Дмитрий Ануреев, MediaCom: Как актуальные тенденции медиаиндустрии способствуют росту бренда
Применение нестандартных решений для достижения интенсивного роста узнаваемости среди брендов-лидеров стало неотъемлемой частью коммуникации с клиентами. Интересные «рецепты» коллабораций, основанных на ситуативном маркетинге, выливаются в яркие запоминающиеся кампании. Для команды МВА (Media Beyond Advertising) именно такие задачи со стороны клиента являются возможностью проявить свою экспертизу, а также способом изменить стандартные и очевидные способы продвижения. В таких ситуациях мы пристально анализируем актуальные тенденции в медиа и стараемся строить решения на их пересечении — то самое «смешать, но не взбалтывать», пожалуй, самая знаковая фраза из всем известной Бондианы. В преддверии ЧМ-2018: околофутбольная прелюдия 2018 год оказался знаменательным для России, которая стала хозяйкой Чемпионата Мира по футболу. При возрастающем интересе к турниру PlayStation совместно с командой MBA MediaCom пришли к решению, как усилить позицию бренда в условиях сильной конкуренции и желании многих компаний, не являющихся партнёрами мундиаля, «влиться» в информационное поле турнира. Как быть или глаза боятся, а руки делают Важно было на начальном этапе зафиксировать ключевые цели и задачи, а также получить понимание, какую отдачу мы получим при разных вариантах коммуникации с аудиторией. Задачи: • Укрепление имиджа лидера в восприятии целевой аудиторией и увеличение доли рынка в перспективе • Увеличение интереса к бренду в период Чемпионата мира по Футболу • Привлечение дополнительной аудитории за счёт создания релевантного контента Канун Чемпионата Мира по футболу 2018 был отмечен низкой медийной активностью. Основная волна кампаний была приурочена к официальному открытию мундиаля. Именно этот информационные спад стал отправной точкой запуска совместной кампании PlayStation и MediaCom MBA, позволив выделиться и заставив говорить в необходимом для него ключе. Задача максимально ярко интегрироваться в контекст Чемпионата Мира по футболу 2018 началась с выбора платформы и формата коммуникации, а также анализа актуальных трендов и интересов потенциальной аудитории. По итогам был сформирован следующий набор ключевых вводных: • Более 50% онлайн-игроков регулярно просматривают релевантный игровой видеоконтент (Источник: RBC); • 77% релевантной ЦА просматривает гейминговый контент в социальной сети «ВКонтакте»; • Молодая аудитория интересуется просмотром сериалов и развлекательных шоу, потребление которых происходит в формате digital; • На рынке наблюдается появление нишевых самостоятельных медиа, производящих контент в среде гейминга и киберспорта. Важно отметить, что общество находится на этапе диджитализации традиционных ТВ-каналов, создающих уникальный контент, которые доступны только на сайтах или в социальных сетях. Такую модель потребления можно сравнить с Netflix, которая успешно производит и размещает фильмы и сериалы на основе потокового мультимедиа. Наиболее прогрессивные ТВ-каналы начали использовать отдельные аккаунты в социальных сетях под популярные шоу и отдельных персонажей, чтобы влиять на молодёжь от их лица. В результате проведенного анализа рынка одним из прогрессивных каналов, который удовлетворяет запросу целевой аудитории кампании, стал канал ТНТ. Выигрышным фактором стало то, что в текущем периоде действовало партнерское соглашение с EA. Это позволило передать «пас» футбольному симулятору FIFA 18 в коммуникации. Бесспорно, она как нельзя лучше вписывалась в контекст Чемпионата Мира по футболу 2018. Сложив две составляющие «площадка ТНТ + симулятор FIFA 18», мы нашли творческое решение задачи, успев к тому «медийному» затишью, о котором упоминали ранее. Ровно за неделю до начала долгожданного Чемпионата Мира по футболу 2018 совместная кампания PlayStation и MediaCom MBA стартовала на канале ТНТ. Первый альтернативный киберфутбольный чемпионат, основанный на легендарной игре FIFA18 на консоли PlayStation 4, начал свою трансляцию в режиме реального времени в официальной группе канала ТНТ Вконтакте. Механика Перед началом трансляций digital-шоу была создана специальная брендированная студия, оборудованная продукцией Sony: огромный экран SONY BRAVIA с изображением 4К, консоль PlayStation 4 с игрой FIFA18, которые стали ключевыми элементами шоу. Для участия в проекте были приглашены 26 звезд телеканала ТНТ из 13 различных шоу, среди которых был проведен кибертурнир по FIFA18, полностью повторяющий сетку грядущего мундиаля. Специально приглашенным судьей киберфутбольного чемпионата, проводимого под эгидой PlayStation и MediaCom, стал Георгий Черданцев, спортивный комментатор «Матч ТВ». На протяжении десяти дней кибертурнир транслировался в прямом эфире официальной группы ТНТ во «Вконтакте», собирая рекордное количество просмотров для каждого последующего выпуска — более 12 млн просмотров. Время старта трансляций и имена звёздных участников анонсировались накануне в официальных группах канала, сериалов и шоу, аккаунтах участников. Под каждым выпуском была ссылка на группу PlayStation, что помогало ежедневно увеличивать количество подписчиков бренда. В течение десяти дней кампании была запланирована конкурсная механика с ежедневным розыгрышем призов от ТНТ и PlayStation. Гости студии в прямом эфире выполняли задания от пользователей, которые должны были искать подсказки от ТНТ в выпусках, при этом обязательным условием была подписка на группу PlayStation Вконтакте. Результат Использование актуального формата в коллаборации со звёздами ТНТ обеспечило проекту сильный синергетический эффект. • Кампания достигла всех установленных KPI, превысив ожидания; • Согласно проведенному опросу, зрители телеканала отметили, что их отношение к бренду PlayStation улучшилось; • Проект вызвал большой интерес в социальных сетях - количество упоминаний бренда в контексте чемпионата мира, FIFA и ТНТ в период проведения стримов возросло в несколько раз по сравнению с предыдущим периодом; • Около 6,5 тыс. уникальных авторов были вовлечены в коммуникацию; • По итогам кампании увеличилось количество лояльных подписчиков официальной группы PlayStation Вконтакте. Новые пользователи остались в группе и после завершения проекта; • Проект оказал положительное влияние на имиджевые показатели бренда. • Увеличилось количество продаж игровой консоли. Одной кампанией удалось задействовать одновременно три аудиторных сегмента: 1) Энтузиасты консольного гейминга, увлекающиеся играми и стримингом, вовлечение которых было достигнуто через наиболее релевантный канал – живые трансляции турнира. 2) Футбольные фанаты были привлечены через объединяющий инфоповод Чемпионат Мира по футболу 2018 и релевантную игру – футбольный симулятор. 3) Молодая и активная аудитория ТНТ. Ее особенность – потребление как телевизионного контента телеканала, так и уникального digital контента, доступного только на сайте и в социальных сетях. Привлечение звезд канала и трансляция турниров в официальной группе ТНТ позволило вовлечь дополнительную аудиторию через эксклюзивный контент. Уроки, которые мы усвоили по итогам данной кампании: Один из ключевых выводов для нас, который актуален в условиях жестких ограничений и серьезной конкуренции, — всегда есть возможность найти по-настоящему успешное решение. Для этого необходимо правильно выделить тренды, актуальные для конкретной цели кампании и использовать их таким образом, чтобы создавать пользу и интерес как для бренда, так и для целевой аудитории. Мы еще раз убедились в том, что по-настоящему партнерский проект со взаимной заинтересованностью всех сторон имеет значительные шансы на успех. В этом смысле наиболее важным становится процесс поиска такого партнера и выстраивание отношений еще задолго до старта коммуникации. Уверены, в будущем мы создадим еще много решений для наших клиентов, которые будут основаны именно на коллаборации с медийными партнерами.
