Как Big TV за год изменил систему телевизионных измерений в России

Год назад компания Mediascope начала поставлять на медиарынок данные проекта Big TV Rating. Он позволяет измерять аудиторию телевизионного контента и телерекламы не только на классическом телевидении, но и в онлайне. Cейчас проект охватывает просмотры телепередач на десктопных устройствах (компьютеры и ноутбуки) аудиторией в возрасте от 12 до 64 лет в городах с населением свыше 100 тысяч человек. О том, как Big TV изменил медиаизмерения и продажи телерекламы, Sostav рассказали топ-менеджеры Национального Рекламного Альянса (НРА), Mediascope и «Газпром-медиа». Как Mediascope считает досмотры телеконтента в интернете Источниками данных для Big TV Rating служат два ключевых проекта Mediascope — TV Index и Web-Index. Телеканалы тегируют контент на собственном сайте и сайтах-партнерах при помощи счетчика heartbeat. Далее по этим тегам собирается информация об онлайн-просмотрах телепрограмм участниками интернет-панели. Полученные данные интегрируются при помощи специальных алгоритмов с результатами измерений, полученными на телевизионной панели, что позволяет узнать общую и эксклюзивную аудиторию телеконтента в разных средах — интернете и «классическом» эфирном ТВ. Интеграция двух независимых источников данных возможна благодаря single-source панели, в которой участвуют респонденты телевизионного исследования TV Index, одновременно фиксирующие своё интернет-потребление с помощью специального программного обеспечения. Директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова: «На сегодняшний день усилия Mediascope в развитии проекта Big TV Rating сосредоточены сразу в нескольких направлениях. Во-первых, это использование так называемых «больших данных» (весь массив счетчиков), которые помогают расширить результаты панельного исследования. Чтобы получить более полную и точную картину телесмотрения в разных средах и на разных устройствах, недостаточно использовать только панельное исследование или только данные счетчиков, эти два массива необходимо объединять. Именно этим мы сейчас активно занимаемся. Во-вторых, мы совершенствуем используемые технологии измерений и расширяем нашу single-source панель. Мы начали установку router-метров, которые позволяют собирать информацию об онлайн-просмотре тегированного контента на всех устройствах респондентов. Активная работа по этим двум направлениям призвана сформировать в ближайшем будущем обновленный продукт и предоставить рынку инструмент для оценки аудитории телевизионного контента на всех устройствах. Mediascope планирует показать тестовые результаты измерений аудитории ТВ на 4 экранах (телевизорах, компьютерах, ноутбуках, смартфонах и планшетах) во второй половине 2019 года". Как НРА реализует продажи рекламы по Big TV НРА начал пилотные продажи Big TV инвентаря в конце 2017 года. План реализации включал в себя работы со стороны канала, измерителя и sales house. Благодаря слаженной работе удалось реализовать и настроить системы в довольно короткий срок. Кроме отладки процесса продаж и подключения каналов, за это время произвели доработки технологической платформы продаж ViMB, которую для НРА развивает и поддерживает Национальная сервисная компания (НСК). Была настроена работа с новыми данными по телесмотрению в digital-среде, а также в системе были реализованы новые настройки для интеграции с телеканалами, которые обеспечивали размещение в двух средах: линейное ТВ + интернет. По срокам реализации проект Big TV совпал с переходом на новую версию платформы ViMB — ViMB 2.0, которая лучше адаптируется к изменениям. Это упростило запуск новой модели продаж. Первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев: «Для продавца принципиально важно не просто дать возможность купить у него новый продукт, но и сохранить для покупателей давно привычные процессы и стандарты покупки классической эфирной телерекламы. Это получилось. Обеспечены прозрачность и технологичность закупки инвентаря в ТВ контенте в двух средах. Причем сделано это чуть ли не впервые не только в России, но и в мире. За год мы убедились, что движемся в абсолютно правильном направлении. Опыт каналов холдинга «Газпром-медиа» оказался успешным. В ближайшее время к продажам по модели Big TV будут подключаться и другие обслуживаемые НРА каналы». Заместитель генерального директора НСК Александр Лигер: «Потребление видеоконтента неизбежно смещается в сторону интернета (и, в первую очередь, его там смотрит молодая аудитория), поэтому спрос на Big TV инвентарь со стороны агентств и рекламодателей будет расти в ближайшем будущем. При этом активно развивающиеся измерения помогают нам обеспечивать прозрачность и понятность продаж видео в новой мультиканальной среде. Мы как ответственные за платформу будем продолжать развивать технологическую сторону: в 2019 году добавятся новые продукты, которые будут направлены на повышение эффективности монетизации телевизионного контента во всех средах». Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова: «В первую очередь Big TV Rating — это инструмент, созданный для повышения эффективности рекламных вложений. Мы видим высокий спрос со стороны рекламодателей, так как эти данные отражают объективные изменения в медиапотреблении». CEO Publicis Media Russia Сергей Белоглазов: «Мы всегда поддерживали и поддерживаем движение к увеличению измеряемого одним исследованием однородного инвентаря. Вывод на рынок продукта Big TV явился натуральным, естественным и ожидаемым шагом в этом направлении. Поэтому неудивительно, что наши клиенты используют этот инструмент с момента тестов, ожидая расширения измеряемого пространства на мобильные платформы». Результаты продаж рекламы по рейтингу Big TV на каналах «Газпром-медиа» В конце 2017 года телеканалы холдинга «Газпром-медиа», в частности ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ» и ТВ-3, стали первыми среди российских каналов на рынке, кто запустил продажи рекламы по рейтингу Big TV. Редакция Sostav поговорила с директором по исследованию «Газпром-медиа» Дарьей Пугачевой о специфике и результатах измерений по Big TV рейтингу. Почему телеканалы «Газпром-медиа» стали продавать рекламу по Big TV? Мы как никто были заинтересованы в развитии проекта BigTV — было понимание, что потребление ТВ контента в сети будет только расти, а технологически мы были готовы, поскольку уже несколько лет стратегия развития любого нашего бренда — мультиплатформенная. У нас много накопленной аналитики, как внутренней, так и внешней, и уже несколько лет весь анализ делается на основе как ТВ данных, так и диджитальных. Неважно, обсуждается программная сетка и решение по конкретному продукту или стратегия продаж канала в целом — статистики только по телерейтингам и долям уже давно недостаточно. Как вы в целом оцениваете проект Big TV после года работы с ним? Источников данных в интернете предостаточно, и многие на рынке пользуются статистикой сразу нескольких аналитических платформ, сопоставляя ее между собой. BigTV стал удобным и прозрачным решением, позволяющим получать надежные данные от главного измерителя — Mediascope. Эти данные понятны рынку, так как представлены в привычных для всех статистических показателях. Кроме этого, проект прошел международный независимый аудит. Что влияет на онлайн-досмотры в рамках Big TV? Я бы выделила несколько основных факторов. Среди них качественная сеть дистрибуции: зритель должен быстро находить контент в сети, и в каждый выпуск должен быть встроен хартбит. Немаловажно наличие прав на контент. Если телеканал транслирует, например, в основном зарубежные художественные фильмы, это сильно снижает его возможности в BigTV. Важную роль играет жанр контента. По-прежнему самыми востребованными остаются развлекательные форматы и спорт. И самое главное — зрительский спрос на контент. Потому что в digital-среде мы конкурируем не с ситкомами из соседнего слота, а со всеми сериалами мира, и тем интересней в этой конкуренции периодически побеждать. BigTV позволяет по-новому проанализировать аудиторию контента. Во-первых, потребление ТВ-контента не снижается, оно распределяется по разным средам и большему числу платформ. Мне нравится, как на эту тему выразился Боб Хоффман (CEO двух рекламных агентств, популярный блогер и писатель, который пишет о рекламе) пару лет назад: «TV is not dead, it’s just having babies». Когда смотришь на динамику Total TV или рейтинги даже самых крупных шоу, может сложиться мнение, что востребованность ТВ постепенно снижается. Востребованность ТВ приемников — думаю, да; востребованность качественного контента — конечно, нет. Достаточно посмотреть на то, как выпуск вечернего сериала собирает к утру более миллиона просмотров, и как эта цифра вырастает в несколько раз за первые семь дней просмотра в онлайне. Какие телепроекты каналов «Газпром-медиа» собирают самые большие цифры по Big TV? Как вы анализируете эти данные? Во-первых, всегда интересно анализировать проекты-бомбы — это сериалы и шоу, которые выжигают все вокруг в ТВ эфире и при этом ставят рекорды по Big TV рейтингам. Например, у сериала «Ольга» на ТНТ средняя доля в эфире составляла 22,1%, а средний прирост рейтинга в Big TV — 18,4% (BigTV рассчитан как прирост аудитории в % к ТВ рейтингу проекта. Доля проекта приводится справочно как привычный показатель популярности передачи). У третьего сезона шоу «Пацанки 3» на Пятнице — средняя доля 8,2%, а средний прирост по Big TV — 27,5%. Второй сезон сериала «Чернобыль. Зона отчуждения» на ТВ-3 также поставил рекорды (средняя доля 7,6%, средний прирост по Big TV — 39,4%). Также стоит выделить линейки собственного производства «Подозрительная сова» на 2×2 и «Прожарка» на ТНТ4, которые очень популярны в сети. Их аудитория — исчезающий вид на ТВ, поэтому их досмотры в цифре конвертируются в BigTV, прирост по которому составляет 36% и 28% соответственно. При этом по отдельным сериям мы уже фиксируем десктопные рейтинги выше, чем телевизионные. Второе — это, безусловно, спорт. За период Чемпионата мира-2018 трафик на сайтах match.tv и sportbox.ru был рекордным. В период ЧМ-2018, где прирост по отдельным матчам варьировался от 3% до 66%, мы собрали множество интересных кейсов. Например, мы детально анализировали распределение аудитории по платформам — очевидно, что спортивные прямые трансляции удобно смотреть на большом экране, но при его недоступности мобильные устройства сильно выручают. Мы зафиксировали порядка 60% просмотров с мобильных устройств по всем играм чемпионата мира. Матч с самым большим объемом десктопной аудитории — Англия-Бельгия — собрал 59% просмотров на десктопе. У самого «мобильного» матча — Панама-Тунис — было 78% просмотров через мобильные устройства. А самое интересное в том, что шли эти две игры одновременно друг с другом, и очень похоже на то, что часть болельщиков смотрела эти игры параллельно на разных девайсах. А если вернуться обратно к «доказуемым» данным, то помимо футбола мы видим безусловный интерес к КХЛ. Средний прирост к ТВ-рейтингам за сезон составил порядка 8%, а к финалам конференций — 15−20%. И еще больший интерес к Формуле-1 — средний прирост в сезоне 2018 составил 19,8% (первые 15 этапов с учетом свободных практик и квалификаций). И, наконец, наша отдельная категория — «проекты будущего». Они могут пройти со скромными ТВ показателями, но собрать большую аудиторию в диджитале, стать абсолютным событием в социальных сетях, принести несколько миллионов публикаций в Instagram. Как правило, это проекты с мобильным источником трафика, с молодым составом аудитории. Это — наши стратегические решения по производству на несколько лет вперед. За этот год на каналах [олдинга было несколько таких кейсов. Как мобильное потребление учитывается в показателях Big TV? Анализируя нашу внутреннюю статистику, видно, как год от года объем мобильного трафика на одних и тех же шоу и сериалах растет. Например, на ТНТ за последние три сезона процент мобильных просмотров шоу «Танцы» вырос с 48% в 2016-м до 64% в 2018-м, у «Холостяка» в этом году было уже 68% мобильных просмотров, и даже «Дом-2» постепенно становится более «мобильным» — в этом году объем его мобильной аудитории превысил десктопную. Конечно, видя объем мобильного трафика того же «Холостяка» в 70%, мы понимаем, что его средний прирост BigTV рейтинга в 15% это хорошо, но это только небольшая часть его реальной аудитории, поскольку сейчас в измерения входит только десктоп. Поэтому мы с нетерпением ждем расширения поставки BigTV в мобильной части проекта, и census данные в этом смысле — большой шаг вперед. Интересно, что смотрение с мобильных устройств органично вписано в лайфстайл зрителей и может спонтанно возникнуть из присланной в мессенджер ссылки или просмотра утренней ленты в социальной сети. Мы это учитываем, наша задача разместить контент везде, где есть наш зритель, поэтому в рамках легальных площадок наш контент доступен практически везде. Важная характеристика просмотра при мобильном потреблении — качество контакта. Мобильное устройство, как правило, всегда находится при человеке, зритель не просто находится в комнате с работающим телевизором, и выходя, к примеру, на кухню налить чай, берет устройство с собой или ставит плеер на паузу, а потом возобновляет просмотр. Кроме этого, наличие мобильного устройства предполагает определенный материальный статус пользователя, что еще больше усиливает наш интерес в дальнейшем развитии измерений. Как данные по Big TV в России можно сопоставить с мировой практикой медиаизмерений? Есть ли отличия российского рынка от крупных международных рынков? Мировой опыт измерения всех экранов показывает, что средняя прибавка к ТВ рейтингам составляет 1−2%. При этом надо понимать, что речь идет про страны, где проблема пиратства отсутствует, а измерения, как правило, строятся по методологии четырех экранов, а не только по десктопу, как пока это реализовано у нас. Первый год анализа данных BigTV показывает, что в России прибавка диджитальных рейтингов может быть чуть больше: во-первых, у нас довольно высокий уровень проникновения и качества интернета, во-вторых, зрители только осваивают ОТТ-сервисы, и много премиального контента (в нашем случае — с федеральной рекламой) лежит в свободном доступе, и, в-третьих, у нас в стране много уникальных качественных форматов собственного производства. Поэтому BigTV — инструмент не только аналитический, это в первую очередь возможность для телеканалов собрать свою аудиторию из всех сред потребления в одном месте и предоставить этот сервис рекламодателю. Мы посчитали, что только наши телеканалы в 2018 году за счет BigTV увеличили уровень Total TV на 0,5−0,7% (и это только десктопы). Думаю, что сейчас объем нелинейного просмотра высок по всем каналам, а досмотры в сети обогащают телевизионные рейтинги эксклюзивной молодой аудиторией. Например, особенностью смотрения телеканала НТВ в digital является значительное смещение в сторону более молодой аудитории по сравнению с традиционным ТВ. В Интернете в профиле канала практически в два раза больше зрителей 18−34 (27% против 14%). Уверена, что преимущества от использования данных BigTV приобретают все каналы, а самое главное — у рекламодателей появился прозрачный и удобный инструмент для решения кросс-медийных задач. Поэтому мы с нетерпением ждем подключения остальных каналов к проекту, а также развития проекта со стороны Mediascope в части поставки мобильных рейтингов.