Евгения Ленская, Почта Банк: «Наша задача — сделать образ банка более современным, открытым и понятным, в том числе для молодёжи»

Почта Банк всерьез взялся за молодую аудиторию. Инвестиции в киберспорт, партнерство с Федерацией компьютерного спорта России, запуск digital проектов и новый подход к коммуникации – все это элементы обновленной коммуникационной стратегии банка. В чем она заключается и как строится работа с поколением Z, Sostav рассказала вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская. — Молодежная, геймерская аудитория — новое направление для Почта Банка. Зачем она нужна Почта-Банку? Это больше имиджевый или бизнес-проект? Сегодня индустрия киберспорта развивается стремительными темпами и имеет огромный потенциал роста. По данным разных исследований, объем российского рынка киберспорта составляет около 45 млн долларов. Для сравнения: объем мирового рынка — 1,6 млрд долларов. Так что есть куда расти. К 2022 году глобальная аудитория eSports приблизится к 300 млн, прогнозирует Goldman Sachs. В России киберспорт привлекает аудиторию, уже превышающую 10 млн человек (данные Nielsen). Согласно оценке как исследователей, так и самих игроков, в 2019−2020 годах российский рынок киберспорта сохранит рост на 20%, как и в 2018 году. При этом, по данным некоторых исследований, ежегодно траты геймеров на игры растут в среднем на 15% в год. Последнее исследование рынка от Nielsen оценивает средний ежемесячный доход любителя киберспорта в России в 42,7 тысячи рублей. Таким образом, это платежеспособная аудитория, представляющая для нас большой интерес. Как инновационный и передовой банк, предлагающий самые современные финансовые сервисы и продукты, мы просто не можем оставаться в стороне от такого перспективного и интересного рынка. Для нас это в многом имиджевый проект, способствующий налаживанию коммуникации с новой для нас аудиторией. Мы не делаем ставку на этот продукт с точки зрения доходности. Для нас это способ наладить на диалог с новой аудиторией. Мы понимаем, что банковский рынок с точки зрения платёжных карт становится все более однообразным и для того, чтобы привлекать новых клиентов, необходимо предлагать таргетированные продукты, отвечающие интересам и увлечениям клиентов. И наша карта геймера – именно такой продукт. — Каков портрет этой аудитории? Кто они — геймеры? Киберспортивная индустрия в России при всех ее достижениях и фантастическом прогрессе за последние пару лет все еще остается молодой, её аудитория только формируется. По последним данным Nielsen, в 2018 году ядром аудитории киберспорта в России стали молодые люди от 18 до 34 лет (64% от общего числа). Старшая группа от 25 до 34 лет составляет почти треть из общего числа любителей киберспорта. На текущий момент примерно 80% предзаказов нашей геймерских карт сделали клиенты моложе 35 лет, 20% приходится на клиентов старше 35 лет. Из них мужчины составляют 60%, женщины — 40%. Более того, около 40% аудитории киберспорта составляют люди, которые наблюдают за соревнованиями, но сами компьютерным играм большого внимания не уделяют. Киберспортивная аудитория — это целое поколение людей, которые выросли одновременно с развитием digital-технологий. Именно поэтому зрителям интересен киберспорт — он им понятен. — В чем специфика этой аудитории с точки зрения выстраивания коммуникаций? Что для нее важно и значимо? Эта аудитория непростая с точки зрения коммуникаций и выбора продуктов. Ее специфика определяет и особые подходы в продвижении. Перед тем как приступить к разработке продукта для этой аудитории, мы провели ряд фокус-групп, которые помогли нам понять, чего ждут от нас геймеры. Принципиальное свойство нового поколения заключается в том, что у него в крови высокие технологии. Они выросли в мире, в котором возможности просто безграничны, а вот времени на все не хватает. По данным различных исследований, у поколения Z продолжительность внимания сократилась до 8 секунд. Поэтому они ценят технологичные продукты, которые экономят время и создают дополнительную ценность. В то время как другие участники рынка предлагают геймерам исключительно денежное вознаграждение в виде кэшбека или бонусов, мы решили сделать продукт, который даст им самое полезное, что может быть в мире киберспорта, — уникальный контент. Стратегии, киберкоучинг, самые свежие обзоры и возможность общаться с профессионалами. Мы сделали ставку на контент и уверены, что геймеры оценят этот шаг. Молодежная аудитория крайне чувствительна к дизайну продукта, что мы учли, разрабатывая кастомизированный дизайн и предлагая геймерам самим принять участие в создании одного из дизайнов карты. В итоге победитель конкурса — карта с мемом «Потрачено» — произвела сенсацию среди этой аудитории. Далее. Поколение Z самоопределяет себя относительно собственных увлечений, доверяет только лидерам мнений своего комьюнити. Молодежная аудитория при выборе продукта в первую очередь ориентируется на рекомендации знакомых и выбор комьюнити, поэтому коммуникации с этой аудиторией мы в том числе будем строить через лидеров мнений: известных киберспортсменов, блогеров, музыкантов, фотографов, журналистов. — Каково сейчас восприятие Почта Банка молодежной аудиторией? Проводили ли вы исследования/фокус-группы по этой теме? Да, конечно, нашу работу предваряли исследования аудитории: и с коммуникационной, и с продуктовой точки зрения. Пока молодёжная аудитория не рассматривает Почта Банк как свой потенциальный банк — она всё же воспринимает его как банк для старшего поколения. С другой стороны, эти же исследования показали, что молодая аудитория намного больше ценит digital-составляющую продукта и общую инновационность, нежели имидж банка, выстроенный коммуникацией. Именно поэтому мы начали работу не с корректировки коммуникации, а с разработки специальных продуктов. — Существующий имидж и образ Почта Банка, ассоциирующийся с Почтой России и работой с пенсионерами, не затрудняет ли коммуникацию с этой аудиторией? Почта Банк мало знаком аудитории геймеров, но для нас это скорее преимущество. Незнание коммуникации даёт нам полную свободу действий в рамках существующего позиционирования. Так как банк достаточно молодой, мы можем построить нужный нам образ, учитывая потрет ЦА. — Будет ли меняться позиционирование и продвижение банка в связи с появлением новой целевой аудитории? Какими способами/каналами Почта Банк пытается ее привлечь? Позиционирование Почта Банка как таковое меняться не будет. Мы расширяем нашу аудиторию, что является логическим развитием Почта Банка, но не ставим перед собой задачу стать молодежным брендом. Наша задача — сделать образ банка более современным, открытым и понятным, в том числе для молодёжи. Мы хотим, чтобы молодое поколение воспринимало нас как современный и технологичный банк, который понимает потребности своих клиентов и может им предложить релевантный продукт. Мы хотим говорить с потребителем на его языке, оставаясь при этом самими собой. Мы разработали дополнительный, принципиально новый подход к коммуникации банка, который будет релевантен для новой ЦА и размещен в соответствующих каналах. Одной из ключевых задач нашей молодежной стратегии является акцент на инновационности и технологичности имиджа Почта Банка. Например, у нас есть отличный мобильный банк, который уже завоевал несколько специализированных премий. Мы — одни из пионеров и лидеров биометрических технологий в банковской сфере. Именно за счёт продвижения подобных современных цифровых продуктов, в том числе направленных на молодёжь, мы и будем достигать поставленной цели. — Как будет развиваться киберспортивный проект в 2019 году? Появится ли новое наполнение карты для геймеров? Продукт, безусловно, будет развиваться, появятся и кредитные карты, и карты с новыми дизайнами и возможностями. Сейчас мы разрабатываем собственную программу лояльности по этой карте, ведем переговоры с производителями и дистрибьюторами компьютерной техники. В планах — запуск игровой программы лояльности для этой аудитории, промоакций и розыгрышей среди держателей карт. — Какую отдачу ожидает Почта Банк от инвестиций в киберспорт? Мы планируем развивать позиционирование Почта Банка как универсального банка для всех категорий клиентов. Запуском нового направления и геймерской карты мы хотим показать рынку, что умеем и любим создавать высокотехнологичные таргетированные продукты. С точки зрения бизнеса мы планируем привлечь новых клиентов — геймеров и киберспортсменов. А с точки зрения пиара и маркетинга самым главным нашим достижением станет рост узнаваемости и лояльности бренду среди этой аудитории. — Какие рекламные инструменты и каналы наиболее эффективны в работе с молодежной и геймерской аудиторией? Работает ли здесь прямая реклама? У представителей нового поколения встроенный иммунитет к рекламе, так как с детства они окружены ею и выработали встроенный фильтр. Молодежь практически не воспринимает традиционный формат рекламы, многие устанавливают на свои компьютеры баннерорезки. Действительно, прямая реклама тут работает не так эффективно. А вот нативные форматы они воспринимают положительно. Поэтому основная молодёжная коммуникация будет происходить в рамках digital-каналов — интернет, соцсети, форумы, приложения — в нативном формате, не пересекаясь с существующей коммуникацией бренда. Наша задача — рассказать о банковских продуктах понятным языком и на реальных примерах. Так мы сможем добиться лояльности со стороны ЦА и осознанного выбора Почта Банка. У нас в арсенале целый пул точечных каналов для молодёжной аудитории. Это и направление киберспорта, куда мы уже идём, и музыкальные, и контентные решения, которые нам только предстоит запускать. Как я уже говорила, мы планируем активно использовать лидеров мнений этой аудитории. — Как вы планируете замерять эффективность этих маркетинговых коммуникаций? Все довольно просто — мы будем следить за вовлеченностью аудитории и ее интересом к тем или иным нашим активностям и предложениям. Это новая и очень интересная для нас территория. — Почему в качестве партнера была выбрана именно Федерация компьютерного спорта России? Федерация компьютерного спорта России — общероссийская общественная организация, ответственная за развитие массового компьютерного спорта в нашей стране. При их непосредственном участии и под их эгидой проводится огромное количество киберспортивных турниров. Очевидно, что партнерство с ФКС открывает нам дорогу в этот мир, дает выход на лидеров мнений этой индустрии. Кроме того, ФКС будет выступать для нас экспертом по ряду вопросов, связанных с наиболее эффективными каналами и инструментами продвижения. У ФКС и Почта Банка пересекается целевая аудитория (жители малых и средних городов) и территориальное присутствие. Обе компании хотят сделать свои продукты доступными для максимального количества аудитории по всей России. Наша коллаборация позволит сделать доступными киберспорт и банковские продукты для любого клиента. В данном случае затраты на спонсорство мы считаем имиджевыми и не планируем напрямую окупать их продажами банковских продуктов. — Участвует ли Почта Банк в киберспорте в качестве рекламодателя? Размещает ли рекламу, например, в кибертрансляциях, спонсирует ли какие-то турниры? Мы являемся генеральным спонсором турниров ФКС до конца 2019 года, и наш логотип сопровождает киберспортивные трансляции и официальные мероприятия. Мы думаем, что это эффективный канал для продвижения. В киберспорте качество и длительность контакта аудитории с брендом выше, чем в условной рекламе на телевидении. Игры на киберспортивном турнире проходят в течение всего дня, поэтому контакт аудитории с брендом может сохраняться гораздо дольше рекламных роликов на ТВ. Кроме того, немаловажным фактором здесь является грамотная интеграция бренда — нативная, вовлекающая. Помимо этого готовится закрытая часть сайта Cyberlab.gg, доступ к которой будет только у владельцев нашей карты. Там будут специальные мастер-классы и онлайн-тренировки, закрытый контент, онлайн и офлайн встречи со звездами киберспорта и многое другое. — Как вы в целом оцениваете эффективность спонсорских проектов для позиционирования и продвижения продуктов? Какие результаты вы получаете? С точки зрения маркетинга киберспорт это многофункциональный digital-инструмент, а значит, и метрики здесь работают те же самые, что и в традиционном digital: охват, вовлечённость, конверсия и другие, которые можно посчитать. Для оценки эффективности спонсорских проектов некоторые компании делают специальные замеры, которые позволяют максимально точно оценить, насколько эффективно сработали вложенные средства с точки зрения увеличения объёма и качества коммуникаций с брендом у целевой аудитории. В киберспорте такие отчеты готовит компания Nielsen, например. — Как родилась символика — «геймерский» орел, который изображен на вашей карте? Планируете ли вы использовать его в дальнейшем? Да, специально для коммуникации с аудиторией геймеров и киберспортсменов мы разработали символику, вдохновленную миром киберспорта и стилистикой популярных компьютерных игр. Она будет использоваться в линейке продуктов Почта Банка для геймеров, в также в видеороликах о киберспортивных мероприятиях. Этот образ родился внутри самого банка. У нас работает много креативных и творческих ребят, которые с энтузиазмом включились в разработку этой символики. В итоге был отобран лучший вариант дизайна, который мы протестировали на фокус-группах. — Уже несколько лет лицом Почта Банка является актер Сергей Гармаш. Этот образ эффективно работает для более возрастной аудитории. Новый амбассадор призван наладить коммуникацию с молодежной аудиторией? Действительно, образ Сергея Гармаша как лица нашего бренда в рекламе очень успешен и эффективен в коммуникациях с аудиторией более старшего возраста (45+). Это подтверждают замеры, которые мы регулярно проводим среди ЦА. Эволюция в нашей коммуникации стала логичным продолжением развития бренда. За почти 3 года нам удалось существенно повысить известность банка и сформировать узнаваемый образ бренда. Также мы понимаем, что многие воспринимают Почта Банк как банк для людей старшего возраста. На самом деле мы молодой инновационный банк, предлагающий удобные и технологичные продукты и сервисы для самой широкой аудитории. В последней рекламной кампании «Пиу-дыщ!» появилось еще одно «лицо» бренда — молодой актер Александр Паль. И в этой коммуникации мы хотим сказать: Почта Банк — современный банк для всех. Александр Паль привнес в ролики свою уникальную харизму, тон и стиль общения. Паль и Гармаш — превосходный актерский тандем, он получился ярким, живым, запоминающимся и юмористичным.