Реклама Nike. Как разгневать миллионы, потерять миллиарды и добиться успеха

На прошлой неделе состоялся запуск рекламной кампании производителя спортивной одежды и обуви Nike в честь 30-летнего юбилея уже ставшего культовым слогана Just do it ("Просто сделай это"). Ее лицом был выбран скандально известный бывший игрок Национальной футбольной лиги (NFL) Колин Каперник. И именно этот факт, который является ключевым в истории, отправил компанию в сравнимый с американскими горками путь. Со старта торгов акции Nike рухнули примерно на $3,17 при стоимости $82,18 до открытия Нью-йоркской фондовой биржи, установив рекорд падения с апреля. В итоге, согласно данным агентства Bloomberg, за день рыночная капитализация корпорации снизилась на $4,13 млрд. Происходящее на рынке ценных бумаг стало прямым отражением реакции общественности на столь рискованный ход — одни демонстративно сжигали продукцию Nike, называя руководителей предателями, другие, наоборот, поддержали производителя спортивной одежды. Но, как это нередко происходит, противники были гораздо заметнее. В социальных сетях с невиданной скоростью набрали популярность хэштеги #BoycottNike ("Бойкот Nike) и #JustBurnIt ("Просто сожги это") с отсылкой к слогану. Появилось множество видеороликов, на которых сжигают, разрезают и другими способами избавляются от продукции компании. "Сначала NFL заставила меня выбирать между любимым спортом и моей страной, — написал один из пользователей соцсетей. — Теперь Nike заставляет меня выбирать между любимой обувью и страной. С каких пор американский флаг и государственный гимн стали оскорбительными?" Самый ненавистный футболист США Возможно, Каперник до сих пор был бы известен очень узкому кругу людей, если бы не его активная гражданская позиция. Популярность игрока со схожей с именитым ученым фамилией и гигантским афро на голове вышла далеко за пределы спортивного мира в 2016 году, после огласки очередной истории убийства полицейским безоружного афроамериканца. В третьей предсезонной игре резервный квотербек "Сан-Франциско" был замечен сидящим на скамейке во время исполнения гимна США в знак протеста против расовой дискриминации в стране. Акция привлекла внимание американской общественности и разделила ее на два лагеря: одни обвиняли спортсмена в непатриотизме, другие встали на его сторону. Об этом говорили и результаты опросов E-Poll Marketing Research перед стартом сезона. Согласно данным, Каперник стал самым ненавистным игроком NFL (29%), тогда как за несколько месяцев до произошедших событий он набрал 6% в аналогичном опросе. В то же время среди афроамериканцев его популярность возросла с 16% до 42%. Каперник не отступил даже после встречи с бывшим коллегой и спецназовцем Нейтом Бойером, но в следующей игре во время исполнения Star-Spangled Banner ("Знамя, усыпанное звездами") игрок встал на колено. Тем самым, по словам спортсмена, он во время акции пытался проявить больше уважения к бывшим и нынешним американским военным. За квотербеком "Сан-Франциско" последовали другие атлеты вне зависимости от цвета кожи и вида спорта, которые во время исполнения гимна вставали на колено или поднимали кулак вверх в стиле Томми Смита и Джона Карлоса на Олимпиаде-1968. Каперник получил одобрение многих знаменитостей, среди которых, например, музыканты Стиви Уандер, Роджер Уотерс и на тот момент президент США Барак Обама. "Я не сомневаюсь в его искренности. Он затрагивает реальные проблемы, о которых нужно говорить", — отметил Обама. А в первые недели после протестов игровые футболки далеко не самого звездного футболиста вышли на первое место по продажам на официальном сайте NFL. В то же время было и немало критиков — представители консервативной партии, член верховного суда США Рут Бадер Гинзбург, именитый афроамериканский боксер Флойд Муэйуэзер-младший или хоккейный тренер Джон Торторелла, обещавший своим подопечным по сборной США перед матчем с россиянами на Кубке мира — 2016 вечное место на скамейке запасных, если они вытворят нечто подобное. Эта история также вызвала непонимание у представителей Министерства обороны США. Традиция исполнения гимна перед каждым матчем NFL зародилась после Второй мировой войны, но вплоть до 2008 года игроки лишь за редким исключением покидали раздевалку перед церемонией. В 2009-м лига без оглашения причин предписала клубам выводить футболистов на поле перед исполнением гимна. Согласно опубликованному в 2015 году сенатскому докладу Джона Маккейна и Джеффа Флэка о так называемом "оплачиваемом патриотизме", только в 2012–2015 гг. Министерство обороны США выделило $6,8 млн 50 клубам ведущих спортивных лиг. В обмен команды обязывались проводить церемонии исполнения гимна, почтения погибших в войнах, ветеранов, военных и другие мероприятия. В документе ничего не говорилось о поведении игроков во время звучания гимна. Однако ряд клубов, по данным американских СМИ, получают финансирование на образцовое проведение этой церемонии. В свою очередь, руководство NFL придерживалось нейтральной позиции, отмечая, что в правилах не прописана обязанность игроков стоять во время гимна. Так было до прихода в Белый дом Дональда Трампа. Он в буквальном смысле развязал войну против спортсменов-активистов, большая часть из которых представляла афроамериканское население США. Трамп требовал от спортивных лиг и клубов жестко наказывать "за неуважение к флагу, гимну и стране" вплоть до увольнения. Впоследствии футболисты и баскетболисты, среди которых много афроамериканцев, стали массово отказываться от традиционных президентских приемов чемпионских команд, в ответ глава государства попросту отменял эти мероприятия, что ранее происходило только в чрезвычайных ситуациях. С приходом Трампа к власти акция протеста охватила всю NFL, обретя иные цели — борьбу с президентом США. Так, 8 октября 2017 года во время исполнения гимна перед матчем "Индиана" — "Сан-Франциско" большая часть игроков встала на колено. И происходило это действо на глазах вице-президента Майкла Пенса, который в ответ покинул трибуны. Спустя год Трамп добился своего: сначала ряд клубов NFL пригрозил своим игрокам серьезными штрафами и увольнением за подобные акции, затем пункт о штрафных санкциях прописала и сама лига. Главный возмутитель спокойствия сразу после сезона-2016 покинул команду и до сих пор не нашел новую. По утверждению инсайдеров, Каперник стал персоной нон грата в лиге. Футболист в итоге подал в суд на NFL, обвинив команды в сговоре с целью не допустить его возвращения на поле. Руководство лиги и клубы в свою очередь всячески опровергают эти утверждения, отмечая, что он не подходит им по спортивным причинам. Но суд в августе принял документы игрока, отметив, что собрано достаточно доказательств для подачи иска. На фоне патриотическо-популистской риторики Трампа неприязнь общественности к спортсменам-активистам увеличилась, а Каперник в глазах консервативной части населения страны предстал чуть ли не главным врагом нации. Ненавистники при любой возможности противопоставляли его военнослужащим, "которые проливают кровь за флаг". Следуя утверждению "в одном месте — изгой, в другом — герой", Каперник стал для либеральной общественности, противников Трампа одним из главных антагонистов президента страны и борцом за права человека в США, примерив на себя костюм супергероя. К примеру, в ноябре 2017 года журнал GQ назвал его "Гражданином года", а в апреле 2018-го 30-летний уроженец Милуоки был признан лауреатом самой престижной премии правозащитной организации Amnesty International "Посол совести", встав в один ряд с бывшим президентом ЮАР Нельсоном Манделой и лидером музыкальной группы U2 Боно. Just do it "Верь во что-то, даже если ради этого придется пожертвовать всем", — говорится в рекламном ролике с участием Каперника. В итоге спустя два года после начала футболистом активистской деятельности Nike сделал это, поставив на карту если не все, то многое. Со слоганом "Просто сделай это" Nike стал одним из символов спорта. Когда конкурент компании на североамериканском рынке — Reebok — в десятилетие аэробики предпочитал красивые рекламные ролики и билборды с навязчивым посылом из серии "купи", детище Фила Найта и Билла Бауэрмана в 1988 году запустило одну из первых в мире мотивационных рекламных кампаний, призывающих людей всех возрастов перейти от слов к делу и заняться спортом, а не что-либо покупать. Для понимания, что же из себя представляет Just do it в 80–90-е, можно вспомнить романтическую комедию "Чего хотят женщины" (What Women Want), где герой Мэла Гибсона после обретения сверхспособностей демонстрирует клиентам из Nike ролик с бегущей женщиной. Nike не раз поддерживал бунтарей. Чего только стоит бегун Стив Префонтейн — рок-звезда, Джеймс Дин легкой атлетики, собиравший стадионы и бросивший вызов устоявшейся многолетней системе в этом виде спорта. Но Каперник, в отличие от Префонтейна, не имеет столь безоговорочной поддержки у населения. Компания подписала с футболистом многолетний спонсорский контракт задолго до всей этой истории и не разорвала после начала протестов, но перестала упоминать его в своих рекламных кампаниях. Ситуация чем-то напоминает происходящее в шотландском футболе, где спонсорам зачастую приходится подписывать контракты с двумя ведущими клубами — "Селтиком" и "Рейнджерс", чтобы не обратить против себя, соответственно, католическую или протестантскую часть общества. В Nike попросту боялись гнева консервативной части населения и в связи с этим не решались отождествлять себя с человеком, который фактически поставил знак равенства между расизмом и звездно-полосатым флагом. Но, например, в отличие от ситуации с российской теннисисткой Марией Шараповой, где договор был попросту приостановлен в связи с допинговой историей, Каперник продолжал получать спонсорские отчисления и даже был поддержан производителем спортивной одежды и обуви, напомнившим в своем заявлении о конституционных правах граждан страны. Хотя многие эксперты предвещали юбилейной кампании успех, в первые дни об этом даже речи не шло. Призывы к бойкоту не были пустыми словами и местами реализовывались даже на уровне муниципальных образований. В частности, мэрия Кеннета, крупнейшего пригорода Нового Орлеана (штат Луизиана), запретила учебным заведениям и государственным учреждениям приобретать продукцию производителя. Следом ряд учебных заведений консервативных штатов без принятия соответствующих законов отказались от продукции ведущего североамериканского спортивного бренда. А картина с участием пасторов, которые разными способами уничтожают продукцию компании, ко второй неделе стала уже обыденной. Не заставила себя ждать и реакция президента США. "Негодование и бойкоты просто убивают Nike. Интересно, они об этом подумали?" — написал в Twitter Трамп, который, правда, не предоставил доказательств плачевного состояния дел корпорации. Глава Белого дома впоследствии еще не раз высказался по этой теме, раскритиковав также NFL. Но если позиция Трампа была давно ясна, то молчание руководства NFL вносило некую неопределенность и явно не играло на руку Nike, ведь на кону стояло подписанное в марте многолетнее спонсорское соглашение между сторонами. И новость о прекращении отношений придала бы котировкам корпорации мощное ускорение при падении. Все-таки NFL — ведущая североамериканская организация с огромным влиянием и завидными телерейтингами. А в лиге вряд ли позитивно восприняли новость о рекламной кампании одного из ведущих партнеров с бывшим футболистом, который подал на них в суд, обвинив в нечестной игре. В итоге NFL ограничилась малоинформативным и нейтральным по своей тональности заявлением, в котором говорилось о приверженности к "диалогу, взаимопониманию и единству". "Проблемы социальной справедливости, которые поднял Колин и другие профессиональные спортсмены, заслуживают наших внимания и действий", — говорится в тексте. Однако не все было так беспросветно для Nike в первые дни. Рекламная кампания получила очень хороший отклик в СМИ, который аналитики монетизировали в прибыль размером $163 млн. Вскоре на фоне скачущих котировок и акций протеста Nike сообщил об увеличении продаж за первую неделю после запуска рекламы на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эта новость выступила триггером и ценные бумаги 10 сентября взлетели на $1,9, практически отыграв потери семидневной давности. Рост продолжился 11 сентября: котировки чуть не достигли рекордной отметки — $83,68. На протяжении всей недели Nike и Каперник не сходили с новостных сводок. В СМИ следили за финансовой ситуацией в корпорации буквально под микроскопом, ежедневно сообщая о любых малозначимых данных. Подогревали интерес и комментарии сторонних наблюдателей — от экспертов, делавших прогнозы, до исполнителей кантри, переводивших обсуждение в плоскость морали и патриотизма. Хотя еще рано делать далеко идущие выводы, но, похоже, в Nike не прогадали. Сотрудничество со скандальным футболистом, возможно, не только не поколеблет позиции компании, но и усилит их. В ближайшее время обещают выпустить на рынок именную коллекцию спортсмена. И подготовка к этому событию прошла успешно — лимитированные именные футболки раскупили на сайте игрока буквально за считанные часы. Ожидания аналитиков, делающих утверждения об успехе рекламной кампании в долгосрочной перспективе, пока оправдываются. Они обосновывают свои прогнозы целевой аудиторией — порядка 66,6% клиентов Nike младше 35 лет и представляют все слои населения, тогда как критично настроено в основном белое население старше 40 лет. Однако ряд экспертов призывает руководство не обольщаться, поскольку последствия бойкота не могут дать о себе знать раньше одного-двух лет. Руслан Алиев