Панда ест бамбук: iMARS China о трендах мобильного интернета, цифрах WeChat и креативных решениях бренда Swatch
Специалисты iMARS China в рамках еженедельного обзора рассказывают о трендах мобильного рынка и особенностях его потребления в Поднебесной. ТРЕНДЫ В январе 2019 года Tencent совместно с Penguin Intelligence выпустили 205-страничный «Отчет о тенденциях развития Интернета в Китае на 2019-2020 годы» — там все прекрасно и на китайском, но мы решили сделать короткую выжимку. • Рост пользователей мобильного интернета смещается с городов первого и второго уровня в города третьего уровня и еще дальше в самую глубинку к пользователям 18-40 лет. В крупных городах прибыль от мобильного интернета практически перестала расти. Вместо примечания: все китайские города делят на три уровня по степени их развития и покупательской способности. Так, к городам первого уровня относят Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь; второго уровня – Сямынь, Фучжоу, Уси, Хэфэй и так далее. • Стремительно растет число пожилых пользователей мобильного интернета — принимая во внимание их количество и покупательскую способность, они могут стать основными драйверами роста рынка товаров и услуг на базе мобильного интернета. • Школьники крупных городов — уже на игле мобильного интернета. Но они не только играют там, они там живут — именно там они формируют потребительские привычки и получают знание о мире как таковом. • Их деревенские одногодки сейчас занимаются примерно тем же самым — мобильный интернет пришел к ним с опозданием, но их поведение практически не отличается от городских сверстников. • Китайский интернет сопротивляется глобализации и становится все более «китайским» — здесь и экономика KOL (Key Opinion Leader), феноменальные распродажи, культура общения амбассадоров и потребителей. • Макроэкономический тренд — количество пользователей мобильного интернет в качестве площадки электронной коммерции будет непрерывно расти. Важный момент — «усредненных» потребителей будет все меньше, т.к. все больше будет расти дифференциация внутри рынка мобильной коммерции — как для самых богатых, так и для самых бедных слоев населения. • Еще один драйвер роста — мамочки. Вчерашние бывшие школьницы привыкли к покупкам в интернете и с появлением ребенка будут покупать не только для себя, но и для своих малышей. Золотая жила помимо товаров для матери и ребенка здесь — всевозможные образовательные курсы для детей и для их мам. • Мобильные технологии во многих отраслях достигли своего пика — технологические компании зачастую не понимают, куда двигаться дальше. Новые технологии появятся только при наличии запроса пользователей. • Распространение мобильных платежей как на онлайн-, так и на офлайн-площадках. Их дальнейшая интеграция — вопрос времени. • Производитель выходит напрямую на конечного покупателя. Если партнеры-посредники не генерируют дополнительной ценности товара либо услуги, то покупатель откажется от такого посредника, отдавая предпочтение более низкой стоимости. • Смартфоны остаются загадочными железными кирпичами для людей пожилого возраста — контент и механика приложений будет становиться еще проще. • Информации будет становиться еще больше — в лидеры выдут сообщества и продукты, которые смогут наладить общение со своим потребителем, отсекая все ненужное, но поддерживая вокруг положительную атмосферу. • Текст уступает место видео — видео вырывается в лидеры по объемам потребления и, скорее всего, будет и дальше держать на игле большую часть пользователей. ЦИФРЫ Поздним вечером сели мы с коллегами посмотреть на 500 самых популярных WeChat аккаунтов по итогам 2018 года. Понятное дело, что о китайской социальной сети/мессенджере не слышали лишь ленивые — многие даже активно им пользуются, потому что зачастую это оказывается единственным каналом связи с китайским партнером, коллегой, другом и покупателем. Мы часто слышим о WeChat, но плохо представляем себе масштаб бедствия. Итак, в 2018 году, согласно данным Newrank, 500 самых популярных групп • сделали около 270 000 рассылок, • написали 1 173 000 постов, • их публикации прочитали 49 290 000 000 раз, • получено 850 000 000 лайков Впечатляет? КРЕАТИВ В 2018 году на клумбе китайского коммуникационного рынка расцвел букет фиаско рекламных кампаний, среди которых отметились почти все крупнейшие бренды. Каток общественного негодования бодро проехался по Dolce&Gabbana, Burberry, Zara и парочке брендов помельче. Среднестатистический потребитель информации любит что-то горячее и в меру скандальное (и не в меру тоже) – именно поэтому успешные кейсы зачастую проходят мимо. Сегодня мы не будем рассказывать о крупных рекламных проектах, которые впечатляют масштабов реализации и соответствующим бюджетом. Креатив – это даже не о деньгах, а об идее, которая органично вплетается в мир потребителя. И здесь креатив бывает революционным – несколько десятилетий назад все прекрасно ждали Новый год без песенок Coca-Cola, а бывает ситуационным – когда на волне всеобщего хайпа у нас появляется новый продукт. В преддверии нового года Свиньи по китайскому стилю бренд швейцарских часов Swatch запустил небольшую кампанию, которая китайцам однозначно понравилась. Согласно истории кампании (который мы, несомненно, доверяем), с 2016 года 200-килограммовый Pigcasso (не смогли определиться с удобоваримым переводом – Хрюкассо или Пигкассо) работает с нетоксичной краской для создания неповторимых произведений искусства. Вдохновившись столь гениальными и содержательными картинами Swatch запустила серию наручных часов с использованием картин юного дизайнера. При покупке часов клиент также покупает сертификат от Хрюкассо и его владелицы, подтверждающий аутентичность дизайна с подписью художника (все внимание на прекрасный пятачок). Это не самая успешная и гениальная кампания, но нам она запомнится тем, что Swatch сознательно ушли от любых рисков, перестраховавшись по всем фронтам. Не задеты культурные стереотипы, религиозные чувства, чувства прекрасного и не очень прекрасного — есть год Свиньи, а вот вам часы от Свиньи. Хочется поднять бокал за безумный креатив и максимальную свободу творчества. И помните, что 2020 год — год Крысы. О, сколько нам рекламы чудной готовит китайско-рекламный дух, и опыт, и гений, парадоксов друг…
