Иллюзия кэшбека

Потребитель, у которого есть карта с кешбэком, тратит в три раза больше и более необдуманно, чем тот, кто расплачивается наличными или обычной пластиковой картой. Кроме того, обладатель такой карты тратит на 20-30% больше, чем планировал. Все это — выводы группы компаний TDI. Согласно исследованию, популярность кэшбека с начала года выросла в два раза. Этими картами в России пользуются уже более 17 миллионов человек: следствие желания сэкономить на фоне повышения цен. Но на деле выходит ровно наоборот. Ряд банков предлагают клиентам что-то вроде квеста: покупаешь в магазинах — партнерах банка, в заданном количестве, за это накапливаются баллы и повышается процент кэшбэка. Клиент покупает больше, чем ему нужно, экономии ровным счетом, никакой, говорит эксперт по потребительскому рынку, генеральный директор группы компаний TDI Наталья Орлова: Наталья Орлова эксперт по потребительскому рынку, генеральный директор группы компаний TDI «Это психология. Кэшбэк, конечно же, является мощным стимулом, который побуждает людей совершать покупки. Человек гораздо охотнее зайдет в торговую точку, когда знает, что получит за это какой-то бонус, чем просто так. Вообще мы все любим какие-то плюшки. Например, если человек получает кэшбэк, допустим, на заправках или в определенном кафе, он начинает приезжать туда гораздо чаще, совершая покупки даже тогда, когда в этом нет необходимости. Когда мы понимаем, что к нам вернется какая-то сумма от потраченных денег, это снимает психологическое напряжение от траты как таковой. Человек уверен, что тратит деньги с пользой. При этом размер кэшбэка, как правило, значения не имеет. Для человека важен сам факт возврата. Таким образом, у него снижается тревожность, он ослабляет контроль и позволяет себе потратить гораздо большую сумму, чем планировал. Держатели карт с кэшбэком совершают покупки приблизительно в два-три раза чаще, чем те, кто расплачивается наличными и тратят на 20-30% больше запланированной суммы. Человеку гораздо проще расстаться с виртуальной суммой на карте, чем с реальными деньгами». Рост предложений по картам с кешбэком и бонусами — это попытка банков вернуть клиентов. Из-за финансовой нестабильности и колебания курсов валют, многие клиенты стали переходить на наличный расчет и выводят деньги с банковских счетов. Это действительно так, но в исследовании есть неточность. Карты с большим кэшбеком, как правило, принадлежат людям состоятельным и финансово грамотным. Они и тратят больше — и действительно экономят на этом, говорит аналитик компании «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин: Тимур Нигматуллин аналитик компании «Открытие Брокер» «Здесь есть все-таки небольшое искажение данных. Дело в том, что владелец карты с большим кэшбеком, как правило, несколько более финансово образован, у него потенциально больше дохода и потенциально больше расхода, чем у владельца карты с небольшим кэшбеком — просто по причине более низкого уровня финансовой грамотности или в принципе стремления экономить. То есть здесь есть небольшое противоречие. Но что касается стимулирования расходов, да, предоставление кэшбека стимулирует расходы. В случае с Россией важный нюанс:для россиян характерна очень большая доля расходов на продукты питания. То есть если в США это около 8% от доходов, то в России показатель может достигать 60% от доходов домохозяйства. То есть стимулировать больше тратить в российской действительности зачастую невозможно, можно лишь перенаправить покупки какому-то другому продавцу. Само по себе увеличение объема покупок, сейчас особенно, это, наверное, такой специфический сценарий развития, который не может быть базовым, потому что в принципе из-за падения реальных доходов на протяжении четырех лет домохозяйства слишком много тратят на еду и не могут увеличить объем потребления просто из-за недостаточного объема дохода». В среднем же кэшбек колеблется в диапазоне от 0,3% до 5% за покупку. По словам Тимура Нигматулина, банкам сейчас достаточно трудно с помощью кэбека нарастить траты среднестатистического российского клиента. Россияне тратят значительно меньше, чем еще пару лет назад. При росте числа покупок средний чек всё-таки ниже.