Исповедь миллениала. Культурные коды поколения Y

Медиахолдинг LOOK AT MEDIA и исследовательская лаборатория Signal by ONY продолжают серию публикаций о своем проекте Brandwave, в основе которого лежит работа с трендсеттерами. Андрей Потапов, сооснователь лаборатории Signal by ONY и Мария Гельман, исполнительный креативный директор LOOK AT MEDIA уже описали специфику этой непростой аудитории, которая «видит будущее», методы исследования и коммуникаций. Сегодня Мария Гельман рассказывает об особенностях поведения и убеждений поколения миллениалов. Я сама отношусь к категории миллениалов, но писать о своих сверстниках и делать обобщения мне позволяет не только этот факт сам по себе. Работая в LAM, я восемь лет изучала эту аудиторию и способы взаимодействия с ней. В 2014 году с помощью научного отдела De:coding мы в LAM провели исследование миллениалов, Наша цель была том, чтобы понять зарождающиеся в их среде настроения и новые установки, еще не успевшие стать массовыми. Полученные инсайты помогали взаимодействовать с новаторами – теми, кто инициирует изменения в обществе и без которых невозможно выводить на рынок новые идеи и продукты. Именно эти люди и дали ответ на вопрос о том, какие идеи и практики будут популярны для социума в ближайшие несколько лет (описание кривой Роджерса и распространения трендов есть в нашем предыдущем материале). Напомню, что пять лет назад для миллениалов-новаторов жизненным приоритетом была работа. Никто не сомневался в том, что нужно во что бы то ни стало двигаться вперед. Спорт, как способ держать тело в тонусе, был незаменим в качестве источника эндорфинов и адреналина, поскольку обеспечивал высокую интеллектуальную работоспособность. Поколение Y увлеклось ЗОЖ и провозгласило детокс новой религией, ведь мозгу нужны были правильные питательные вещества. В 2014 году эти установки появились в среде трендсеттеров, а сегодня они разделяются большинством. Яркий пример – распространение культуры бега. Движение parkrun зародилось пять лет назад в 8 парках Москвы и в течение нескольких лет охватило всю страну: сегодня в 32 городах и 57 парках страны проводятся постоянные еженедельные бесплатные забеги. В 2014 году Московский марафон бежали 4 тысячи человек, а в 2018 году – финишировали уже 30 тысяч. Спустя пять лет в рамках проекта Brandwave мы провели новое исследование, чтобы понять, какие практики будут популярны у поколения Y в ближайшие несколько лет. Если коротко: общество ждут перемены, и я готова продемонстрировать это на примерах. Забота о себе вместо одержимости ЗОЖ Раньше миллениалы воспринимали тело как очень важный для работы механизм, который перерабатывает питательные вещества в качественное топливо для мозга. Об этом пять лет назад начинали писать и мировые СМИ: «Годы спортивных тренировок помогут вам нанести решающий удар, когда придет время искать работу или продвигаться по карьерной лестнице» (BBC, 2014 год). Сегодня этот образ мышления характерен для общества в целом: “Спорт благоприятно отражается на успехах в работе” (Men’s Life); “Фитнес поможет сделать карьеру» (Cosmo). Однако поколение Y за эти годы изменилось – его представители начинают воспринимать организм и психику как единое целое. В спорте не обязательно добиваться высот: в бассейн можно пойти не для того, чтобы подготовиться к Ironman, а просто поплавать и расслабиться. На место ЗОЖ-гонки пришла забота о себе в разумных пределах. Миллениалы начинают подвергать сомнению некоторые практики: стоит ли делать сахар (или глютен) нашим лютым врагом? Нужна ли вообще палеодиета, или лучше перейти на интуитивное питание? Поколение Y хочет обрести гармонию между телом и сознанием, а потому все больше предпочитает не спорт и диеты, а медитативные практики. Приложения для смартфонов, направленные на обучение медитации и правильному дыханию (например Calm, Headspace, 10% Happier), в минувшем году ворвались в топ-лист сторов и показали взрывной рост. Согласно отчету TechCrunch, в начале 2018 года их выручка увеличилась на 170%. Исследование Rock Health говорит о том, что миллениалы тратят на wellness-практики треть своего дохода. Больше естественности и меньше табу Тело всегда воспринималось как нечто второстепенное по отношению к интеллекту и душевному миру. Часто – как нечто безобразное. Физиология беспощадно изгонялась из процесса коммуникации. «Говорить о здоровье могут близкие, но только в формате обмена новостями, рассуждения на эту тему заведут на опасную зыбкую почву, с которой трудно будет выбраться благополучно» (Sobesednik.ru). Миллениалы перестали отделять тело от психики, и с этим связан интерес к тому, как, в принципе, устроен организм. Если открыть любую онлайн-библиотеку, то в списках бестселлеров можно обнаружить книги «Очаровательный кишечник» или «Еда и мозг». Чем больше поколение Y узнает о физиологии, тем меньше видит в нем табуированные зоны. Тело не безобразно, и все, что происходит внутри – совершенно нормально. Раньше публичное обсуждение такой темы, как менструация, было невозможно себе представить. Поколение Y начинает отказываться от подобных табу и любить свою внешность, не стесняясь ни формы груди, ни шрамов. Психотерапевты – это нормально Большая часть общества не может принять идею о том, что психотерапевты – это необходимость. По данным ВЦИОМ за 2018 год, 66% россиян пытаются решить свои душевные проблемы с помощью членов семьи и родственников и только 1% обращается к психотерапевтам, а у психолога были 9% респондентов. Изменения начинаются с мегаполисов: с 2016 года жители Москвы стали чаще прибегать к интернет-консультациям психологов и звонить в службу поддержки. В столице развернули сеть из 23 подразделений «Московский службы психологической помощи населению», где прием идет в режиме нон-стоп. Цифровая эпоха способствует распространению практики обращения к специалистам. Появляется все больше диджитал-платформ, где консультации можно получить в удаленном режиме. Психологи рассказывают о том, что сегодня клиенты все чаще соглашаются на консультации по интернету – хотя еще пять лет назад они относились к этому с недоверием. В отличие от большей части общества, миллениалы начинают открыто говорить о том, что пользуются услугами психотерапевтов. Поколение Y больше не задается вопросом, нормально ли «лечить голову» – это всего лишь часть заботы о себе, психологическая гигиена. Актуальным становится критерий выбора специалиста – как отличать психотерапевтов-профессионалов от шарлатанов. Родительство – это профессия Поколение Y гораздо больше знает о процессах, происходящих в психике, нежели их родители. Миллениалы и сами нередко страдают от травмирующего детского опыта. Они хотят избежать ошибок предыдущих поколений и потому относятся к родительству как к профессии. Не обходится и без перегибов. Как подметили в New York Times, современные родительство беспощадно: оно требует в разы больше времени, усилий и финансов, чем 50 лет назад. Сегодня работающая мать занимается с ребенком гораздо больше времени, нежели домохозяйка 70-х годов и переживает, что этого мало. В отличие от своих родителей, которые проводили время во «взрослых» беседах, пока дети занимали себя сами, миллениалы стремятся проводить с детьми «качественное» время: читают, играют в игры, занимаются творчеством, гуляют или водят на развивающие занятия. Они все более склонны помогать детям переживать эмоции, а не наказывать их за истерики. Поколение Y подвергает себя постоянной критике за то, что из них не выходят идеальные родители, и борются с этим стрессом, читая ресурсы вроде «Мел» и «Нет, это нормально». Вина перед планетой Желание вырастить детей в здоровой атмосфере трансформируется в чувство ответственности перед грядущими поколениями жителей Земли. Миллениалы хотели бы помочь планете избавиться от загрязнения, которое набрало обороты как раз тогда, когда они появились на свет – в начале 80-ых прошлого века. Они чувствуют свою вину за то, что девять из десяти жителей Земли ежедневно дышат отравленным воздухом. Поколение Y – или «поколение пластика» – ощущает свою причастность к ежегодной смерти 9 миллионов человек, которые погибают от ассоциированных с загрязнением болезней. Это в 15 раз больше числа людей, которые уходят из жизни в результате войн и физического насилия. Тревога за будущее человечества приводит к тому, что поколение Y сегодня начинает менять свои привычки, чтобы не наносить планете еще больший экологический вред. Одной из самых актуальных тем в среде трендсеттеров становится бережное потребление. Миллениалам нужна новая этика и единые законы общения В интернете каждый день появляется миллион новых пользователей. Когда вы читаете это предложение, 11 человек впервые заходят во всемирную сеть. За пять лет количество подписчиков соцсетей во всем мире удвоилось. А список соцсетей-миллиардников увеличился до 20. Чтобы поддерживать жизнеспособные аккаунты в каждом из них, придется проводить перед экраном 24 часа в сутки. Каждый из пользователей интернета приходит в сеть со своей моралью. Как и в жизни, люди ведут себя совершенно по-разному, и понятия добра и зла на просторах сети размываются. Однако для миллениалов важно оставаться хорошими – как бы наивно это ни звучало (именно поэтому статьи из серии «97 легких путей стать хорошим человеком» находят свою аудиторию). Хаотичность и бесконтрольность происходящего в интернете их больше не устраивают – им нужна новая этика и единые законы общения. Поколение Y действительно волнует вопрос о том, можно ли публиковать детальные фотографии жертв трагедии и лайкать их; будет ли лицемерием «гэтсбить» в соцсетях; как реагировать на фото бойфренда лучшей подруги в Tinder. Сознательное ограничение выбора Последние несколько лет кривая информационного взрыва взлетела вверх по экспоненте. В 2016 году мировой объем интернет-трафика достиг 16 зеттабайтов (это больше, чем за всю историю человечества вплоть до конца XX века), а к 2025 году он вырастет до 160 зеттабайт. Проще говоря, увеличится в десять раз. Это приводит к тому, что даже самые активные миллениалы уже не в состоянии «быть в курсе всего, что происходит». Сегодня выбор контента – одна из самых мучительных проблем современного человечества. Решить ее можно только одним способом – ограничением. Вот почему сегодня пользователи начинают обращать внимание на ресурсы типа polka.academy. За отказом от неумеренного потребления контента следует отказ от чрезмерного потребления в целом, . Миллениалы больше не хотят каждый сезон закупать новый гардероб. Наоборот, привлекательной кажется идея носить одну и ту же одежду или свести количество всех вещей в своем доме до ста. Рутина – это не скучно, это круто. Самое главное: желание расслабиться От миллениалов ждут, что они непременно создадут лучшую версию себя. «Как стать сильной личностью, развивая свои ресурсы, «Как работать над собой», «Смысл жизни – непрерывное развитие» и т.д. В интернете можно найти сотни инструкций о том, как стать сверхчеловеком, а рынок дистанционного обучения растет на 20-30% в год. Поколение Y устало от стресса, который неизбежно возникает, если стараться соответствовать чужим ожиданиям. Общество ждет, что миллениалы продолжат лезть вверх по карьерной лестнице, а их волнует совсем другое: как уволиться с работы? Почему домохозяйка – это жизненный выбор, достойный уважения? Нормально ли, будучи молодым, уехать из большого города в глушь? Пока большинство разделяет все те же установки (“быстрее, выше, сильней”), трендсеттеры уже не хотят жить с соответствии с ними. «Понять себя и оставаться собой» вместо «стать лучшей версией себя» – такова нынешняя заповедь миллениала. Это новые, только возникающие коды еще не стали доминантными. Однако брендам, которым важно эффективно взаимодействовать с поколением Y, надо учитывать их уже сегодня.