IAB Russia: обзор и карта рынка видеорекламы 2018

Depositphotos IAB Russia опубликовала обзор и обновленную карту рынка видеорекламы в Рунете. Исследование подготовлено по инициативе Комитета по Digital Video. Обзор охватывает основные события, тренды и явления, произошедшие в 2017-м — начале 2018 года в сегменте онлайн-видеорекламы в России и за рубежом. По итогам 2017 года объем видеорекламы в России вырос на 26% и составил 8,3 млрд рублей (без НДС). По оценке IAB Russia, это составляет 24% от брендинговой рекламы в интернете и 5% от всей интернет-рекламы. Напомним, видеореклама стала самым быстрорастущим подсегментом digital. Динамика сегмента связана как с ростом аудиторных показателеи? (объемов аудитории и времени потребления видео в интернете), так и с появлением и распространением инструментов для измерения и подтверждения качества размещения рекламы. По данным Mediascope, совокупная ежемесячная аудитория интернета в России по состоянию на сентябрь 2017 — февраль 2018 года достигла 90 млн человек и составила 73% населения страны старше двенадцати лет. Внутри рынка видеорекламы львиная доля (85−90%) приходится на формат in-stream, на него рекламодатели потратили 7,1−7,5 млрд рублей. Остальное — 0,8−1,2 млрд рублей — досталось out-stream. Рост рынка видеорекламы в 2018 году прогнозируется на уровне 20−25%, причем out-stream реклама будет расти в два раза активнее, чем in-stream (40−50% vs. 20%). Это полностью соответствует глобальному тренду, отмеченному Zenith. В мире оut-stream быстро становится доминирующим форматом — в основном благодаря распространению онлайн-видео и рекламы на социальных платформах. Например, в Великобритании доля out-stream превысила in-stream, и на нее приходится 56% рекламных бюджетов онлайн-видео. Драйверы роста видеорекламы рост интереса рекламодателей и рост инвентаря, обеспеченный созданием новых рекламных продуктов (mobile, out-stream, социальные сети); появление форматов, доступных для среднего и малого бизнеса; рост персонализации видеорекламы, использование различных типов таргетинга для повышения ее эффективности. В качестве основных событий рынка в 2017 — начале 2018 года можно назвать предложение рекламных продуктов, учитывающих видимость видеорекламы, изменения в селлинге IMHO и GPMD, расширение исследований Mediascope на фоне прекращения измерений comScore, развитие проекта BigTV как в плане измерений, так и в плане рекламных инструментов продажи ТВ в онлайне. Основные рекламодатели в онлайн-видео Согласно опросу рекламодателей, который IAB Russia провела для Digital Advertisers Barometer — 2017, видеорекламу используют 55% респондентов, а мобильное видео — 38%. Среди опрошенных офлайн-компаний доля использующих видеорекламу несколько выше, чем среди онлайн-компаний. Что касается типа бизнеса, то бренды-производители используют ее в 2 раза чаще, чем ритейлеры или сервисы (78% vs. около 40%), а у рекламодателей категории FMCG и «Техника» она в два раза популярнее, чем у рекламодателей категории «Финансы» и онлайн-ритейлеров (~80% vs. ~40%). По мнению участников экспертного опроса, лидирующими товарными категориями рекламодателей, использовавших in-stream видеорекламу в 2017 году, были практически те же, что и годом ранее: товары повседневного спроса (FMCG), фармацевтика, автомобили (производители и дилеры), недвижимость, телеком-операторы, развлекательные сервисы. Эти оценки во многом коррелируют с мониторингом показов видеорекламы от Mediascope: по количеству просмотров in-stream видеорекламы в 2017 году лидирует категория FMCG (22%) — она же и самая крупная на ТВ (30%). Четверть просмотров видеорекламы в 2017 году пришлась на категории «Финансы» и «Телеком», тогда как на ТВ эти категории составляют лишь 14% от общего объема размещений. Реклама техники и электроники в структуре просмотров видеорекламы заметнее, чем на ТВ (8% vs. 3% на ТВ), как и реклама онлайн-игр (4% vs. 0,2%). За год (I квартал 2017 — I квартал 2018) наиболее активный прирост по доле просмотров показали категории «Телеком», «Транспорт», «Онлайн-игры», «Ритейл», «Интернет-магазины», «Финансы». В таких товарных категориях, как «Управление финансами», «Легковой автотранспорт» большая доля просмотров приходится на мужчин постарше, в «ПО» и «Массовых зрелищах» — на мужчин помладше. Женщины помладше смотрят много рекламы декоративной косметики и парфюмерии, женщины постарше — корма для животных и гастроэнтерологических средств. Топ-20 рекламодателей 2017 года по in-stream видеорекламе обеспечили больше трети просмотров, десять из них — крупнейшие рекламодатели на ТВ (Pepsi Co, Mars-Russia, Procter & Gamble, Unilever, Reckitt Benckiser и т. д. , которые также входят в топ-20 рекламодателей на ТВ), четверо — интернет-ресурсы (Mail.ru Group, Google, Azino777.Com, «Яндекс»). В ТОПе по охвату лидируют все те же рекламодатели, но в несколько ином порядке: Mars-Russia. Mail.ru Group, Unilever. Крупнейшие селлеры in-stream видеорекламы в 2017 году — GPMD (чья доля, по собственной оценке, составляет 40%), IMHO и Google/YouTube. Всего же, по данным Mediascope, и в 1 квартале 2017, и в 1 квартале 2018 в in-stream видеорекламы размещались 570 рекламодателей, за год они увеличили объемы размещения видеорекламы на 58%. Структура потребления видеорекламы: аудитория, площадки, форматы Специализированные видеоресурсы, включая сайты телеканалов, обеспечили рынку 62% всех просмотров видеорекламы, еще 16% пришлось на социальные сети, 6% — на порталы и 6% — на новостные ресурсы. Оставшиеся 10% просмотров рекламы пользователи совершили на сайтах других тематик, что можно считать долей монетизированного видеоконтента при встраивании плеера на различных ресурсах. Мониторинг Mediascope показывает, что не все зрители видеоконтента в интернете одинаково востребованы у рекламодателей. Мужчины составляют 61% от зрителей, но только 47% видеорекламы приходится на них. Соответственно женская аудитория, наоборот, в дефиците: 39% просмотров видеоконтента против 53% просмотров видеорекламы. Среди возрастных групп пользователи 35−44 лет остаются недооцененными у рекламодателей, треть просмотров контента приходится именно на них, хотя в структуре рекламных просмотров они составляют лишь 19%. Эксперты, опрошенные IAB Russia, оценили объем сегмента out-stream видеорекламы в 2017 году в диапазоне от 800 млн до 1,2 млрд рублей (без НДС). Таким образом, рост к 2016 году составил 120−140%. Категории рекламодателей, использующих данный вид рекламы, практически те же, что и в случае с in-stream: FMCG, фармацевтика, автопроизводители и дилеры и др. Набор товарных категорий не отличается от оценок 2016 года. Среди крупных игроков, размещающих out-stream рекламу, указывались социальные сети Mail.ru Group, РБК, «Яндекс.Директ, Рамблер, Buzzoola, NATIVEROLL.TV, сайты медиа (Kommersant.ru, Cosmo.ru). Внутри сегмента out-stream на данный момент существуют такие видеоформаты, как in-banner/in-page, in-read/read-roll, fly-roll. Наиболее популярным пока остается in-banner. По оценке IMHO, доля формата read-roll «катастрофически мала и едва дотягивает до 6−7% [от всего рынка видеорекламы]». Однако в пересчете его доля от out-stream, получается, составляет внушительные две трети. Прогноз по рынку видеорекламы Общее ощущение экспертов на рынке — такое же, как и год назад: видеореклама покажет лучшую динамику по сравнению с баннерами и, соответственно, со всей медийной рекламой. Большинство оценок прироста видеорекламы (in-stream + out-stream) в 2018 году лежит в интервале от 20% до 25%. По мнению вице-президента и председателя Индустриального комитета по Исследованиям IAB Russia Алексея Беляева, видеорекламу в 2018 году ожидает существенный подъем не из-за низкой базы, как ранее, а в связи с большим объемом инвентаря и ростом интереса рекламодателей. Видео с оплатой за результат является потенциально самым растущим новым рекламным инструментом — если в 2017 году его использовали 22% рекламодателей, то о возможности начать использовать в следующем году сказали 49% опрошенных. Опрошенные IAB Russia эксперты сходятся во мнении, что российский рынок онлайн-видеорекламы развивается похоже на зарубежный, но часть специфик уникальна для рынка, а в определенных сегментах и технологиях все еще сохраняется отставание, от года до трех лет. Николай Киселев, Председатель комитета Digital Video IAB Russia, Заместитель генерального директора, Руководитель службы рекламных продуктов IMHO (НСК): «Комитетом Digital Video IAB Russia была проведена большая работа над «Обзором рынка видеорекламы 20017−2018» и обновлением карты основных игроков. Эко-система рынка видео-рекламы становится сложнее, растет количество игроков, появляются новые технологии, новый инвентарь, что гарантирует продолжение бурного роста сегмента на ближайшие несколько лет. Уже сейчас мы видим, рынок видео-рекламы за 2017 год вырос на 26%, опередив по темпам роста все другие сегменты digital рекламы, в том числе и контекстную рекламу. Активно растет смотрение на мобильных платформах и Smart-TV. Есть и открытые вопросы, с которыми надо совместно работать всему рынку, чтобы сохранить такие темпы роста. Прежде всего — это борьба за легальное распространение контента, в том числе работа с аудиторией для контроля распространения блокировки рекламы на легальных сервисах; продолжение борьбы за качество видео-инвентаря; а также активная работа с зарубежными «измерителями» для адаптирования их технологий в соответствии со спецификой российского рынка".