Даниил Мартынов, «Подъёжики»: Аналитика эффективности мероприятий на всех этапах

Даниил Мартынов, маркетолог стратегического агентства « Подъёжики », поделился методами «умной» аналитики мероприятий. Анализ Социальных Сетей В случае, когда целевая аудитория мероприятия неочевидна, мы используем анализ постов в социальных сетях и интернет-пространства в целом. Таким образом можно выявлять демографические, географические, экономические и, если требуется, специфические (привычка к бренду, мотивация посещения событий и т.п.) данные об аудитории. Результатом такой аналитики может быть подбор релевантного контента на мероприятие и грамотный таргетинг в приглашении на него. Фидбэк через социальные сети После того как мы лучше узнали нашу целевую аудиторию, необходимо подобрать соответствующий ей контент. Характер контента можно выявить с помощью простых, но крайне эффективных инструментов – опросников в соц.сетях и google.forms. Например, с их помощью можно определить облако наиболее актуальных тем, интересующих данную целевую аудиторию. Анализ внимания гостей Какой из круглых столов на мероприятии собрал максимальную аудиторию? Сколько человек пришли послушать того или иного спикера? Какой стенд посетили больше всего? Эти вопросы всегда актуальны для заказчиков и организаторов мероприятий. С помощью современных технологий на них можно найти ответы. RFID-системы позволяют собрать массив данных для такой аналитики. Полученные данные дадут понимание уровня популярности того или иного контента. Эти же системы позволяют осуществлять контроль доступа, облегчить регистрацию, отследить перемещение посетителей и собирать необходимую статистику. Проанализировав данные, собранные с помощью RFID системы, можно спланировать наиболее релевантный аудитории контент на аналогичных мероприятиях. Измерение эмоционального следа Измерить эмоциональный след на мероприятии можно с помощью опросов, фото, реакций в социальных сетях на публикации о мероприятии, но чаще всего используется система видеоаналитики, позволяющая автоматически измерять эмоции клиентов. Это позволяет вычислить эмоции и предпочтения клиентов относительно тех или иных точек притяжения непосредственно на мероприятии. Обычно такой вид аналитики – это готовая программа. На основе измерения эмоций во время сбора данных для аналитики с помощью, фото, видео или опросов можно получить количество тех или иных эмоций гостей мероприятия. Собрав эти данные можно определить такой показатель как «Эмоциональный След (ЭС)». Формула расчета ЭС выглядит так: ЭС = 0,2*Smile-Index + 0,8*SBR Где Smile-Index — это уровень счастья клиентов (от 0 до 1), измеряемый в точке контакта. По факту это отношение времени проявленных интересующих эмоций к общему времени измерения эмоций (в минутах). Вычислить его можно только с помощью системы видео аналитики, по которой можно определить сколько времени гости мероприятия испытывали те или иные эмоции. SBR (Smile Back Rate) — отношение числа проявлений положительных эмоций клиентов в точке контакта к числу обслуженных клиентов. Последнее можно импортировать из системы управления очередью, кассовой системы, измерять с помощью датчика присутствия (сонара) или специальной кнопки, которую фронт персонал должен нажимать во время обслуживания клиента; 0,2 …0,8 – весовые коэффициенты. Их можно менять в зависимости от специфики услуги, ЦА и прочих факторов. Достоверность ЭС в качестве показателя воспринимаемого качества обслуживания существенно выше, чем NPS, CES,CSAT, измеренных на основе SMS/e-mail рассылок или опросов со стихийной выборкой. Подробно ознакомиться с методикой расчёта эмоционального следа можно здесь. IP-аналитика Если до начала мероприятия мы определяем нашу потенциальную целевую аудиторию, то во время события нужно понять кто же всё-таки к нам пришёл. Кого мы смогли заинтересовать и с кем придётся работать далее. Во время мероприятия можно собрать информацию об интересах гостей, их увлечениях, целях которые они преследуют, посещая ваше событие. Данные по всем этим параметрам можно собрать при помощи опросов, а также анализируя профили в соцсетях. Но есть и более сложный метод сбора этой информации — при помощи WiFi сети. Также благодаря ей собираются данные IP-адресов посетителей мероприятия с последующей настройкой по ним таргетинговой рекламы. Для сбора данных IP-адресов необходимо устанавливать специальные сети, которые автоматически собирают IP-адреса. Благодаря этому можно создавать таргетинговую рекламу прямо во время мероприятия и уведомлять всех пользователей, даже если они не имеют доступа в интернет или специального приложения под мероприятие. Wi-Fi-аналитика Какой контент наиболее интересен гостям мероприятия? Есть ли у них какие-то вопросы? Что нового им захотелось узнать? С помощью WiFi роутеров можно проводить аналитику по самым часто задаваемым вопросам на мероприятии — для этого нужно проанализировать поиск запросов в интернете от собранных и подключённых IP-адресов. «Подъежики» продолжают пополнять свой арсенал новыми аналитическими инструментами. Будет крайне любопытно посмотреть, как такой подход изменит индустрию, потому что возможности аналитической модели позволяют очень многое: точечно взаимодействовать с аудиторией, продлевать эффекты, достигнутые на мероприятии, приглашать более релевантную аудиторию и создавать максимально полезный и интересный контент.