«Люди хотят всеми способами упростить себе жизнь». Диджитал-тренды 2019 в цитатах и комментариях

Как увидеть будущее? Трендвотчинговые компании собирают и обрабатывают наблюдения тысяч своих агентов, живущих в разных странах. Для анализа изменений бизнес-среды этого недостаточно. В качестве наблюдателей должны выступать не простые люди, а эксперты. Вот их-то мы и спросили в январе – марте 2019 года совместно с нашими партнерами из JagaJam в рамках совместного проекта «Диджитал-тренды 2019». Мы получили ответы от нескольких десятков специалистов в области маркетинга и рекламы. Учитывая темпы развития отрасли, неудивительно, что «точек роста» оказалось немало. Мы назвали каждую из них и получили «карту». С помощью экспертов мы постараемся в серии публикаций рассказать обо всех «частях света», начнем с самого верха нашего списка: Контент , в том числе персонализация>создание>брендирование>площадки размещения>интеграция. Виды контента. Окружение контента. Медиапотребление. Продвижение. Товар. Рекламодатели, бренды. Бизнес-модели. Продукты на основе обработки данных. Измерения. Контент > Персонализация Евгений Никандров , Account Manager, Aitarget: С 2018 года мы наблюдаем тренд на персонализацию рекламы. Если на Западе бренды уже давно начали создавать отдельные креативы для разных категорий потребителей, то у нас тенденция активно проявится в 2019 году. Видео с детьми – для мамочек, котики – для молодых девушек, для их парней – смешные мемы, и все это в рамках одной рекламной кампании. Кейсов немного: пока запросов от брендов больше, чем реализованных проектов. Нам понравились кампании банка Тинькофф и бренда La Roche-Posay (второй был признан глобальной историей успеха на Facebook Business). Эльвира Сафаева, директор по работе с клиентами Weborama : Все новые технологии/сервисы выстраивают от главной задачи, стоящей перед рекламодателями — персонализации предлагаемых товаров и услуг, а также выстраиванию правильных каналов коммуникации. Наблюдается активное развитие инструментов для автоматизации создания креативов, аналитических задач на базе инструментов с применением машинного обучения. Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов социальной сети «Одноклассники»: Персонализация как таковая уже давно перестала быть чем-то футуристичным и стала неотъемлемой частью экосистемы диджитал. С точки зрения рекламных возможностей в «Одноклассниках» персонализация работает с обеих сторон: пользователь видит рекламу, основанную на его пользовательском поведении, интересах и запросах в ОК и других площадках Mail.ru Group, а рекламодатель при выборе аудитории своего рекламного сообщения получает узкие кластеры аудитории, которые интересуются, например, арендой квартир в определенном ЖК или новинками косметики определенного типа. Тимофей Бутырин, креативный директор Socialist Media : Рекламы в ее традиционном понимании уже недостаточно. На пресыщенном информацией и контентом рынке нужно быть интересным. Поэтому бренды будут стремиться стать креаторами и продвигать собственные площадки, чтобы конкурировать за внимание пользователей. Те, в свою очередь, будут еще требовательнее: зацепить новыми форматами станет труднее, а персонализация будет восприниматься как само собой разумеющееся. Спрос на нативную рекламу продолжает расти, но от глобальных лидеров мнений она будет двигаться в сторону локальных инфлюенсеров. В качестве кейса, успешно следующего тенденциям 2019 года, хочу выделить серию короткометражных фильмов от бренда «Дядя Ваня» — лично мой фаворит и пример того, каким может быть бренд-контент. А приглашение их «Интервью» на Каннский кинофестиваль — лишнее доказательство качества работы. Если вы еще не смотрели — бегом на YouTube. Денис Комиссаров, управляющий директор Deep creative digital agency (входит в Eventum Premo ): Крупные B2C-бренды уже научились работать с внутренними структурированными данными и на их основе генерировать по-настоящему персонализированные предложения — персональные для каждого клиента (один клиент - один сегмент). Это позволяет заметно повысить эффективность кросс-селл кампаний и рост частоты покупки. Отсюда и лучшие кейсы у Netflix и ему подобных: огромная база, больше десятка лет работы по ее оптимизации, глубокое понимание поведенческих паттернов своей аудитории и самое главное — бизнес-модель по подписке, которая позволяет все эти данные собирать. Компаниям же с другими бизнес-моделями приходится выкручиваться. Создаются бесконечные программы лояльности — полностью убыточные для компании, но при этом позволяющие собрать намного больше информации о своих клиентах и активировать их чаще и эффективнее. Если же говорить о работе с внешней аудиторией, то здесь термин «персонализация» пока еще выдает желаемое за действительное. Большая часть таких кампаний, как правило, содержит лишь кастомизацию креативов на продуктовом и сегментном уровнях (один сегмент-много клиентов). Евгений Доронин, Генеральный директор MediaSniper : У бизнеса появилось осознанное понимание кастомизации. Видны серьезные подвижки со стороны российских рекламодателей в эту сторону, взять хотя бы представителей телекома, банков, автопроизводителей и других. После клика на баннер персонализация должна продолжаться на посадочных страницах, и здесь мы определенно увидим прогресс в наступившем году. Контент > Создание контента Игорь Чикаров, Head of PPC , Digital Geeks: Главное изменение, которое претерпит контент — перевод всех сложных предложений в более простые, близкие к разговорному стилю, формы. SEO-специалисту станет еще сложнее выявить ключевую фразу из сформированного вопроса пользователя, так как количество дополнительных, не выражающих намерение пользователя, слов в поисковом запросе будет только расти. Важно также учитывать более чем вероятное присутствие в поисковом запросе слэнга и слов «нелитературной» формы. Контент > Брендирование контента Даниил Голованов, Creative Producer/ Founder, Red Pepper Film : Я прогнозирую бурный рост на рынке брендированного контента и вливание брендами больших бюджетов в Instagram и YouTube. Это заметно уже сейчас по динамике развития нашей компании. Самое главное, что бренды начали понимать, что тот старый рекламный tone of voice больше не работает и должен остаться в телевизоре навсегда. На смену ему приходят клипы и сторителлинг. Бренды не боятся рисковать, включается самоирония. Это здорово. Следующий шаг — перестать гнаться за хайпом и просмотрами и начать думать о смыслах. Ведь в контенте, в отличие от рекламы, можно сказать людям что-то действительно важное и интересное. Никакого отличия общемировых трендов в потреблении и создании контента от российских не существует. Более того, аудитория в России очень активна в потреблении информации, а многие проекты стали выходить из нашей страны сразу на мировой или международный рынок. Границы стираются. Самый яркий пример из нашего опыта — это серия короткометражных фильмов для бренда «Дядя Ваня». Одну из короткометражек заметили и пригласили к участию на серьезные международные кинофестивали. Второй пример — наш проект «Че такие кислые», созданный йогуртом Epica в коллаборации с лейблом Ивана Дорна Masterskaya. Съемки пятисерийного мюзикла проходили сразу в нескольких странах: Грузии, США, Турции, Украине и России. Контент > Площадка размещения контента Алексей Поликарпов, коммерческий директор Relap.io: Наличие решений по brand safety в 2019 году станет одним из ключевых аргументов в пользу той или иной платформы. В то время как, например, наличие данных и сегментов таким сильным преимуществом быть перестало, в конечном счете их просто можно купить. Контент > Интегрированный контент Дарья Конторова, креативный директор по диджитал, телеканал ПЯТНИЦА! Мы на ПЯТНИЦЕ! очень любим эксперименты и часто делаем проекты, которые охватывают все сферы медиа и переплетаются между собой. Когда мы показывали Ривердейл – мы пригласили известных блогеров озвучить сериал, сняли с ними промо ролики для эфира, вместе с ВКонтакте сделали стикеры и разыграли их в своей группе ВК, а еще не забыли про offline – вложили часть стикеров в журнал ELLE Girl. Один из последних примеров – это QR-коды, которые мы интегрировали в эфир, чтобы зрители могли получить стикеры с Настей Ивлеевой, которые мы сделали вместе с ВКонтакте к премьере сериала Туристическая полиция. Часть стикеров была доступна эксклюзивно в группе ВК. Как видно, мы любим работать с блогерами, и не только с уже популярными и большими. Например, Чума вечеринка из Луи Вагона, с ней мы делали обзоры на проект «Подиум» на нашем ютуб-канале, еще Чума появилась в одном из выпусков проекта, который показывали в эфире. Сейчас мы готовим еще несколько проектов с инфлюенсерами.