«Самый умный дом в Батайске. Остальные тупые»: как продать квартиры в доме с роботом-консьержем до его сдачи

«ТеслаДом» — не первый совместный проект интернет-агентства 5 o’click и бизнес-группы ИНПК. Ранее агентство уже работало вместе с коттеджными поселками «Донской» и «Сквер». Перед застройщиком стояла задача добиться продажи 80% дома к моменту его сдачи, с бюджетом не более 5% от стоимости всего проекта. План по продажам 5 o’click выполнило почти на полгода быстрее и с бюджетом всего в 3%. «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова. Там применяются последние решения в энергосбережении и безопасности, а также работает единственный в России робот-консьерж. Позиционирование и механика продаж Преимущества дома сложились в позиционирование «умного дома». Специалисты агентства 5 o’click заявили об этом с помощью билбордов и соцсетей, поддерживая идею с помощью постов и PR-акций. Для продвижения квартир были использованы два канала — билборды и соцсети. Схема работы с покупателем Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра подписывались на соцсети проекта. Позже специалисты 5 o’сlick догоняли их через ретаргетинг в соцсетях. Павел Кац, управляющий партнер рекламного агентства 5 o'click: Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: апеллировали не к стоимости квадратного метра, а к эмоции человека — показывали новые возможности, комфорт. Для этих целей нужен был канал с большим количеством «касаний», поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями. Рождение креативной идеи Все идеи рекламной кампании разрабатывались группой Sales Machine. Команда решила, что самым ярким воплощением инновационного дома может стать робот-консьерж. В качестве альтернативы в арсенале была идея подписать договор с Solar City и пиарить тему сотрудничества с Илоном Маском. Ведением социальных сетей и настройкой таргетированной рекламы занималось интернет-агентство 5 o’click. Синергия рекламных каналов Билборды бросаются в глаза, но их поверхность ограничивает сообщение. Отсюда цель — «отработать» одну лаконичную мысль. Специалисты из 5 o'click взяли главные преимущества каждого из каналов и связали их единым посылом. Первый билборд сразу заявил о позиционировании — «самый умный дом в Батайске»: Социальные сети раскрыли послание и представили доказательства: Единая контент-стратегия билбордов и соцсетей На старте проекта агентство расписало медиаплан по щитам на год. В августе актуальна тема детей и безопасности — это время каникул и отпусков, когда ребенок много времени проводит дома. Более подробно тема была раскрыта в серии постов на Facebook. Команда 5 o'click рассказала о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале. Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5 o'click: Батайск — город небольшой, и многие жители регулярно проезжают мимо одних и тех же щитов. «Диалог» рекламных щитов с ними идет постоянно. Так же, как и «диалог» в соцсетях. Смена концепции В течение года основной посыл поменялся. Вначале акцент делался на экономии, а затем свободными остались только самые дорогие этажи, вследствие чего было решено совершить разворот. Реклама подстроилась под изменившийся продукт. Таргетированная реклама Изначально 5 o’click работали со всеми возможными аудиториями. Затем переключились на ретаргетинг, «цепляя» тех, кто уже слышал о проекте, был на сайте или страницах дома. Рекламный бюджет распределяли так: промопосты — 13% прямая реклама на сайт — 21% реклама лидов — 51% продвижение сообществ — 15% В прямой рекламе рассказывалось об основных преимуществах: В рекламе для лидов быстро подали основные фишки — экономия, «умный дом», робот-консьерж: Результаты — 234 публикации в Instagram и 167 на Facebook — охват рекламной кампании — 757 тыс. человек — 16 895 уникальных посетителей сайта — 270 лидов — 116 уникальных звонков из соцсетей — 211 запросов на просмотр Наружная реклама. Размещение Места размещения подбирались специально — специалисты смотрели глазами покупателя, под разными углами. Проверяли, есть ли пешеходный трафик, останавливаются ли автомобили. Использовали разные сочетания баннеров на трассе: «Дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах Серия баннеров с разными заходами и одним слоганом 365 млн просмотров. Три билборда и один инфоповод На выезде из Ростова специалисты агентства 5 o’click установили три билборда, рассказывающие о роботе-консьерже и ссылающиеся на недавние изменения в стране: Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая «Рамблер». Охват составил 365 млн пользователей: На премии International Property Awards 5 o’click взяло награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России». Больше продаж при меньшем бюджете Стратегия «закрепления» аудитории за своими источниками дала отличные результаты: все квартиры были распроданы ещё на этапе строительства.