Volkswagen пересмотрит маркетинговую стратегию и сократит пул рекламных агентств-партнеров
Volkswagen утвердил новую глобальную стратегию маркетинговых коммуникаций, которая рассчитана на ближайшие два года. Она предусматривает повышение эффективности маркетинговых коммуникаций, увеличение объема рекламы в цифровых медиа, а также заметное сокращение количества партнерских агентств в глобальной сети. К 2020 году Volkswagen планирует повысить эффективность маркетинга ориентировочно на 30%. При этом глоабльный рекламный бюджет бренда останется на прежнем уровне и составит 1,5 млрд евро. Доля цифровых медиа в общем объеме используемых площадок достигнет почти 50%, что в два раза больше по сравнению с 2015 годом. Подход к взаимодействию с клиентами будет становиться все более персонализированным, а количество таких элементов коммуникации, как видеоролики или рекламные модули, вырастет ориентировочно в пять раз. В перспективе Volkswagen намерен сократить количество агентств — вместо нынешних сорока бренд будут обслуживать три ведущих партнера. Omnicom Group будет отвечать за Европу и Южную Америку, WPP — за Северную Америку, а Cheil продолжит продвигать марку Volkswagen в Китае. С 2019 года Volkswagen объединит свою маркетинговую деятельность в данных регионах. В Берлине, Нью-Йорке, Сан-Паулу и Пекине будут созданы новые глобальные маркетинговые офисы. Четыре центра соберут команды численностью от 100 до 200 человек, которые будут работать над созданием кампаний с использованием комплексного межфункционального подхода, создавать контент для всех этапов — от стратегии до реализации и распределения. Такой подход впервые сделает возможным запуск глобальных акций. В будущем управление прямой коммуникацией между Volkswagen и клиентами будет осуществлять персональный идентификатор клиента, который внедрят в 2020 году вместе с новой стратегией продаж. Это также позволит реализовать комплексное индивидуализированное обслуживание клиента во всех точках контакта с брендом, в том числе в сфере маркетинга. Ключевая роль отводится анализу и использованию маркетинговых данных и данных клиента, а также развернутому использованию продвинутых цифровых инструментов и искусственного интеллекта. Изменения в маркетинговой политике затронут четыре основных направления. В сфере развития продукта ключевой темой 2019 года станет дебют Golf восьмого поколения и новой электрической модели ID. Обе модели предоставят клиентам широкие возможности подключения индивидуальных цифровых сервисов непосредственно из автомобиля. Volkswagen также планирует представить новые цифровые платформы, в том числе новую платформу онлайн-продаж для использования сервиса We и цифровой службы доставки We Deliver. Совместно с компанией diconium Volkswagen разрабатывает платформу реализации, где в перспективе клиенты смогут по мере необходимости приобретать различные функции для подключенных автомобилей, а также управлять их работой. По прогнозам, число посетителей глобального сайта марки только в одном 2020 году составит 360 миллионов, что на 70% больше показателя 2015 года. Новые активности марки, такие как партнерство с DFB и UEFA, тоже потребуют разработки и использования новых подходов в маркетинге. Наконец, новый дизайн марки, призванный освежить и модернизировать облик Volkswagen будет, вероятно, представлен весной следующего года. Юрген Штакманн, член правления марки Volkswagen, ответственный за продажи и маркетинг Управление станет более оперативным и централизованным. С помощью новых партнерств мы сможем добиться беспрецедентно высокого уровня эффективности внедрения инноваций в сфере маркетинга. Благодаря более сфокусированной деятельности агентств и расширенному использованию цифровых решений мы добьемся еще более высоких результатов. Масштабная и грандиозная трансформация Volkswagen, которая начнется в следующем году с представлением модели ID, коренным образом изменит и нашу маркетинговую деятельность. Йохен Зенгпиль, директор по маркетингу «Volkswagen Легковые автомобили» В перспективе, благодаря нашей новой стратегии продаж мы сможем осуществлять прямую коммуникацию с клиентом. Ранее на прямой контакт с клиентом в основном выходили дилеры. В будущем мы сможем персонализировать наши предложения в гораздо большей степени.
