«Екатеринбуржец видит 3000 объявлений, но запоминает лишь 5»: эксперт — о том, почему реклама бесит
Считается, что вокруг столько рекламы, что она совершенно перестала работать. Мол, потребители её попросту не замечают. Но это не так, уверен исполнительный директор рекламного агентства Deltaplan Станислав Чёрный. Он станет одним из спикеров Национального рекламного форума, который пройдёт в Ельцин-центре 22 ноября. — Иногда складывается ощущение, что от некоторой рекламы больше вреда, чем пользы. — Про вред от рекламы у меня никаких объективных данных нет. Хотя про это много разговоров, но мы стараемся оперировать цифрами. Например, 20 лет по телевизору крутят рекламу завода кровельных материалов. И вроде бы она и не меняется, и всех достала. Но мы тут измерили отношение к ней, и оказалось, что особого раздражения нет. История про всплывающие баннеры далеко не самая большая беда. В нашей стране сделано очень много, чтобы реклама с точки зрения креативности была на низком уровне. Как только ты пытаешься выйти за рамки, кого-то спровоцировать, сразу натыкаешься на проблемы. Можно вспомнить, когда Ринат Низамов (директор Сети городских порталов, куда входит и E1.RU. — Прим. ред.) хотел разместить в Екатеринбурге три билборда подряд с провокационным текстом. Но владельцы щитов отказывались это делать, так как просто испугались. В России реклама слишком зарегулирована и владельцы носителей боятся проблем. А всё дело в том, что только в России и странах СНГ есть закон о рекламе. Больше нигде в мире его нет. Надеюсь, что когда-то эта ситуация изменится. И тогда реклама станет более креативной, менее назойливой. — Есть такое мнение, что реклама перестала работать, что её так много, что люди перестали на неё обращать внимание. — Когда мы проводим рекламные кампании, то обеспечиваем медийный охват на уровне 95–98% от уровня целевой аудитории. После этого мы проводим собственные замеры, чтобы оценить итоговую эффективность, проверяя две вещи. Во-первых, показываем макет без бренда и спрашиваем: видели или нет. Если говорят, что «да», то спрашиваем, чья это реклама. И нам важно, чтобы человек правильно назвал бренд. В итоге мы понимаем, каким был эффективный охват, то есть сколько человек не только увидели или услышали рекламу, но и восприняли ее. И вот нормальным считается, если этот показатель будет 7%. Или ещё одна интересная цифра: житель мегаполиса каждый день видит и слышит около трёх тысяч рекламных объявлений. Но в итоге в голове у человека остаются три-пять! Современная реклама — это математика. — Есть ли какая-то реклама, которая бесит потребителя больше, чем любая другая? — Лидером по этому параметру сейчас является «обзвон по телефону». По опросам, 74% аудитории резко негативно относятся к такому виду продвижения. С моей точки зрения, сегодня приближается к концу мода и на безоглядный перформанс. Речь идет про контекстную рекламу и все ее виды. Сейчас как только ты ввел в поисковик тот или иной запрос, тебе показывается контекстная реклама. Но когда вся реклама становится только контекстной, когда не уделяется внимание тому, насколько человек знает бренд, как относится к нему, то она перестаёт работать. Когда считается, что человек, который ввёл в поиск «купить телефон», готов купить любой телефон, независимо от бренда, то эта история подходит к концу. В современном маркетинге есть понятие Customer Journey Map (путешествие покупателя). Каждый человек проходит несколько этапов. Стадия первая — тебе ничего не нужно, ты спокойно живешь. Вторая — произошло осознание потребности. На третьей — ты выбираешь и ищешь. На четвертой — покупаешь. Пятая — пользуешься товаром. Коммуницировать с клиентом нужно на каждой стадии. Перформанс же отвечает только на двух первых стадиях. Именно поэтому мы особое внимание рекламодателя обращаем на то, что надо работать с теми, кто купил товар. Это не так и просто, потому что надо работать индивидуально. Очень люблю историю на эту тему. В 2011 году у меня супруга в США купила футболку ребёнку, в этот же день я получил анимированный чек на почту, плюс к тому мне сказали, где продаётся подходящая к этой футболке одежда, подарили десять долларов бонусов. Оказалось, что в магазине чек не отбивали, пока супруга им не оставила почту. Потом они направляли мне рассылки: сначала раз в квартал, потом раз в полгода, потом раз в год, а после этого исключили из базы. И сейчас такая практика доходит до нас. — В Екатеринбурге исчезли растяжки. Была такая борьба за их сохранение, говорили, что без них нельзя. Но пропал целый формат — и по сути ничего не изменилось. — Растяжки, конечно, работали, этот носитель был востребован. Сегодня мало того что нет растяжек, но и идет зачистка города от избыточного количества наружной рекламы. Плюс к тому власти стали заключать долгосрочные контракты на аренду мест. В итоге вместо поганых растяжек за пять рублей появляются классные мультимедийные экраны. В Москве мы уже сейчас покупаем наружную рекламу не по месяцам, а по показам. И скоро эта модель будет работать и у нас. — Сейчас очень модно говорить про YouTube. Как считаете, YouTube в регионах уже может быть рекламным носителем? Я не про показ рекламы в роликах, а когда рекламодатель сотрудничает с блогерами. — Да, может, конечно. Мы очень часто предлагаем использовать блогеров в рекламных кампаниях. В разных узких целевых аудиториях их очень много. Ты можешь даже не знать их имён. — Но на местном уровне популярных блогеров, по сути, нет. — Недавно немецкий автопроизводитель выводил на рынок новую модель. Они на ней проехали всю страну, показывая машину. Они купили всех местных блогеров! Это мировой бренд, который снизошёл до местных блогеров! Приведу другой пример. Я по какой-то причине знаю один екатеринбургский салон красоты. Знаешь откуда? У меня в Facebook есть друзья, которые раз в квартал стригутся в этом салоне, а потом пишут об этом. Они, по сути, выполнили функцию блогеров. Или как ты узнаёшь о здоровом питании? Точно так же — через соцсети! — Можете посоветовать, как мелкому предпринимателю эффективно тратить деньги на рекламу, если их немного? — Мелкий предприниматель вынужден выполнять все возможные роли: он сам себе финансовый директор, маркетолог, HR. И у него нет другого пути, как учиться разбираться в тех вопросах, которыми он вынужден заниматься сам. Именно для них мы проводим бесплатные вебинары в соцсетях, сотрудничаем с вузами, участвуем в гигантском количестве конференций. Одно из главных мероприятий этой осени — Национальный рекламный форум, который 22 ноября пройдёт в Ельцин-центре. Там выступим не только мы, но другие лидеры рынка коммуникационной индустрии. Будет интересно! — А как считаете, какие каналы продвижения сейчас наиболее эффективны? — Instagram. Там просто потрясающая конверсия. И он идеально подходит для малого бизнеса, который производит какой-то понятный продукт. Если же ты оказываешь услуги, то хорошо подходит контекстная реклама, самые разные классифайды, сайты отзывов, любые соцсети.
