Кейс: привлечение линейных сотрудников для Дом.ru

HR-отделу компании Дом.ru потребовалась помощь в поиске кандидатов на работу — был проведен тендер, в котором CubeLine Agency взяло ведение кампаний. Клиент хотел протестировать онлайн-канал для привлечения соискателей. Основная задача — привлечение соискателей по вакансиям «Агент прямых продаж» и «Менеджер отдела продаж корпоративным клиентам» в 41 город. Александра Луценко, руководитель проектов внешних коммуникаций HR-бренда, АО «ЭР-Телеком Холдинг» : Главное правило успеха любой рекрутинговой кампании – говорить на языке кандидата и общаться с ним там, где ему удобно. Первый шаг – найти ту площадку, где потенциальный сотрудник находится чаще всего. В нашем случае при поиске сотрудников поколения Z нам важно было активно охватить интернет-пространство. В условиях большого количества задач и широкой географии проекта нашей команде необходимо было найти «умные руки» — т.е. агентство, которое профессионально, оперативно и качественно воплотит наши идеи в жизнь и поможет добиться цели. Мы изначально подходили к выбору агентства очень взвешенно, понимая, что задача будет новой как для нас, так и для выбранного агентства. Нам было важно, чтобы помимо профессиональных компетенций, агентство обладало гибкостью в принятии новых вводных и оперативностью решения задач в критической ситуации. Благодаря инициативе специалистов CubeLine нам удалось реализовать ряд интересных работающих решений, о которых заранее мы даже не договаривались . В течение семи месяцев запуска клиентом менялись приоритеты в определенных городах — какие-то города отключались в течение месяца по причине избытка привлеченных соискателей и проверки валидности закупаемого трафика со стороны CubeLine. Каждый месяц клиент высылал таблицу с фактическими показателями по трудоустройству. В разных городах — совершенно разная конверсия из лида в «пройти обучение» и далее «выйти на работу». За лид CubeLine считало откликнувшегося человека на сайте вакансии. Были установлены предельные CPL (cost per lead) по каждой вакансии по каждому месяцу. По итогу работы в течение четырёх месяцев Дом.ru захотел перейти на модель оплаты по CPA (оставленные контактные данные в каждом регионе). В итоге в октябре, ноябре и декабре работа велась по модели CPA: эти месяцы оказались самыми непродуктивными с точки зрения привлечения необходимой ЦА. Основные сложности: В поисковой рекламе присутствовало большое количество крупных брендов, что не позволяло привлекать соискателей при плановом CPL (300-390 руб. с НДС и АК) в зависимости от каждого месяца. Основная аудитория — это студенты на должность агента прямых продаж. Работа в крупных компаниях — например, «Макдоналдс», Adidas, с которыми мы соревновались в поисковой рекламе — подразумевает четко выстроенные корпоративные процессы, в том числе четкий график. Это бренды с безграничными бюджетами, и они могут больше закупать трафика с поиска. В выдаче были и сервисы по «Работе моделью через веб-камеру». Это не крупный бренд, однако такая «работа» пользуется спросом среди студентов: на протяжении всего срока кампании сервисы были в спецразмещении. Запрос играет на желании студентов «срубить денег, ничего не делая» — «легкие» деньги за «легкую» работу. 41 город, и по каждому нужно было разбивать все кампании для отслеживания эффективности по каждому региону. Изначально кампании выделяли как: Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники, остальные регионы. Но после того, как были выделены KPI по объёму лидов по каждому региону, CubeLine тут же их размножил: в итоге получилось 280 кампаний. Это разделение облегчило отчётность по регионам. Тамара Кузнецова, Middle Performance Specialist: Такая структура позволила получать прозрачную статистику по эффективности каждого региона. По каждому городу мы могли делать срезы как в разрезах по месяцам, так и в разрезе систем/типов кампаний вплоть до детализации по сегментам и ключевым запросам. Статистика не ради статистики, но для получения наилучшего результата. Проводилась оптимизация на основе эффективности регионов, а также исходя от потребностей клиента по объему лидов в том или ином регионе. При этом благодаря системам автоматизации оперативность управления аккаунтом сохранялась даже при таком большом количестве кампаний. Вакансии АПП и МОПКК кардинально различались. Для АПП требовались даже те, кто не имеют опыта работы. А МОПКК — это вакансии в b2b-продажах с опытом работы и чаще это студенты последних курсов или уже опытные продажники. Поиск по вакансиям АПП имеет ярко выраженную сезонность — объясняем на графике: Июнь — это период, когда студенты ещё могут в свободное время заработать денег, не думая про учёбу — соответственно пиковый месяц по конверсиям — июль, середина каникул. В августе наблюдается значительный спад из-за подготовки к учебному году или сдаче долгов. Сентябрь и октябрь — снова рост: студенты уже поступили, перешли на курс выше или решили вопрос с долгами и начали искать подработку с возможностью совмещения с учёбой. Ноябрь — спад, декабрь — сильный спад. Этап №1: Анализ целевой аудитории по вакансиям Под каждую вакансию был проведён анализ ЦА, чтобы понимать, что ей можно предложить и как скорректировать рекламные кампании в течение первых недель запуска и сбора статистики. Сегментирование для вакансии «Агент прямых продаж» Основная аудитория: Возраст: 18-24 годаПол: мужскойОбразование: преимущественно студенты вузов и ссузовОпыт работы: не требуется Возможно совмещение с учебой, подработка во второй половине дня. Второстепенная аудитория: Возраст: 21-35 летПол: мужской/женскийОбразование: не имеет значенияОпыт работы в продажах: не требуется Возможно совмещение с основной работой, подработка во второй половине дня. По итогам первых недель были увеличены ставки на основную аудиторию на 20% и скорректированы другие сегменты. Корректировки на всех, кто младше 18 лет, были сделаны на старте. Были добавлены соответствующие посылы в объявлениях: Также было проведено тестирование объявлений. Выяснилось, что красивые графические объявления, загруженные ранее, давали крайне мало трафика из-за своих размеров – объявления показывались не на всех сайтах РСЯ. Сегментирование для вакансии «Менеджер отдела продаж корпоративным клиентам» Основная аудитория: Возраст: 23-35 летПол: мужскойОбразование: высшее/последний курс вузаОпыт работы: от 1 года Второстепенная аудитория: Возраст: 23-35 летПол: женскийОбразование: высшее/последний курс вузаОпыт работы: от 1 года Добавили соответствующий вакансии посыл в объявления: Этап №2: Подготовка структуры рекламного аккаунта Для работы с двумя вакансиями были разработаны две отдельные структуры. Тамара Кузнецова, Middle Performance Specialist: Разные структуры были необходимы, поскольку аудитории и вакансии существенно различаются. К каждой аудитории нужен был свой подход: как с точки зрения состава семантического ядра и детализации таргетингов, так и с точки зрения подбора инструментов. Так, например, для АПП аудитория более разнородна и по мотивации (постоянная работа, временная, подработка или совмещение с основной), и по способу поиска работы (через специализированные сервисы, напрямую у работодателя). Учитывая это, мы сегментировали также все таргетинги по типу мотивации/способу поиска. Это позволило в процессе рекламной кампании отслеживать, какой из сегментов конвертируется лучше, и на основе реальных цифр корректировать настройки. Структура и подбор инструментов для МОПКК также были максимально заточены под целевую аудиторию, а также учитывали особенности запуска этой вакансии — короткий срок (3 месяца), ограниченное число регионов. Структуру для вакансии АПП разделили по типу запросов: Работы для студентов — запросы вида «работы для студентов» Ищут подработку — запросы вида «подработка вторая половина дня» Прямой работодатель — запросы вида «работы от прямого работодателя» Брендовый запросы — запросы вида «вакансии дом ру» Сервисы по поиску работы — запросы вида «работа хх» Менеджеры по продажам — запросы вида «работа менеджером по продажам» Результат По источнику: Результат: за 3 месяца получили рекордное количество откликов через сеть, потому что предварительно проанализировали статистику по другой вакансии и решили сразу сделать кампании на сетях. К тому же в поиске были все те же крупные игроки. Этап №3: Анализ кампаний в Яндексе со стороны менеджеров Яндекса Были проведены сравнение кампании из сферы телеком-услуг и анализ по конкурентам: БилайнМегафонМТСРостелеком Итог: 1. Было собрано больше трафика, чем у конкурентов, но за наименьшую цену 2. В то время, как конкуренты собирали трафик с поиска, CubeLine выкупили 100% сетевого трафика 3. Выкупили 79% всего регионального трафика 4. Подстроились под особенности поведения аудитории: с сентября практически полностью ушли из поиска. На поиске работал только брендовый трафик Выводы Независимо от типа вакансии клиента, наилучший показатель был получен из Яндекс.Директа, хотя предполагалось, что под вакансию АПП (где преобладают студенты), больше подойдёт Google — это оказалось не так. Было выявлено огромное количество конверсий при плановом CPL: После тестов CubeLine начал активно выкупать трафик сетей в 41 городе России, что привело к тому, что клиент ограничил максимальное количество лидов, которое он готов закупить. Анализируя закупку трафика и возможность его увеличения, CubeLine установил, что уже выкупил 100% всего сетевого трафика в 41 городе России. Для сравнения — почти все конкуренты выкупают трафик с поиска, а объём сетей используют только на 22% от 100%. Именно поэтому наблюдается следующая ситуация: Результат Для решения проблемы клиента была разработана формула, которая помогла нанять персонал в 41 город: соотношение инструмента + типа кампании + корректировки по полу, возрасту, интересам + часы показа рекламы. Нам не было смысла толкаться с гигантами и агрегаторами вакансий в поиске – мы получили высокий результат используя иные методы привлечение соискателей (Яндекс.Директ + Сети), в которых отсутствует конкуренция. CubeLine получило высокий результат, используя иные методы привлечения соискателей (Яндекс.Директ + Сети), в которых отсутствует конкуренция. За 7 месяцев кампании CubeLine привлекали 9433 человек в 41 город. Анатолий Соболев, CEO интернет-агентства CubeLine: Performance marketing — это всегда про эффективность и решение задач, связанных с продажами. При это мы с нашими партнерами идем дальше и уже сейчас можем решать задачи, связанные и с развитием бренда, и с увеличением посещаемости офлайн-магазинов, и такие специфические задачи, как найм линейного персонала.