Составлен рейтинг дружелюбности частных клиник

Рейтинг частных клиник по качеству их информационной политики (есть в распоряжении News.ru) коснулся 20 крупнейших коммерческих медцентров страны. Это первая попытка изучить коммуникационную среду, выросшую вокруг российского рынка частных медицинских услуг. Он был подготовлен совместными усилиями коммуникационного агентства Primum и агентства корпоративных решений «Инсайт». Они проанализировали такие ключевые параметры, как присутствие в СМИ, digital-стратегии, отзывы пациентов и медперсонала клиник. Сравнение позволило увидеть, что зачастую у клиник «второй десятки» присутствие в информационной среде выстроено более качественно, чем у медицинских сетей, находящихся на первых позициях по объёмам оборота. «Это фундаментальная история, которая даст нам возможность отслеживать, насколько качество коммуникационной политики клиник помогает усилению конкурентных позиций и росту бизнеса, — рассказала Наталия Мандрова, генеральный директор агентства Primum. — В дальнейшем рейтинг качества информационной политики частных медицинских центров станет ежегодным». Кроме того, исследование выявило отсутствие системной работы клиник со СМИ, позволяющей выстроить репутацию. Ещё одна «слепая зона» — неготовность противостоять информационным кризисам. Всё это приводит к тому, что медийный образ клиник складывается стихийно и бесконтрольно. К примеру, по результатам частотного анализа, у одной крупной сети наиболее цитируемым инфоповодом стало сообщение об использовании их ритуального зала. Аккаунты клиник в соцсетях, хоть и используются для общения с клиентами, но не обладают индивидуальностью, что не способствует привлечению аудитории. При этом, оценка клиник оказалась неоднородной. Так, некоторые из них получили низкие оценки за работу со СМИ и соцсетями, но имеют большое количество одобрительных отзывов пациентов, что скорректировало их позиции в рейтинге. Это относится, например, к сети клиник «Медси», 70% отзывов о которой — положительные. Удивила экспертов «Семейная» — сеть из второй «десятки» рыночного рейтинга, которая в медиарейтинге заняла второе место, составив конкуренцию бизнес-гигантам вроде «Мать и дитя». Показатели «Семейной» обеспечены развитыми аккаунтами в соцсетях, вовлечённостью аудитории (второе место по количеству подписчиков среди ТОП-20), 83% позитивных отзывов от их общего числа, и очевидной системной работой со СМИ. Показательно, что «Семейная» является самым узнаваемым брендом среди опрошенных исследователями журналистов. «Ключевым аспектом эффективной работы клиник является доверие между врачами и пациентами, это показывает анализ отзывов, проведённый нами, — отметил Георгий Семенов, генеральный директор агентства корпоративных решений «Инсайт». — В этом контексте коммуникационная работа для клиник приобретает первостепенное, критичное значение». В итоге первую пятерку рейтинга заняли соответственно клиники «Медси», «Семейная», СМ-Клиника, ЕМС, а также «Мать и дитя». В заключительной пятерке рейтинга оказались «Национальная медицинская сеть», «Medswiss», «Единый медицинский центр», «Садко» а последнее место заняла сеть «Лечу.ру». Впрочем, в методике заложена некоторая уязвимость. Не секрет, что положительные отзывы в интернете, которые сильно вытянули позиции многих клиник, могут быть легко добавлены сотрудниками этих же организаций. Так же как могут удаляться негативные харатеристики, в том числе, за отдельную плату — из сообществ в соцсетях. Наталия Мандрова, генеральный директор агентства Primum: На рынке на сегодняшний момент нет такого жанра как бенчмарковые исследования. У нас никто не исследовал рынки с точки зрения коммуникационных бенчмарков для того, чтобы посмотреть какие вообще существуют коммуникационные стратегии на рынке. И, по сути, мы взяли частную медицину как отрасль и решили посмотреть на нее с точки зрения бенчмарка по нескольким причинам. Во-первых, у нас есть несколько сфер, которые находятся под очень большим общественным прессингом — это сфера медицины и сфера образования. Это две сферы, к которым имеют отношение практически все люди, которые живут в стране, и к которым у людей крайне скептическое отношение, в основном негативное. Так исторически сложилось, что в медицине существует сегмент частной медицины и сегмент государственной медицины. На протяжении достаточно долгого времени и к тому, и к другому сегменту существуют претензии, такие как качество подготовки врачей, качество их работы, претензии к качеству оказываемых услуг. Нам интересно было посмотреть на какие базы пациентов опирается та или иная сфера, существуют ли отличия в восприятии частной медицины и государственной медицины. И по большому счету мы увидели, что эта отрасль целенаправленно работой со своей репутацией, работой с медиа никогда не занималась. Основной профиль — это маркетинг и коммерция, то есть каждое сообщение, которое медицина посылает во внешний мир это «поскорее запишись на прием, поскорее оставь свои деньги». Это как раз то, что создаёт негативный репутационный шлейф вокруг индустрии. Это мы и увидели в нашем рейтинге, когда лидер рынка по выручке оказались не на первых местах, а их обошли более маленькие, более компактные, но, при этом, более дружественные по отношению к пациенту клиники.