Tele 2 провёл аудит интернет-рекламы: показатели превзошли среднерыночные
Оператор сотовой связи Tele2 представил итоги аудита первых рекламных размещений в 2018 году в интернете, проведённого компанией Sizmek. Размещение кампаний осуществляло агентство Initiative (входит в рекламную группу АДВ ). Ранее компания Tele2 начала сотрудничество с независимой платформой управления рекламными размещениями Sizmek на 2018 год. В рамках партнёрства Sizmek в течение года будет предоставлять Tele2 услуги по ad serving и верификации трафика (viewability, fraud, brand safety). Инна Походня, директор по маркетингу Tele2: В условиях роста рекламных бюджетов в digital-рекламе потребность в верификации трафика очень актуальна. Согласно большому количеству исследований, доля некачественного трафика достаточно существенна, и, если не отслеживать качество, эта доля будет только расти. Сейчас особенно важно всем заинтересованным участникам рынка занимать проактивную позицию в вопросе аудита эффективности рекламы. Мы, в свою очередь, консолидируем усилия агентства, независимого верификатора и нас как рекламодателя. Это позволяет поднять качество трафика на новый уровень. Мы верим, что наш пример вдохновит других рекламодателей. Проведённый аудит первых флайтов кампании включал мониторинг видеоразмещений и баннерной рекламы, в том числе программатических закупок. Результаты показали, что основные параметры качества кампании не только соответствуют среднерыночным показателям, а нередко превосходят их. Для видеоразмещения показатель видимости по стандарту IAB/MRC составил 75% при среднерыночных показателях 70% (данные Sizmek). Однако для видео важна не только видимость по стандарту IAB/MRC, но и полные просмотры в видимой зоне для пользователя. Этот показатель можно оптимизировать за счёт исключения сайтов, где процент видимости на полных досмотрах невысокий. Именно это было сделано в ходе кампании: во втором флайте была проведена дополнительная оптимизация. В итоге за счет исключения менее качественных площадок показатель видимости при полном досмотре ролика значительно улучшился. Результаты по баннерному размещению также превысили среднерыночные показатели. Оптимизация, проведенная по итогам первого флайта, позволила улучшить viewability рекламы. Несмотря на уже удовлетворительные результаты, баннерная реклама является зоной для дальнейшей оптимизации размещения. Однако оптимизация viewability в баннерной рекламе представляет собой достаточно серьезную работу со списком площадок и набором форматов, которые обеспечивают высокие результаты при сохранении эффективных ценовых показателей. На данный момент все еще нет возможности отказаться от ручной оптимизации на 100%, даже при наличии инструментов автоматизации. Что касается показателей brand safety и fraud, то процент размещения в неблагоприятной среде для бренда составил 2%, тогда как средний по рынку показатель размещения в неблагоприятном для брендов контенте составляет 8%. При этом неблагоприятной средой считается попадание размещения в одну из 16 категорий контента, которые Sizmek классифицирует как небезопасные для имиджа бренда. Показатель NHT (non-human traffic) по итогам размещения не превысил 1%, что является хорошим показателем, учитывая широкий набор площадок в сплите рекламной кампании Tele2 (среднерыночные показатели составляют около 4%). Стас Кремнев, Country Manager Sizmek: Расширенный аудит по измерению инвентаря — очень важный шаг, позволяющий достичь максимально качественного уровня размещения. Tele2 и Initiative вместе делают большую работу по оптимизации кампаний, и мы видим, как от флайта к флайту улучшаются показатели видимости рекламы и контакта пользователей с рекламой. Кампания показала один из лучших результатов по качеству размещения среди наших клиентов. Анна Мазурина, генеральный директор агентства Initiative, CEO Mediabrands Russia: Сегодня вопросы прозрачности рекламной digital-среды, борьбы с фродом, brand safety стоят очень остро. Одна из самых важных задач для нас как агентства — обеспечить клиентам максимально высокое качество размещения рекламных кампаний, поэтому мы особенно тщательно отслеживаем инвентарь. Всем заинтересованным участникам рынка предстоит ещё большая работа в вопросе верификации трафика — если по измерению качества трафика в десктопе уже есть достаточная экспертиза и технические решения, то для верификации мобильной рекламы нужно пройти большой путь. Пока часть мобильного трафика сложно измерить: много мобильных приложений, в которых технически невозможно сделать замеры viewability. Нужен единый стандарт для разработчиков приложений, которые монетизируют контент за счёт рекламы. Этот стандарт должен обеспечить работоспособность кодов для замера viewability всех сертифицированных измерителей.
