Итоги-2018. Ритейлеры и стартапы отучают россиян ходить в магазин
В этом году лидер российской розницы X5 Retail Group, владелец сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», начал выстраивать инфраструктуру для онлайн-коммерции. Осенью ритейлер договорился о создании совместного предприятия с Совкомбанком для развития сети постаматов, начал переговоры с другими операторами автоматизированных пунктов выдачи интернет-покупок. Представляя стратегию развития Х5 инвесторам, главный исполнительный директор группы Игорь Шехтерман говорил: «Цель – адаптироваться к ритейлу следующего поколения, к новым способам шопинга».
У X5 почти два года работает онлайн-магазин на базе супермаркетов «Перекресток». В среднем покупатель тратит на perekrestok.ru около 3500 руб. – в 7 раз больше, чем в традиционном «Перекрестке», где за январь – сентябрь чек ненамного превысил 510 руб. Ритейлер не раскрывает, вышел ли проект в прибыль. Операционные результаты улучшаются, лаконичен директор по стратегии и развитию электронной коммерции «Перекрестка» Леонид Довладбегян.
Уже в 2019 г. X5 начнет тестировать новые каналы продаж и в других магазинах. В гипермаркетах «Карусель» Довладбегян обещает сервис Click & Collect, т. е. онлайн-заказ и самовывоз из магазина. Несколько пилотов запланировано в «Пятерочке», «Перекресток онлайн» будет развивать экспресс-доставку, перечисляет он, не раскрывая деталей.
Другой крупный игрок – «Ашан» также активно развивает одноименный интернет-магазин, а для своей стратегии развития этого канала даже придумал специальный термин «фиджитал» – от «физические» и «диджитал» – продажи. Весной гендиректор российского «Ашана» Франсуа Реми говорил в интервью «Ведомостям», что сайт уже сопоставим по оборотам с одним гипермаркетом: «Мы хотим стать ключевым игроком на рынке онлайн-торговли продуктами питания». Поэтому диджитализация должна стать одной из основ в трансформации российского бизнеса «Ашана», следует из его осенней презентации для сотрудников. «Каждый из крупных магазинов должен стать логистической платформой и иметь возможность доставить товары клиенту в течение часа», – сказано в документе. Компания собирается запустить пилотный проект «для определенных товаров», подтверждает директор по клиентам и инновациям «Ашан ритейл Россия» Ареш Аламир. Тестирование, по его словам, начнется во втором полугодии 2019 г. в одном из московских магазинов.
За 2018 г. интернет-продажи «Ашана» в России удвоились, в 2019 г. ритейлер ждет такого же роста, говорит Аламир. Пока, по его словам, проект прибыли не приносит, цель – стать рентабельными в 2019 г.
Второй по обороту ритейлер «Магнит», всегда наиболее консервативно относившийся к онлайн-торговле, пока только планирует к ней подступиться. «Границы между онлайн и офлайн будут стираться. Заказ через мобильные приложения, click & collect, предзаказ – мы это будем предлагать», – рассказывала осенью в интервью «Ведомостям» гендиректор ритейлера Ольга Наумова. Но, отмечала она тут же, пока онлайн продается очень малая доля продуктов в мире, в ближайшие год-два интернет не станет «существенным драйвером роста товарооборота». Представители «Магнита», как и крупнейшей сети гипермаркетов «Лента», на запросы не ответили.
Маленький, но гордый
Онлайн-продажи еды действительно пока невелики. У «Перекрестка онлайн» за 2018 г., по прогнозу Довладбегяна, они могут дорасти до 1,2 млрд руб., а за три года – до 2% выручки формата. За девять месяцев 2018 г. продажи традиционных «Перекрестков» достигли 163,6 млрд руб. Получается, за год онлайн-канал пока не обеспечит и 1% оборота всех супермаркетов группы.
И это еще высокие для рынка цифры. По оценке гендиректора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, на продажи онлайн в российской продовольственной рознице в 2018 г. придется менее 1% рынка, с учетом других товаров повседневноог спроса – около 1,5%. Аналогичные оценки у Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ): доля онлайн-коммерции в продажах продуктов за 2017 г. – менее 0,17%, за 2018 г. – около 0,3%, говорит президент ассоциации Артем Соколов.
Невелика и доля продуктов для самой интернет-торговли как отрасли, отмечает Соколов: вероятно, по итогам 2018 г. цифра будет в районе 3%. Среди топ-10 крупнейших онлайн-ритейлеров России полноценные интернет-продажи еды (не только бакалея, но и свежие продукты) есть лишь у Ozon. На продукты сейчас приходится около 5% Ozon, сообщила его представитель Мария Заикина.
При этом продукты питания – самая быстро растущая категория у Ozon, говорит Заикина: цифры роста трехзначные. Пока ритейлер доставляет продукты только в Московском регионе, но обещает запустить доставку в регионы, что еще сильнее ускорит рост. Потенциал категории огромен, констатирует она. Активизировались мировые гиганты – Amazon купил Whole Foods и по итогам уже этого года обещает обогнать по продажам еды Walmart, Carrefour объявила о партнерстве с Google, перечисляет Заикина.
Конкуренция на рынке приучает людей к покупкам продуктов онлайн, это, в свою очередь, побуждает выходить в онлайн больше ритейлеров, рассуждает сооснователь сервиса доставки продуктов Instamart Петр Федченков: «Рынок растет, и мы вместе с ним».
Как вырасти
Практически все игроки на этом рынке видят себя будущими лидерами. Пока крупнейший онлайн-продавец продуктов в стране – онлайн-гипермаркет владельца «Северстали» Алексея Мордашова «Утконос». В 2017 г., по данным «СПАРК-Интерфакса», выручка его основной операционной компании «Новый импульс – 50» выросла на 23,5% до 8,3 млрд руб. Компания не раскрывает оценок продаж за 2018 г., по оценкам Бурмистрова, они подрастут на 8–9%. В перспективе 3–5 лет «Утконос» планирует нарастить продажи до 50–60 млрд руб., оставаясь крупнейшим онлайн-продавцом продуктов, говорит директор по работе с покупателями компании Михаил Морозов.
Правда, классической модели «Утконоса» с собственным складским запасом продуктов заметную конкуренцию начали составлять сервисы онлайн-заказов из обычных магазинов – Instamart, в числе инвесторов которого Лев Хасис, петербургский iGooods, ведущий активную экспансию в Москве и регионах, или запущенный весной сооснователем такси «Везет» Евгением Львовым и партнерами сервис Golamago.
Службы доставки – одна из основных угроз для позиций «Утконоса» на рынке наряду с развитием онлайн-продаж крупными федеральными сетями, подтверждает Бурмистров. У Instamart задача – «стать лидером в России по доставке онлайн-заказов продуктов с полок магазинов», заявляет Федченков. Команда iGooods во главе с управляющим Григорием Кунисом, по собственному признанию, хочет сделать из iGooods «сервис № 1 для пополнения домашних запасов». Golamago, по словам его гендиректора Андрея Толмачева, видит себя «единой точкой входа для удовлетворения потребности покупателя в чем бы то ни было здесь и сейчас, а какой именно товар это будет – не принципиально».
Сейчас крупнейший по объему заказов сервис доставки – iGooods, его валовой оборот, по собственным данным, в 2018 г. превысит 1,2 млрд руб. У Instamart, по словам Федченкова, показатель достигнет 1 млрд руб. Толмачев раскрыть данные Golamago отказался.
Хотя валовой оборот этих трех сервисов за 2018 г. не превысит 3 млрд руб., они уже начинают быть значимым каналом продаж для гипермаркетов, с которыми работают, констатирует Бурмистров: «В успешных магазинах они могут обеспечивать более 10% всех продаж». Если предположить, что они продолжат наращивать долю рынка в регионах присутствия, то через три года их оборот может достичь 40–50 млрд руб., делится расчетами эксперт.
Развитие онлайн-канала в продажах продуктов потребует серьезного переосмысления работы всего ритейла, в первую очередь гипермаркетов, предупреждает Бурмистров. В условиях бурного роста сервисов онлайн-заказа продуктов традиционные ритейлеры рискуют потерять информацию о покупательском спросе, лояльность клиентов и вынуждены конкурировать за клиента только ценой, объясняет он.
Что сдерживает рост
Пока же и офлайн-, и онлайн-продавцы еды сталкиваются с одними и теми же проблемами. Главное ограничение для роста рынка – отсутствие у покупателя привычки заказывать еду онлайн, говорит Довладбегян. Один из ключевых барьеров при заказе – недоверие к качеству свежих и скоропортящихся продуктов, добавляет Морозов. Ритейлер, по его словам, старается снять это недоверие: например, использует только фото, сделанные на собственной фотостудии, «чтобы показать продукты лицом, как они есть». Instamart, как говорит Федченков, пытается «не словами, а действиями убедить клиентов, что интернет-заказ будет собран и доставлен так же внимательно и качественно, как если бы это делал сам заказчик».
Побороть недоверие помогает и развитие конкуренции, продолжает Кунис: «Активное развитие онлайн-продаж традиционными игроками скорее помогает рынку, раскачивая этот сегмент». В пример он приводит запуск онлайн-продаж «Перекрестка» в Петербурге, который прошел «с практически демпинговыми предложениями по сравнению с iGooods». Так, у сервиса не бывает бесплатной доставки, кроме первой, говорит Кунис, «Перекресток» же предложил не только бесплатную доставку от определенной суммы заказа, но и существенные скидки на первые три заказа. Правда, по его словам, на этом фоне сам iGooods ощутил очень значительный рост числа заказов.