Евгения Фуассар, Convergent Media: «Digital-мир меняется быстро, и платформе жизненно важно не терять свой темп»
Самое сложное в маркетинге ー это понять свою целевую аудиторию. Ещё сложнее, когда твоя целевая аудитория совсем не похожа на тебя и вообще по ощущениям с другой планеты. Разница поколений играет злую шутку: то, что тебе кажется логичным и очевидным, ー совсем непонятно твоей ЦА. Один из наших проектов, который ежедневно челенджит нас как экспертов в области BRM (Business Relationship Management), ー это проект «Девчат». Это платформа для девочек-подростков, цель которой ー обучение и информирование на темы о женской гигиене и половом созревании. Платформа принадлежит Procter&Gamble и поддерживается брендами категории женской гигиены (Always, Tampax, Discreet). «Девчат» существует более 15 лет и пережил несколько этапов своего развития. Более шести лет в сумме креативную и контентную стратегию ведем мы, Convergent Media Group . Этап 1: Развлекательная платформа Нулевые ー время флеш-игрушек и таймкиллеров. Соцсети только начинают развиваться и захватывать мир, и функционал простых игр появляется в них наряду со стандартными стенами-френдами-лайками. Неудивительно, что «Девчат» привлекал и удерживал аудиторию именно таким контентом. И, надо сказать, в такой нише достаточно успешно стартовал edutainment, то есть обучении через развлечение: брендовая коммуникация и ликбезы по темам гигиены хорошо разбавлялись таймкиллерами, девочки задерживались и возвращались на платформу регулярно. В 2008-2009 годы начало появляться огромное количество развлекательных платформ для подростков, которые боролись за место под солнцем и пытались зацепить внимание своей аудитории. Но явные лидеры ещё не сформировались, и подростки не оставались на одном конкретном сайте массово. Тот факт, что «Девчат» пережил это время и продолжил свое развитие, подтверждает успешность и привлекательность платформы для ЦА. Аналитика сайта этих годов говорит о том же: ● большое количество возвратов (то есть хороший retention в современных терминах, около 10% аудитории посещали сайт практически каждый день), ● около 10 минут ー среднее время на сайте, ● 8 посещенных страниц за визит. Этап 2: Комьюнити и girl campus В конце 2012 года сайт определился со своей глобальной стратегией: «Девчат» начал позиционировать себя как girl campus, сообщество девчонок. С этого времени мы и начали заниматься развитием платформы. Это было веселое время: постоянный анализ аудитории в целом и аудитории сайта в частности, тестирование и эксперименты по форматам и контенту. Главная цель была в том, чтобы не размыть фокус и не превратить сайт в «просто-сайт-для-подростков», поддерживать коммуникацию брендов, продолжать нести информацию о женской гигиене в массы. Но при этом мы должны были стать доверенной платформой, куда девочки будут приходить делиться своими успехами и неудачами, секретами и волнениями. Что это было за время? ● Соцсети вырвались в лидеры и укрепились как платформы для общения с друзьями; ● Началась тенденция к укрупнению и перераспределению аудитории на основных площадках: лидеры вроде того же «ВКонтакте» или Look at Media начали бешено расти, а середнячки быстро умирать; ● Видеоконтент: бешеной популярностью пользуется Youtube, уже набрали популярность первые блогеры-миллионеры (в начале 2012 года только у 1 блогера было чуть больше 5 млн подписчиков), бум докатился до России. Как «Девчат» использовал эти тренды? ● Мы партнёрились с ElleGirl и создавали контент на обеих площадках для покрытия тем, связанных с модой; ● Мы ушли от скучных статей и начали интегрировать инфографики и интерактивные тулы. Самые классные ー по подбору бюстгальтера и про принятие изменений с телом, через которые проходят девочки во время полового созревания и очень комплексуют; ● Мы разработали функционал блогов с возможностью комментирования, добавления лайков; ● Мы внедрили персонажей Тусю и Дусю ー виртуальных подруг, которые общались с девочками на платформе, делились своими историями и вовлекали в коммуникацию; ● Очень долго звёздным лицом проекта была Вика Дайнеко. Мы устраивали активности и конкурсы с призом «День на яхте с Викой Дайнеко»; ● На платформе появились эксперты (гинеколог, психолог, терапевт, стилист и косметолог), которые отвечали бесплатно на вопросы девочек по своей сфере компетенций; ● Мы изменяли дизайн платформы, замеряли аналитику по результатам и продолжали улучшать показатели пользовательского опыта. Сами того не осознавая, мы уже в 2013 году применяли модные сейчас продакт-менеджмент, продуктовую аналитику и «continuous improvement» с элементами Agile, то есть непрерывно совершенствовали решения и процессы; ● Вишенка на торте ー мы запустили YouTube канал в 2014 году, звездой которого стала супер-модная тогда Саша Спилберг. Благодаря этому запуску мы расширили наш girl campus на вторую по важности площадку в экосистеме; ● Примерно тогда же, отвечая на рост «ВКонтакте» и особенно на его популярность среди подростков, «Девчат» начал развивать свой паблик там, интегрируя контент сайта и канала. Можно с уверенностью сказать, что с 2012 по 2016 год платформа поймала тренд и была на волне, покрывая примерно 75% всех девочек-подростков в России через тот или иной канал. Этап 3: Мобильный и социальный мир В 2016 году опять сменился вектор развития платформы: поскольку всё общение в интернете естественным образом сконцентрировалось в соцсетях, показатели вовлеченности аудитории в блогах начали снижаться. Больше не было смысла конкурировать с «ВКонтакте» и пытаться удерживать девочек на сайте для общения. Сайт превратился в практически online media по темам, близким девочкам-подросткам. «Девчат» перезапустили в новом дизайне, более современном и адаптивном (под мобильные). Было вложено огромное количество усилий в обновление контента, связанного как с женской гигиеной, так и в широком смысле с lifestyle. Общение девочек полностью переместилось в паблик «ВКонтакте», причём достаточно успешно: девочки создают примерно 7 тысяч постов в месяц в группе на разные темы. На канале YouTube при этом развилась настоящая школа блогеров: девочки-подписчицы снимали видео, пробовали себя в роли блогера и выступали для уже готовой аудитории. Экосистема «Девчат» превратилась в защищенное пространство, которое помогает девочкам не только узнать больше о периоде полового созревания и отвечает на миллион вопросов об этом времени, но и несёт на себе мотивационную миссию, поддерживает и воодушевляет девочек, пока они пытаются найти себя и стать увереннее в своём творчестве и деятельности. Этап 4: What’s next «Девчат» снова на пороге изменений. Digital-мир меняется быстро, и платформе жизненно важно не терять свой темп. У нас за плечами более 15 лет истории сайта и более 6 лет личного участия в его развитии, мы знаем и понимаем наших девочек из поколения Z и уверены, что и дальше сможем развивать платформу и сохранять ее ценность для девочек сквозь поколения и время.
