Тиждень (Украина): гримасы шоу-политики

То, что украинская политика слишком уж похожа на шоу, стали жаловаться еще на заре независимости, но сегодня это утверждение приобрело буквальный смысл. И не только потому, что звезды спорта и эстрады у нас легко проходят в парламент и по спискам, и по округам. Даже политические лидеры теперь подражают бравадам артистов, партии раскручиваются как коммерческие бренды, а предвыборная агитация все больше напоминает промо-кампанию очередного голливудского фильма. В этом году ситуация дошла до абсурда, один из главных претендентов на президентскую булаву совмещает агитацию в регионах со своим концертным турне. А ключевым элементом его предвыборной кампании является телесериал, в котором сам кандидат играет роль президента. Разыгрывать собственные шоу пытаются и остальные кандидаты. Традиционное «хождение в народ», словесные дуэли под объективами телекамер и потасовки в сессионном зале стали банальностью — наступает эпоха более серьезной режиссуры. Кортежи, которые останавливаются на детский плач, душераздирающие монологи из инвалидных колясок, публичное поедание земли — теперь украинская политика требует все больше самоотдачи и креатива. Для авторитарных режимов это не такая уж и редкость: летая со стерхами и ныряя на морское дно, диктаторы заполняют вакуум политической жизни. Но в условиях демократии политическое шоу является фактором, от которого зависит гораздо большее, чем электоральный успех конкретных политических сил. Поскольку эмоции публики — субстанция крайне нестабильная, шоу-политика вносит в жизнь элемент хаоса, управлять которым труднее, чем кажется, а значит, демократические режимы становятся все более уязвимыми и нестабильными. И сделать что-то с этим крайне непросто. Начнем с того, что провести четкую грань между шоу-бизнесом и официальной политикой в демократической стране можно разве что в теории. На практике между ними всегда есть широкий аспект взаимопонимания (взаимозависимости) хотя бы потому, что и шоу-бизнес, и официальная политика имеют аналогичные цели, и, следовательно, обречены на использование параллельной методологии. Цель любого бизнеса — как можно эффективнее реализовать товар (как правило, массовой аудитории), конвертируя его в прибыль. Перед политиком стоит аналогичная задача: увеличить свой электоральный капитал, конвертировав его во власть. Конечно, смысл политической деятельности этим не исчерпывается, но обойтись без этого невозможно. Итак, в обоих случаях критически важно то, насколько успешную стратегию развития разработала определенная компания или партийный штаб. Поэтому и политики и бизнесмены используют широкий арсенал одинаковых маркетинговых средств, начиная от билбордов и рекламы в медиа и заканчивая публичной поддержкой спортсменов и актеров. В этой плоскости маркетинг является двигателем не только торговли, но и политической жизни. Это может казаться гиперболизацией, поскольку принято считать, что избиратели руководствуются своими ценностями и приоритетами, а констелляция политических сил лишь отражает соотношение сил социальных. Действительно, разве можно «продать» бизнесмену социализм, а националистам — «дружбу» с Россией? Да, политический маркетинг не всесилен. Однако в реальности граждане не всегда четко воспринимают собственные интересы, а делают рациональный выбор. Поэтому, реагируя на ту или иную политическую инициативу, избиратель очень часто отвечает ожиданиям, созданным самими партийными штабами. В высшей степени это проявляется в успехе харизматичных лидеров, которые «продают» своему электорату даже не сомнительные программы, а просто видения и заряженные эмоциями популистские нарративы. Об этом достаточно откровенно писал еще Гюстав Лебон, чьи концепции взрастили немало политических лидеров ХХ века. Лебоном от маркетинга можно считать Эдварда Бернейса, пионера американской пиар-индустрии 1920‑х годов. Он обосновал теоретически и доказал на практике, что производители могут не только удовлетворять спрос, но и успешно создавать его, апеллируя к тем или иным (в том числе и иррациональным) мотивам целевой аудитории. Экономические последствия применения этого простого, но революционного постулата трудно переоценить. Изменился и подход к рекламе: основное внимание теперь уделяется не описанию параметров продукта, а созданию привлекательных образов, связанных с владением им. Таким образом, производители смартфонов, одежды или автомобилей могут отвечать ожиданиям не только материальных нужд своих потребителей. Самые успешные бренды создают вокруг себя престижные субкультуры, за принадлежность к которым потребители готовы щедро платить. Аналогичные тенденции в полной мере касаются и сферы искусства, поскольку шоу-бизнес при всей своей специфике также руководствуется маркетинговой логикой. В этом смысле компания, которая заставляет человека покупать ненужный товар по завышенной цене мало отличается от популиста, который побуждает его сделать определенный политический выбор. Но на этом сходства не заканчиваются. Через 100 лет, основанная Бернейсом революция, начала выдыхаться и компании для мобилизации потенциальных покупателей, вооружились политикой. Если раньше бизнес обычно держался подальше от политики, не желая отпугивать потенциальных покупателей, то теперь глобальные бренды становятся промоутерами вполне конкретных идеологических догм. К примеру, в своей новой рекламе, выпущенной в январе 2019‑го года, компания «Жилетт» уже не обещает комфортного бритья, зато призывает бороться с «токсичной маскулинностью». Лицом «Найк» становится футболист — борец с расовой дискриминацией Колин Каперник, а «Рибок» запускает кампанию в поддержку феминизма. Речь идет не только о декларировании общих принципов. К примеру, в феврале 2017-го года «Эппл», «Гугл», «Фейсбук» и «Майкрософт» публично выступили против ограничений для мигрантов из исламских стран, введенных Дональдом Трампом. О том, как последние президентские выборы повлияли на голливудскую тусовку, нечего и говорить: звезды массово бросились в политический активизм, а кино все больше идеологизируется. Все это может вызвать иронию, мол, теперь людей пытаются воспитывать даже продавцы кроссовок. Однако за этим стоит не корпоративная спесь, а вполне прагматичный расчет, поскольку спрос на «политически сознательные» бренды среди американских миллениалов чрезвычайно высок. Через несколько лет именно они станут основной потребительской аудиторией, а пока что будут доплачивать производителям за идеологическую «правильность». На Украине мы сейчас видим в основном противоположные примеры, когда политические факторы влияют (по крайней мере пытаются) на бизнес: к таким примерам относятся кампании по бойкотированию российских товаров. Но нет сомнений, что в будущем мы все-таки вольемся в мировой тренд. А тем временем почти зеркальный процесс происходит в политике, которая также переживает «падение продаж». В ХХ веке политический рынок был очень разнообразен и представлен широким спектром идей, начиная от фашизма до анархизма. Лишившись в XXI веке большинства радикальных концепций, евроатлантический мир обрел относительный покой, однако, политическое поле стало крайне однообразным. Прибавим к этому кризис основных идеологий — и имеем то, что имеем: накапливать политические капиталы становится все труднее. И здесь на помощь политическим маркетологам пришел старый недобрый популизм, в котором эффектные жесты подменяют аргументы, пламенные слоганы — программные принципы, а эпатаж ценится больше, чем добродетель. Победа Трампа, последние прогнозы относительно выборов в Европарламент и внутренние политические процессы в странах ЕС свидетельствуют о том, что такая маркетинговая стратегия вовсе не является бессмысленной. Врываясь в амплуа шоуменов и ведя себя, как голливудские селебрити, некоторые политики могут вполне успешно бороться за электорат с респектабельными государственными деятелями и функционерами авторитетных партий. В этом направлении Украина даже опережает Запад, поскольку наше политическое поле формируется не просто с нуля, а еще и в посттоталитарных условиях, поэтому взаимопонимание шоу-бизнеса и политики приобретает такие гротескные, если не абсурдные формы. Итак, в борьбе за благосклонность общества политика и бизнес используют весь доступный маркетинговый арсенал. Проблема в том, что в политической плоскости его применение может иметь серьезные негативные последствия. И дело не только в том, что коммуникативные технологии, оказывающиеся все эффективнее, могут прикрывать содержательную пустоту. Речь идет еще и о том, что разогретые высокотехнологичной агитацией избиратели могут ориентировать свои страны в неправильном направлении. В пять раз переплатить за смартфон или сходить на концерт раскрученной бездарности — это одно, а вверить власть опасным авантюристам — это совсем другой уровень рисков. В устойчивых демократиях на этот случай есть институциональные предохранители, которые могут в определенной степени уменьшить негативные последствия электоральных ошибок. Зато на Украине таких предохранителей практически не существует, поэтому мы находимся в ситуации двойной угрозы: с одной стороны, это угроза демократии со стороны авторитаризма, а с другой — угроза государственности, связанная с некоторыми электоральными тенденциями. В случае приближения к авторитаризму украинское общество уже дважды использовало стоп-кран в виде Майдана. А вот что делать, когда будущему страны угрожают электоральные последствия шоу-политики? На этот вопрос ответить крайне непросто.