8,2 млн — много или мало? Рынок обсудил тендер по созданию мета-бренда Санкт-Петербурга
Depositphotos В сентябре власти Санкт-Петербурга объявили новый конкурс на создание туристического бренда города. Он станет заменой проекту, который ранее разработала «Студия Артемия Лебедева». Напомним, в связи с некорректной процедурой заключения договора сотрудничество со Студией было прекращено. Управляющий партнер агентства «Пленум» Илья Лазученков и бренд стратег агентства Екатерина Автейкина поделились мыслями о запуске нового тендера. Узнав о задачах, стоимости и сроках проекта, они заявляют — вопросов сейчас больше, чем ответов. Вместе с «Пленумом» свое мнение о тендере и его условиях высказали их коллеги — лидеры российских брендинговых агентств. Что произошло Санкт-Петербург объявил закупку услуг по созданию туристического мета-бренда города. Что написали СМИ Городской комитет по развитию туризма объявил конкурс на разработку платформы, архитектуры и коммуникационной стратегии территориального мета-бренда Санкт-Петербурга, а также концепции, структуры, системы идентификации и бизнес-плана Агентства по управлению территориальным мета-брендом Санкт-Петербурга. Соответствующие работы оценены в 8,2 млн рублей, сообщается на сайте госзакупок. Победитель должен будет разработать для города текстовый логотип и фирменный знак, а также систему суббрендов. Подрядчику предстоит провести несколько стратегических сессий с участием чиновников Смольного и экспертов чтобы совместными усилиями выработать стратегию позиционирования Петербурга". Что прочитали люди «Заказали перерисовать логотип города за 8,27 миллиона». Реакция: «Зачем? Почему так дорого? Неадекватное освоение бюджетных средств!». На самом деле Бренд города выполняет множество функций, в том числе привлекает в этот город деньги: за счет туристов, инвесторов или талантливых специалистов. Мировой опыт создания брендов городов уже не раз показал отличные результаты, поэтому желание властей Санкт-Петербурга сделать из города узнаваемый и привлекательный бренд вполне логично. Особенно учитывая, что Санкт-Петербург является самым привлекательным европейским туристическим направлением. Решение такой задачи, безусловно, требует инвестиций. Одна из инвестиций, в данном случае — 8,27 миллиона рублей. И здесь у нас возник ряд вопросов и комментариев: Цена проекта Общественности эта сумма покажется, мягко говоря, избыточной. И так действительно может показаться, если не знать состав работ, не понимать всех необходимых ресурсов, не представлять сложности проекта и «подводных камней», а также не знать действительной стоимости заявленных работ на рынке. Реальность такова, что ценообразование хорошего агентства за такую сумму подразумевает благотворительную работу «в ноль» без права на ошибку. Экономика вопроса очень простая. Чтобы платить налоги и зарабатывать, агентствам необходимо продавать своих специалистов по 6−8 тысяч рублей в час — минимум. Если представить команду из 5−7 человек, добавить командировки и гонорары внешним экспертам, а также накладные расходы, выйдет, что 8,27 миллиона рублей — сумма не избыточная, а недостаточная для реализации такого проекта. Отсутствие же денежной мотивации при этом предполагает риск снижения качества всех работ ради «работы в портфолио» и хайпа или участие в проекте не самой профессиональной команды для оптимизации бюджета. Сроки Выделенные заказчиком 1,5 месяца для подобного проекта — это работа не ради чего-то, а вопреки всему. Адекватный тайминг, позволяющий выполнить эту работу осознанно — минимум 4 месяца. Обычно такой срок предполагает, что работа уже начата с каким-либо агентством до тендера. Имея опыт работы с подобными по масштабу госпроектами, можем смело сказать, что реализация за 1,5 месяца возможна при условии, что «уложиться в сроки» будет главной целью всей работы. Но путь проекта длинный и трудный, и говорить о том, чтобы ставить в таком случае во главу угла сроки, на наш взгляд, просто несерьезно. Отсутствие вовлечения жителей и гостей города Этот факт нас также удивил, так как разработка бренда города, на наш взгляд, предполагает непосредственное участие данных сегментов аудитории. Поиск инсайтов, стереотипов, предубеждений, ожиданий и впечатлений от города является одной из ключевых задач проекта. И искать все это на просторах открытых источников и проведенных ранее исследований, как это обозначено в первом этапе работ — мероприятие весьма сомнительное. Подход к пресс-релизу проекта Реализация проекта осуществляется за счет бюджетных средств, поэтому, безусловно, людей волнует, куда тратят их деньги. И что происходит в очередной раз: в СМИ появляются короткие неинформативные заметки о том, что правительство Санкт-Петербурга выделяет 8,27 миллиона рублей на разработку мета-бренда города. Что это такое? Для чего это нужно? Что это даст в итоге? Простой человек не знает ответы на эти вопросы. Отсутствие диалога между властью и людьми создает искаженную картину действительности. И в данном случае, это не только социальная проблема. Подобные «закрытые» проекты компрометируют как саму власть, так и любое агентство, осуществляющее проект. Оно как бы становится соучастником тихих «сомнительных» работ за «космические» суммы. Наладить коммуникацию не составляет особого труда: даже одна landing-page, посвященная каждому подобному проекту, может изменить ситуацию. Агентство стратегического брендинга «Пленум»: Профессиональное брендинговое сообщество старается работать с государством на результат. И для этого нам необходима большая вовлеченность с обратной стороны: чтобы люди, берущие на себя смелость и ответственность за создание государственных брендов, использовали наш опыт, понимание того, как грамотно и эффективно планировать проекты, как правильно организовывать закупки и как, при этом, коммуницировать с целевыми группами с начала проекта. Так победим, и перестанем делать «заплатки» вместо работы. Sostav попросил экспертов прокомментировать соответствие поставленных задач заявленным срокам и стоимости. Они признаются, предстоит колоссальный объем работ, а значит сроки и гонорары, вероятнее всего, должны быть иными. Елена Юферева, генеральный директор Brandson (Total Identity Group), член совета АБКР: Мета-бренд — это головной бренд территории, главная ассоциация с дестинацией. Задача успешного турбренда — раскрытие действительных преимуществ и особенностей страны как туристического направления, увеличение турпотока, а также извлечение прибыли из него для города или страны. Приведу пример: в 2005 году был разработан бренд I Amsterdam. Амстердам, в котором проживает всего 850 000 человек, в 2016 году принял 17 млн туристов (20 туристов на 1 жителя). В 2017 турпоток составил около 20 млн человек в год (24 туриста на 1 жителя). Средняя стоимость разработки бренда европейскими специалистами составляет от 500 тысяч евро и более. И это небольшая сумма в сравнении с тем, сколько Амстердам получает от дохода по размещению, питанию и налогу на пребывание для туристов. В Санкт-Петербурге же, при количестве жителей почти в 5 млн человек, в 2017 году число туристов составило около 7,5 млн. человек (1,5 туристов на одного жителя). Заказчик бренда Северной столицы нацелен на разработку платформы, архитектуры и коммуникационной стратегии территориального мета-бренда и концепции, структуры, системы идентификации и бизнес-плана Агентства по управлению территориальным мета-брендом Санкт-Петербурга. Такую работу обычно реализует команда стратегов, маркетологов и разного уровня дизайнеров — от 15 до 30 квалифицированных специалистов. И в среднем такой проект длится от полугода и дольше. Это очень большой объем работ, стоимость которого, по- хорошему, должна быть в 2−3 раза выше 8 млн рублей. Кроме того, не стоит забывать о рисках — если у агентства нет опыта реализации подобного проекта, то цена ошибки будет исчисляться сотнями миллионов рублей недополученной прибыли. Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy : Техническое задание включает в себя широкий спектр задач, включая брендинговые, коммуникационные и даже задачи по организации новых бизнес-структур — иначе как можно интерпретировать такие этапы в ТЗ, как создание агентства по управлению мета-брендом и бюджетирования его деятельности?! Адекватен ли заявленный объем работ цели разработки бренда Санкт-Петербурга? С моей точки зрения — нет. Он явно избыточен. Как он соотносится со сроком в полтора месяца, в течение которого должен быть реализован? Никак. Раздутый объем работ и совершенно нереалистичный срок станет барьером для профессиональных команд, которые потенциально могли бы быть участниками тендера. Какой из этого вывод? Конкурс сомнительный. Такая ситуация характера для случаев ранее достигнутых договорённостей с определённым подрядчиком, результаты работ которого по ряду описанных в техническом задании этапов будут приняты исключительно формально, а реально будет сделана лишь часть проекта. О какой адекватной оценке опубликованного бюджета в этом контексте может идти речь? Артем Маслов, управляющий партнер Clёver Branding : Тут стоит разобраться что считать созданием мета-бренда? Если до разработки позиционирования и айдентики необходимо провести комплекс фокус групп и количественных исследований, а после разработки позиционирования и айдентики это всё развивать в разных каналах — Instagram, YouTube и нативных статьях, то сумма будет даже кратно больше, чем заявленные 8 млн рублей. Андрей Иванов, исполнительный директор SocialCraft : Сумма, на мой взгляд, недостаточная для того скоупа работ, которое я себе представляю. При этом в большей степени меня напрягают именно сроки, которые даются на данные работы — 1,5 месяца слишком мало для качественной работы, учитывая скорость получения комментариев от государственных заказчиков (у нас есть пример, когда мы 3 недели получали ответы на вопросы перед потенциальным стартом работ, не то что комментарии). Андрей Слонецкий, исполнительный директор DDC.Lab : Считаю сумму оптимальной, потому что при работе с территориальным брендом проводится колоссальная работа по глубинному изучению региона: переосмысливается его история, анализируются ресурсы территории и возможности, культурные символы, национальные и региональные особенности. Перед началом разработки мета-бренда выявляются приоритетные направления развития города или целого региона, изучается целевой имидж, детально прорабатываются задачи будущего бренда, и уже под призмой совокупности всех этих факторов рассматривается создание одного визуального образа. Важно в одном финальном варианте отразить эмоциональные потребительские предпочтения максимально возможного числа целевых групп, превратить мета-бренд города в экономический актив. Сделать его важнейшим фактором конкурентных преимуществ — означает ответить на ожидания бизнеса, туристов, жителей города и пр. Бренд города будет успешным, только если сложится в цельный образ из множества смысловых кодов и объединит в себе разные по восприятию слои, а это может получиться в результате работы не одного десятка людей. После проведения такой глобальной аналитической работы можно будет сформулировать одну концепцию и визуализировать ее. На этом этапе начинается работа над логотипом и созданием единой визуальной идентификации города, здесь уже все ложится на плечи графических дизайнеров.
