Сергей Панков, Ingate: «Креативщики бьются за узнаваемость и лояльность, лидогенераторы — за горячую аудиторию и заявки»

Сергей Панков, генеральный директор Ingate Основываясь на личном опыте, генеральный директор Ingate Сергей Панков рассказывает о том, как одновременно повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи, персонализировать коммуникацию с клиентом и сформировать потребность у аудитории. Как мы продавали пиццу футбольным фанатам и еще два кейса о том, как поженить брендинг с лидогенерацией Если вы знаете, где целевая аудитория находится в определенный день и час — будь то футбольные матчи, корпоративы или конференции, важно не упустить момент. Сначала сформировать потребность, а затем конвертировать её в лиды. Однако сделать это получается далеко не всегда… Зачастую продвижение бренда и лидогенерация живут сами по себе и пересекаются лишь в области позиционирования и брендбука. В остальном между командами пропасть: креативщики бьются за узнаваемость и лояльность, лидогенераторы — за горячую аудиторию и заявки. Но когда команду брендинга спрашивают: «А где лиды?», — те пожимают плечами. Мол, какие лиды, мы не про это вообще: вот охваты, вот вовлеченность. А когда команду лидогенерации спрашивают: «Можно ли выжать побольше заявок?», — те не могут найти решение, потому что рано или поздно упираются в потолок горячей аудитории. Попытки привлечь больше лидов становятся слишком дорогими. При этом компании часто забывают, что работают не с инструментами продвижения, а с людьми. А для покупателя никакого деления на брендинг и лидогенерацию нет. Все средства в конечном счете работают на единую цель — зацепить потребителя, провести его по воронке продаж и сконвертировать в сделку. Синхронизировать продвижение бренда и лидогенерацию способна общая стратегия. Вот три истории из нашей практики о том, как это работает. История 1: когда продукт ассоциируется с брендом конкурентов Сеть пиццерий с присутствием в 40 городах России. Перед нами стояла задача вдвое увеличить продажи с сайта в Самаре. При этом запросы формата «пицца Самара» в Яндексе имели меньший спрос, чем «пицца + название конкретного конкурента». То есть жители сначала спрашивают известный им бренд, и лишь потом ищут пиццу в принципе. Получить нужное количество заказов лишь с помощью SEO и контекстной рекламы в такой ситуации дорого и трудно — не тот спрос. Что делать, если бренд не так известен в регионе, как хотелось бы? Чтобы привлечь новых клиентов и увеличить узнаваемость бренда, мы персонализировали коммуникацию, охватывая разные группы целевой аудитории. Так, в дни проведения футбольных матчей либо рядом с местами оживленного скопления фанатов показывали рекламу, ориентированную на болельщиков. Это таргетированные посты и баннеры в соцсетях, аудиторные RTB-закупки, контекстная реклама с постоянным A/B-тестированием креативов. То же самое и по другим группам пользователей: для студентов — своя реклама, для женщин — своя. Использовали максимум возможностей персонализации: дни рождения, профессиональные праздники, геолокацию по офисам и жилым районам в зоне доставки. Под них создавались отдельные креативы и предложения. А чтобы они сработали на продажи, задействовали подходящие инструменты лидогенерации: Важно, что удалось достичь синергии не только брендовой и performance-рекламы, но и нашей команды с командой клиента. Коллеги проработали акционные и продуктовые предложения под каждую группу потребителей, а мы донесли их до нужной аудитории. В итоге были решены задачи как по увеличению продаж, так и по узнаваемости бренда: · спрос на бренд увеличился в 2,5 раза; · количество заказов выросло в 2,5 раза; · стоимость лида сократилась в 2 раза. История 2: когда не все знают, что им нужны ваши услуги Клиент — компания «Цезарь Сателлит». Это крупный охранный бизнес, который предоставляет услуги комплексной безопасности для недвижимости и авто. До обращения к нам вся активность в интернете строилась по двум направлениям. Со стороны брендинга — это PR, SMM и работа с блогерами. Со стороны лидогенерации — SEO, контекстная реклама, ремаркетинг и еmail-рассылки. Казалось бы, хороший набор, и маркетинговая экспертиза тоже на уровне. Но спрос на услуги начала падать, и заявки из контекстной рекламы стали обходиться компании слишком дорого. Решением проблемы стала стратегия, цель которой — сформировать у аудитории потребность в услугах, увеличить узнаваемость бренда и продажи. Необходимое условие: управление всеми каналами и перераспределение средств между ними мы берем на себя. Это удобно заказчику — он получает все нужные услуги в одном месте: ведение каналов, доработки, аналитику, креативы. И удобно нам, потому что только так можно работать со всей воронкой, чётко выстроить процесс и не зависеть от других подрядчиков. Прежний набор каналов дополнили новыми. Получился такой медиамикс: Каждому этапу пути пользователя — свои инструменты воздействия. По каждой услуге составили портрет потенциального покупателя и изучили, как ведет себя целевая аудитория в течение дня: с каких устройств выходит в интернет, какие соцсети и сайты предпочитает, чем занимается утром, днем и вечером. В результате пользователю, который в последнее время посещал, например, туристические сайты и, очевидно, собирался в отпуск, показывали напоминание: позаботьтесь о безопасности квартиры или дома во время отсутствия. Мы знали, что по дороге на работу он просматривает ленту новостей в Facebook и увидит нашу рекламу — в нужном месте, в нужном формате. А когда возникнет явная потребность в услуге, не пропустит наше объявление в поиске. Там его уже ждет знакомый бренд с информацией о преимуществах предложения. Подготовили рекламные посылы, учитывающие боли и потребности аудитории. Выявленные инсайты мы красной нитью провели через все точки соприкосновения с потенциальным клиентом: от первого знакомства с услугами до продаж. В рамках того же бюджета звонки и заявки выросли в 3,5 раза, а стоимость лида не превысила установленную клиентом планку. История 3: когда выступление на конференции — не только пиар Еще одна история — внутренний кейс Ingate. В апреле этого года Никита Андросов выступил с докладом на АМОКОНФ 2018. В зале собралась целевая для нас аудитория — 25 000 представителей бизнеса, начинающих предпринимателей, молодых специалистов. Обычно участие в подобных мероприятиях — это чистый пиар. Но мы всегда хотим новых клиентов, поэтому решили вовлечь зрителей в коммуникацию и собрать лиды. Выглядело это максимально просто: в конце доклада Никита попросил зрителей взять телефоны и пройти небольшой опрос. В качестве благодарности участники получали подборку бесплатных книг об интернет-маркетинге, скидку 20% на онлайн-курс Skillbox и возможность претендовать на бесплатную комплексную стратегию от Ingate. На самом деле, за простой механикой стояла большая работа слаженной команды. Это служба технической поддержки, дизайнеры, PR, аналитики, маркетологи, сотрудники кол-центра. Все, начиная с нагрузки на сервера и заканчивая последующей конвертацией лидов, было просчитано, встроено в общую стратегию и потому дало результат. В течение двух месяцев после конференции мы получили: · 10 000+ целевых контактов, · 94 заявки на стратегию, · 27 регистраций на образовательный курс. Всё это — лиды, которые мы взяли в работу. Кто-то только заинтересовался тематикой: нашими книгами, курсами, статьями, вебинарами. Кто-то рассматривает наши предложения и покупает услуги. Выступление на конференции стоило немало, но уже отбилось и продолжает приносить прибыль. Мораль у этих историй одна: лидогенерация не может полноценно работать в отрыве от бренд-маркетинга, равно как и наоборот. И чтобы получать больше клиентов, нужно объединять усилия обеих команд единой целью и единой стратегией.