Как анализировать результаты видеокампании

Павел Дмитриев, старший project-менеджер, и Алексей Солодов, product-директор BeGroup рассказали, что делать после того, как кампания по продвижению видео в интернете завершилась, о необходимых метриках для анализа и о возможностях их улучшения. При запуске любой рекламной кампании у бренда есть цель. Она может быть разной: собрать охваты и повысить узнаваемость, увеличить количество установок приложения, вовлечь пользователя в участие в конкурсе, повысить количество покупок и конверсий. Чтобы судить об успешности рекламной кампании, нужно иметь возможность проанализировать результаты и понимать, на какие метрики и показатели ориентироваться. Эти законы применимы и в видеомаркетинге, потому что видео стало полноценным и измеримым форматом продвижения брендов. Несмотря на то, что многие рекламодатели использует его только как имиджевый инструмент без оценок эффективности, отдачу от видеопродвижения можно и нужно измерять. Так как же это сделать? На самом деле, задуматься о дальнейшем анализе результатов нужно еще до старта кампании. Потому что важный функционал для аналитики не всегда предусмотрен возможностями платформ и хостингов. Например, вы заказали у нескольких блогеров интеграции и классно их реализовали. Просмотры, лайки, комменты, положительные отклики сыпятся один за другим. Но у вас появился вопрос: сколько человек перешло на ваш сайт с одного конкретного ролика?Как это проверить? Чтобы максимально упростить анализ CTR%, вам необходимо перед запуском проекта подготовить свою ссылку (например, через сокращатель ссылок) и предоставить ее блогеру. Это поможет исключить дальнейшие сложности с измерением эффективности. Другими словами, у вас должна быть возможность оценить рекламную кампанию, понять, что сработало, что нет и почему, найти пути улучшения показателей и главное понять, удалось ли вам добиться поставленной цели. Какими инструментами пользоваться для анализа? Можно условно разделить сервисы для аналитики на две категории: встроенные и сторонние. К встроенным относятся YouTube Analytics, статистика ВКонтакте, Facebook, Одноклассники. К сторонним можно отнести такие сервисы, как Livedune, Socialbakers, VidIQ, Dislikemeter и другие. Много рассказывать про внутренние инструменты нет смысла, так как они прозрачны, дают вам максимум информации для дальнейшей аналитики. На них можно ориентироваться как на ключевые источники данных. С помощью встроенных инструментов можно отследить количество просмотров и интеракций с роликом (лайки, комментарии, клики), глубину просмотра, соц-дем и географию пользователей. Если в качестве первой воронки конверсии используется сайт или лендинг, то к анализу стоит подключить Google Analytics. С помощью инструмента можно отследить, как вел себя пользователь: посмотреть веб-визор, посещенные страницы, процент отказов. При использовании связки Google Analytics и YouTube-статистики можно выявить аудиторию, которая пришла именно из видео. Внешние инструменты можно использовать как дополнение ко внутренним, либо в случае, если у вас нет доступа к ним. Например, при работе со сторонними площадками пабликами соцсетей, аккаунтами блогеров. Или чтобы проверить на чистоту подрядчика или аккаунт. Часто при невыполнении поставленных KPI подрядчик может накрутить показатели, чтобы не разочаровать клиента: клики, лайки, комменты, просмотры. С проверкой могут помочь сервисы Livedune или Dislikemeter. На какие показатели обращать внимание? Какие метрики самые значимые в видео? Существуют два подхода в видеомаркетинге. Первый без конкретной цели, давайте сделаем много просмотров. Такой подход подойдет, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, поднять охват. Он имеет право на существование, но встречается все реже и реже, поскольку число просмотров под роликом можно накрутить, и количество без сравнения с другими показателями непоказательная метрика. Если же вам нужны конверсии, продажи или показатели взаимодействия, то важно обращать внимание на показатели, приведенные ниже. Если говорить про видео, то можно выделить несколько ключевых метрик: CPV стоимость оплаченного просмотра, считается по формуле: рекламный бюджет / общее количество полученных просмотров; CTR% показатель кликабельности ролика, соотношение переходов по ссылке к показам или просмотрам; Engagement Rate показатель вовлеченности, соотношение суммы всех взаимодействий с рекламным контентом (лайки, комментарии, клики) к показам или просмотрам объявления; Глубина просмотра (удержание аудитории) дает понять, до какого момента видео зрители контактировали с вашим объявлением, измеряется в квартилях. Одна из важнейших, но недооцененных метрик: ее редко ставят KPI рекламной кампании, но именно показатель удержания позволяет оценить уровень заинтересованности пользователей в ролике и продукте. CPA конверсия в конкретное действие (регистрация, покупка, подписка и тд.). Метрика, которую можно использовать при наличии у рекламодателя данных о дальнейших действиях пользователей после перехода. Возможности и рекомендации для улучшения метрик При работе с видеорезультаты рекламной кампании зависят от двух факторов: 1) качество креатива ролика 2) правильно подобранная аудитория и таргетинг Например, если у вашего видео низкий коэффициент вовлеченности, значит ролик не вызывает желания с ним взаимодействовать, или же он подан не той аудитории. Достижение более высоких показателей рекламной кампании должно начинаться с качественного контента, который в дальнейшем будет транслироваться на вашу целевую аудиторию. Приведем примеры двух кампаний с противоположными результатами: 1)Клиент: магазин и производитель холостого оружия РоссИмпортОружие обратился к нам с задачами анонса их нового товара и привлечения покупателей в онлайн-магазин. Для решения задач клиента мы создали креатив ролика с участием популярного блогера Юрия Хованского и использовали механики с промокодами от блогеров. Контент и подача оказались релевантны подписчикам Юрия, и за несколько суток по ссылке из описания этого выпуска было совершено более 15 тыс. переходов на сайт рекламодателя. Показатели вовлеченности были выше, чем у обычного выпуска блогера, а в комментариях превалировали позитивные комментарии, а не привычный для многих рекламных проектов на канале негатив. Казалось бы, продукт, выбор блогера, высокая вовлеченность зрителей, большой охват и конверсия в переходы все отлично. Но, к сожалению, рекламодатель не ожидал такого наплыва трафика и промо-лендинг упал в первый же день. Итог: Несмотря на отличную рекламную кампанию и высокую конверсию в переходы, не удалось обработать поток входящего трафика и конечный результат кампании был не таким выдающимся, каким бы он мог быть. А теперь приведем пример рекламной кампании, при реализации который не был учтен ни подходящий креатив видео, ни релевантный таргетинг. 2) Клиент: премиальные автомобильные держатели для смартфонов Onetto. Ролик несколько суток держался на первых строчках трендов YouTube и набрал около 1 млн. просмотровпри посеве на 100000 просмотров. Показатель виральности 1000%. Кажется, что успех пришел, что сейчас покупатели снесут товар с прилавков. А на деле мы получили следующее: Зрители увидели в контенте социальную, а не коммерческую рекламу. Аудитория не стала всматриваться в суть ролика, а креатив со стороны держателей не был проработан. Широкий таргет. Аудитория Onetto люди от 20+, автосегмент. Повышенная виральность никак не увеличила знания о бренде на рынке. Отсутствие продаж. Пользователи переходили на сайт по ссылке, но отваливались предложение рекламодателя их не интересовало. Итог: бюджет потрачен, просмотры собраны, тренды есть, продаж нет. Почему запускать кампанию с целью попасть в тренды YouTube неправильно? Во-первых, нет никаких гарантий в них попасть. Все зависит только от алгоритмов YouTube: необходима сложная комбинация из органических просмотров, интеракций под роликом, скорости их набора, виральности на внешних площадках и многих других факторов. Например, набору органических просмотров может способствовать посев видео, но обеспечить успех других показателей практически невозможно. Если кто-то гарантирует попадание вашего ролика в тренды в 2018 году это повод задуматься о надежности и честности подрядчика. Во-вторых, попадая в тренды, ваш ролик привлекает внимание всех пользователей YouTube, без разбора и учета вашей целевой аудитории. Следовательно, есть риск получить множество дизлайков, гневных комментариев от незаинтересованных пользователей. Говорить о высокой конверсии от таких пользователей тоже не приходится.Кроме этого, он может быть окружен спорным или нежелательным контентом (религия, политика, нецензурные выражения и т.д.). Задумайтесь, насколько эти вопросы актуальны для вас? В тренды можно стремиться, только если вы сняли действительно крутой развлекательный, социальный или вызывающий эмоции ролик. В других случаях это может стать фатальным для вас, вашей репутации и самого видео. Прежде чем запускать рекламную кампанию, поставьте себе реалистичные и измеряемые цели. Исходя из целей кампании вы сможете выделить для себя ключевые метрики, на основании которых будете судить о ее эффективности. Подготовьте ссылки, проверьте работу своего сайта и его готовность к высоким нагрузкам, подключите Google Analytics. Будьте готовы к тому, что вы можете не угадать с креативом или таргетингом, и пробуйте разные комбинации. И, конечно же, не гонитесь за трендами, а цельтесь в вашу целевую аудиторию.