Полиграф: Utair провел научный эксперимент и определил наиболее желанные места для путешествий
В рамках рекламной кампании «Туда, где вас ждут» Utair провел настоящий научный эксперимент. С помощью полиграфа ученые исследовали реакцию людей на изображения самых красивых пейзажей по всему миру и сравнили с чувствами, которые возникали при взгляде на фотографию родного дома. О концепции Участники эксперимента были подключены к полиграфу, который непрерывно записывал их истинные эмоции и реакции на поставленные задачи. Ознакомившись со списком возможных мест для путешествия, респонденты должны были дать свою вербальную оценку каждому из них. 10 баллов необходимо было отдать наиболее желанной локации. Параллельно с этим, психолог и консультант проекта вела наблюдение за данными полиграфа, пытаясь добраться до истины. Результаты эксперимента удивили: по данным прибора 16 из 22 участников больше всего хотели бы отправиться к родному дому, однако словесно такое желание выразили лишь 3 человека. Алина Щербинина, вице-президент по маркетингу Utair: Родной дом вызывает самые сильные эмоции, он важнее для нас и милее, чем самые красивые и экзотичные места на планете — в этом состояла гипотеза исследования, и она была доказана. С самого начала работы над рекламной кампанией мы хотели, чтобы она транслировала единую историю нового бренда во всех каналах коммуникации. На первом этапе нашей задачей было донести ценности и философию Utair до широкой публики. Мы сфокусировались на традиционных, охватных каналах (ТВ и наружная реклама). Но рассказать — не значит заинтересовать. Нам было важно добиться резонанса и релевантности сообщения для каждого зрителя, заставить задуматься. Главное в новом ролике — документальность. Utair пошел на смелый шаг и проверил гипотезу о том, что поездка домой лучше отпуска на далеких островах, — на реальных людях. Авторы эксперимента уверены, что ни с чем у нас нет такой крепкой и устойчивой эмоциональной связи, как с родным домом и родными людьми. В этом и состояла гипотеза исследования - хотелось подтвердить, что это не громкие слова, а научный факт. Digital-формат кампании был выбран неслучайно: он открывает свободу действий и не ограничивает креаторов в хронометраже, а также помогает в повышении релевантности контента благодаря таргетингу. Виктор Горбачев, режиссер: Самое удивительное — то, как менялись респонденты в ходе эксперимента. Когда мы показывали им незнакомые пейзажи, было видно, что они пытаются соответствовать привычным ролевым моделям. А когда они видели изображение родного дома, то вмиг становились гораздо естественнее и, как следствие, органичнее и обаятельнее. Удивительно, насколько мы все на самом деле сентиментальны. Не уверен, что это плохо — то, что мы не всегда показываем свои чувства, — но здорово, что глубоко внутри нас они все равно есть. О трудностях Команда проекта признается, особой сложностью было сфотографировать родные дома участников так, чтобы они ничего не заподозрили. Для этого продакшн разыскивал фотографов на местах и связывал их с родственниками: те подсказывали нужный ракурс, клятвенно заверяя, что не раскроют секрет до съемок. Чтобы участники вели себя раскованнее и не боялись камеры, мы обставили все так, как будто это научный эксперимент, который нужно задокументировать. К примеру, режиссер Виктор Горбачев сидел в белом халате и изображал научного сотрудника, в то время как эксперимент вела Марина Викторовна Королева — кандидат наук и практический психолог. Михаил Григорович, креативный директор Friends Moscow: Проводить эксперимент было очень волнительно даже после предварительного теста. На съемках ты не можешь повлиять на ответы, не можешь попросить сказать нужную фразу — ты только наблюдаешь. Результаты эксперимента очень порадовали. Они не только подтвердили гипотезу, но и еще раз доказали релевантность всей кампании "Туда, где вас ждут". О результатах В результате 1-й волны компании «Туда, где вас ждут» Utair повысил знание бренда и понимание миссии авиакомпании. Путешественники оценили новый Utair. Индекс потребительской лояльности NPS увеличился в 5 раз благодаря росту доли пассажиров, готовых рекомендовать авиакомпанию друзьям и знакомым. По мнению пассажиров Utair, цены стали доступнее (+55 п.п.), покупка и поиск билетов — проще (+23 п.п.), авиакомпания — успешнее (+16 п.п.), а самолеты — комфортнее (+15 п.п.). За год знание бренда Utair выросло до 77% (+18 п.п.) в России и 71% (+15 п.п.) — в Москве. Ролик с экспериментом Utair, размещенный на официальном YouTube-канале авиакомпании, уже набрал более 1,5 млн просмотров. Состав творческой группы: Utair (клиент) Вице-президент по маркетингу Алина Щербинина;Руководитель отдела коммуникаций департамента маркетинга Максим Шмаков;Бренд-менеджер Сергей Рубан;Ведущий менеджер департамента маркетинга Екатерина Фархуллина;Менеджер по цифровому маркетингу Александр Тимофеев;Руководитель пресс-службы Наталья Мелехова;PR-менеджер Ольга Шемякова. Friends Moscow (креатив) Креативный директор Михаил Григорович;Старший копирайтер Альберт Урчуков;Руководитель стратегического отдела Дмитрий Савельев;Аккаунт-директор Ксения Ферапонтова;Старший аккаунт-менеджер Евгения Егорова;Руководитель производственного отдела Максим Коростелев;Продюсеры Наталья Склярова, Максим Коростелев, Екатерина Ковалева. Stereotactic (продакшн) Режиссер Виктор Горбачев;Оператор Александр Худоконь;Композитор Дмитрий Евграфов;Исполнительный продюсер Сергей Яхонтов;Линейный продюсер Александр Медведко;Второй режиссер Мина Хлечян;Ассистент продюсера Кира Выходцева;Директор съемочный группы Дмитрий Димчевский;Поиск героев — Александра Нгуен;Стилист Александра Агапова;Оператор второй камеры Михаил Хурсевич;Монтаж — Алексей Назарчук, Александр Голованов;Цветокоррекция — Артем Леонов; Консультант (кандидат биологических наук, кандидат медицинских наук, практический психолог) - Марина Королева.
