Евгений Доронин, MediaSniper: 4 главных programmatic-тренда 2019 года

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper За последние годы programmatic, казалось бы, потерял эффект новизны, и создается впечатление, что ничего нового уже ждать не стоит. Тем не менее, отголоски европейских, азиатских, американских тектонических сдвигов в этой отрасли и локальные эксперименты совместно с ростом проникновения AI и Big Data решений добавляют интригующего потенциала новому году. Персонализация и кастомизация Первый и, пожалуй, главный тренд 2019 года – это персонализация. Знание потребностей и особенностей клиентов становится ключевым фактором для сохранения и увеличения лояльности. 80% покупателей с большей вероятностью продолжат отношения с компанией, если она персонализирует пользовательский опыт. Параллельно этому, растет озабоченность пользователей privacy, о чем свидетельствует исследование Globalwebindex. Согласно аналитике, 70% пользователей в значительной мере обеспокоены потенциальными угрозами в этой сфере. А 49% стали остро ощущать, что их поведение мониторится. Ответом на эти опасения становятся попытки ужесточения регулирования сбора и использования пользовательских данных. Это, с одной стороны, добавило турбулентности наиболее развитым digital-рынкам, а с другой — так пока и не превратилось в действующие механизмы, удобные для использования теми, чьи интересы призваны защищать (речь, в первую очередь, идет о GDPR). Тем не менее, остаются надежды, что в этой борьбе победит здравый смысл. Будем верить, что подобные нормативы помогут справиться с негативными практиками использования данных для спама и откровенно недобросовестных целей, но не станут препятствием трансформации рекламы в уместный и полезный для пользователя контент. Несмотря на то, что пока не ясно, куда качнется маятник в 2019 году — к максимальной персонализации или минимальной открытости — крест на кастомизации сообщений это не поставит. Поскольку, помимо непосредственно пользовательских данных, есть огромное количество факторов, помогающих определить более предпочтительные типы контента для данного визита. (ANTI) AD BLOCKING Кроме беспокойства, связанного с темами privacy, остается высоким процент пользователей, которые блокируют рекламу (37% в РФ, согласно исследованию Deloitte от 2018). Это заметно сказывается на доходах площадок и снижает потенциальный охват рекламных кампаний. Тем не менее, есть ощущение, что рост adblocking замедлился после того, как рекламное сообщество в РФ форсировало внедрение стандартов безопасной рекламы. Вдобавок Google c 9 июля обещает в своем браузере Chrome, который сейчас является самым распространенным в РФ, блокировать всю рекламу на площадках, использующих рекламные форматы, не соответствующие стандартам Coalition for better ads. Скорее всего, эти инициативы не смогут полностью компенсировать потери от adblocking, но точно сделают рекламу менее раздражающей и снизят стимулы для установки блокираторов, полностью убирающих рекламные места. Конечно, восторга не вызывает факт того, что блокировкой рекламы начинают руководить компании, у которых рекламная монетизация является основой доходов. Все же надеемся, что это не закончится тем, что будет вырезаться вся реклама за пределами их рекламных инструментов. Данные и идентификация Все больше компаний, осознающих ценность имеющихся у них данных, будут так или иначе выводить их на digital-рынок и делать доступными в рамках programmatic-экосистемы. По иронии судьбы, большая часть потенциальных королей даты представлена крупными корпорациями и частью бизнес-групп, объединяющих активы в разных b2c-отраслях. Поэтому, скорее всего, нас ждет не просто большее количество DMP и сегментов, доступных у них, а появление (путем лицензирования существующих или создания новых) связок DSP-DMP. Они позволят осуществлять обогащение рекламных показов без необходимости выводить данные из собственного контура. Телеком, финансы и ритейл имеют все шансы удивить нас (и друг друга) созданием кросс-индустриальных проектов, похожих на прошлогоднюю сделку АТ&Т – AppNexus, дополненную приобретением Warner Brothers. В итоге конгломерат получит огромный объем данных телеком+entertainment c возможностью таргетированного показа видеорекламы во время on-demand телесмотрения со всем арсеналом programmatic-инструментов. Важно, что при таком развитии событий во многом разрушится монополия search&social на пользовательскую идентификацию. А это масштабнейший сдвиг на рынке digital-рекламы, так как ее фрагментация ослабляет текущую programmatic-экосистему. Этот тренд, конечно, будет разворачиваться не один год, но 2019 имеет все шансы сделать эту историю мейнстримом. EVERYTHING PROGRAMMATIC и OMNICHANNEL Аудиостриминг, наружка, телесмотрение также начнут все более активно продаваться через programmatic-инструменты. По мере упрощения пользовательской идентификации (см. предыдущий пункт) трансформация будет ускоряться, заодно переводя оценку эффективности от brand lift в online-to-offline с поправкой на видимость креативов. В итоге ведение пользователя по воронке станет далеким от классики как никогда: начало активности на одном устройстве, продолжение на другом, взаимодействие через приложения или разные браузеры делают качественную атрибуцию более сложной задачей. Средний потребитель владеет сейчас 3,2 устройствами (по данным исследований Globalwebindex в 2018 году). Для достижения качественного результата бренд должен присутствовать в каждом из них, чтобы привлечь внимание и оставаться релевантным. В эту цифру наверняка не попали различные Алексы, Яндекс-станции и прочие voice-activated истории вроде «this news was brought to you by». При таком богатстве сценариев взаимодействия с клиентом, в ситуации, когда почти 30% аудитории рунета — mobile only, а число уникальных пользователей растет, как на дрожжах, уже невозможно концентрировать рекламные активности исключительно отдельно друг от друга или продолжать вести траффик только на десктоп-версию сайта. В перспективе все эти тренды постепенно приведут нас к структуре развитых digital-рынков, где уже 70%-80% всей медийной рекламы закупается посредством programmatic. И никакой GDPR уже не сможет помешать дальнейшей трансформации рекламы в полезное и подстроенное под потребности пользователей media, которое дает потрясающий ROI рекламодателям.