право посредством судебных прецедентов и норм законов, защищающих имиджевые права и запрещающих недобросовестную конкуренцию. В Великобритании можно апеллировать к закону о незарегистрированных товарных знаках, по которому человек вправе предоставить свой образ для коммерческого использования (например, оформив в виде лицензии). А в Испании действует Закон о защите изображения физического лица, прямо предписывающий заключать соответствующие соглашения с перечислением конкретных видов использования. Gala-Salvador Dali в споре с Netflix как раз указывал на то, что управляет эксклюзивными правами не только на работы Дали, но и его персону. К интеллектуальной собственности нового типа эксперты Baker McKenzie относят также телевизионные форматы, выставочные объекты, не персонализированные данные, сертификационные знаки, произведения с неизвестной принадлежностью. Конструкции одежды, обуви, мебели и т. д., а также проектные модели обычно защищены авторским правом, но некоторые из моделей, их элементы, детали или шаблоны могут не подпадать под такую защиту и все же быть отличительными и способными к коммерциализации. Новые виды ИС предполагают и новые типы транзакций: помимо таких, давно существующих, как приобретение, уступка, лицензирование и залог, еще и проценты роялти, регулярные поступления дохода и проценты дохода, секьюритизация роялти, депонирование контрактов, модели подписки, а также ценные бумаги и производные финансовые инструменты. Как вариант — создание режима совместного владения ИС вместо лицензирования или полной передачи прав. При такой транзакции приобретатель не подвергается риску внезапного прекращения прав использования. Проблемы, возможности и перспективы управления интеллектуальной собственностью — как классических видов, так и появившихся за последнее время — обсуждались на форуме IPQuorum 10–12 апреля 2019 года в Калининграде. «Мы видим, как технологии меняют привычную действительность, способы взаимодействия и создают новые миры. В сфере интеллектуальной собственности идет переход к индивидуальному управлению правами» рассказывает Андрей Кричевский. В декабре 2018 года Суд по интеллектуальным правам РФ впервые разместил информацию об изменении состава правообладателей в блокчейн-сети IPChain — системе онлайн-учета интеллектуальной собственности. По словам Кричевского, поскольку количество объектов ИС огромно, то сетевое взаимодействие является самой эффективной моделью, позволяющей максимально снизить транзакционные издержки. А это время, деньги, усилия и, в конце концов, значимость результатов. Фото: East News, Getty Images, пресс-служба IPQuorum
