Почему хайп — это аварийный выход для PR-индустрии

Серафима Гурова CEO PR-студии RODNYA Серафима Гурова вместе с коллегами из AIlove, Insense, YouScan, E-Contenta, «Мамихлапинатаны» и PR News разбирается, как брендам ловить хайп и получать бизнес-результаты и можно ли автоматизировать этот процесс. PR-индустрия в том виде, в каком она существует сегодня, быстро устаревает и плохо адаптируется к быстро меняющимся условиям и медиа-форматам. Всё чаще на профессиональных конференциях поднимается вопрос, а не мёртв ли PR. Ещё в 2016 году исследование The Holmes Report показало, что почти 40% клиентов считают, что их PR-агентства не могут взять на себя роль лидирующих креативных агентств из-за низкого качества креатива, при этом 42% заказчиков оценивают уровень креатива PR-агентств «посредственным» или неудовлетворительным. Мы уверены, что это можно и нужно исправлять, беря на вооружение самые разные инструменты и объединяя то, что раньше работало порознь. Одним из таких инструментов стали брендированные информационные поводы, которые решают бизнес-задачи клиента. Мы активно работаем в этом направлении и, более того, пытаемся автоматизировать процесс создания хайпового контента для брендов. Одна из основных трудностей — категорическая нехватка продуктовых решений, технологических в первую очередь, которые бы системно объединяли в себе несколько функций и возможностей и уменьшали объём «ручного труда». Представители нескольких компаний, работающих над разными аспектами создания и продвижения хайпа и способных достичь больших высот в случае объединения усилий, встретились, чтобы обсудить, к чему мы успели прийти в этом направлении на данный момент. Делимся с вами некоторыми тезисами и выводами, которые мы сделали по итогам этой встречи. 1) Fast Moving Consumer… News! Огромное медиаполе, нескончаемый информационный поток, террабайты контента, создаваемого ежесекундно, «жизнь в ленте» и ваш большой палец, раздающий лайки, в роли навигатора в этом мире, — такова реальность, в которой мы живём и в которой бренды пытаются бороться за наше внимание. Как ко всему этому адаптируется PR? Мировые ресурсы о нашей индустрии говорят, что мы ставим во главу угла качество контента (Content is the king), осваиваем приёмы ситуативного маркетинга, подключаем лидеров мнений, используем большие данные в работе с целевой аудиторией, замахиваемся на главенствующую роль в системе интегрированных коммуникаций, создаём экосистему брендов, переставая делить медиапрострсанство на owned, earned и paid. Авторитетным подборкам PR-трендов, из которых сформирован этот список, безусловно, можно верить, но кажется, они забывают одну важную вещь — создание инфоповодов. А ведь именно эта часть нашей работы (а если быть точнее — главная наша способность) выходит в последнее время на первый план. В работе с FMCG-брендами становится как никогда важным умение создавать FMCN — Fast Moving Consumer… News! Быстро потребляемые информационные поводы. За которые потребитель проголосует, перейдя по ссылке в ленте соц сети и отметив лайком, а может быть и перепостом. Которые он запомнит и будет пересказывать знакомым или забудет через пять минут, сохранив в памяти лишь отголосок — название бренда, которое всплывёт из подсознания когда-нибудь в нужный этому самому бренду момент. Именно такие инфоповоды мы стараемся создавать в рамках проекта Newsroom. 2) Автоматизировать работу на стыке дисциплин Чтобы иметь возможность придумать новостной повод и доставить его до максимального количества людей максимально быстро, недостаточно талантливой креативной команды. Работая в этом направлении больше года, мы поняли, что здесь требуется значительная автоматизация процесса, которую пока никто не может обеспечить. Чтобы действительно преуспеть в создании брендированного хайпа, мы должны создавать продуктовые решения на стыке разных дисциплин. В дополнение к яркому креативу нам нужна эффективная модель отслеживания и предугадывая информационных трендов, система дистрибуции созданного новостного контента эффективным и максимально охватным путем, и, конечно, достоверный инструмент оценки результатов. Если описать этот процесс коротко, то получится такой алгоритм: предвидеть → придумать → доставить → измерить. 3) Прогнозировать хайп Итак, решено, мы хотим использовать хайповые поводы для того, чтобы встроиться в информационную повестку дня. Но как прогнозировать, какие новости превратятся в хайп, а какие пройдут незамеченными? Ведь если действовать «по факту», мы всегда будем бежать за уходящим поездом. Полагаться исключительно на интуицию тоже не вариант. Нужна умная система отслеживания и предугадывая информационных трендов. И на сегодняшний день технологии могут помочь не только не пропустить хайп, но и даже предсказать его. «Предиктивная модель в работе с хайпом — будущее, которое уже близко, — уверена Рита Красковская, Newsroom Lead из агентства AIlove. — Начиная совместную работу в этом направлении с YouScan, мы отталкивались от гипотезы, что если формализовать критерии, можно поймать хайп в момент его зарождения. За бенчмарк брали скорость распространения „горячих“ инфоповодов (политика, скандалы, секс)». «Алгоритм выявления инфоповода на основе систем машинного обучения и прост и сложен одновременно. По сути инфоповод — это просто группа сообщений схожей тематики, распространенная в короткие сроки. Чтобы получить поле наиболее значимых инфоповодов, надо найти все аномальные всплески сообщений, сравнив их с пороговым значением. Если у вас порядка 50 млн постов в сутки, вручную вы этого и за месяц не сделаете. Только с помощью технологий машинного обучения. Поэтому у нас есть команда data science, которые регулярно совершенствуют искусственный интеллект нашей системы, чтобы такие задачи решать все более оперативно», — говорит Ирина Чикомасова, VP of Sales компании YouScan. 4) Выбирать подходящую форму «Давнюю аксиому о том, что продукт должен удовлетворять потребности потребителя, знают все. А вот мысль о том, что и коммуникация продукта тоже должна быть зачем-то нужна потребителю, усвоили пока немногие», — говорит Антон Ярош, CEO издательского дома «Мамихлапинатана», выпускающего несколько собственных медиа и создающего медиа на заказ для брендов. Найти баланс между интересами отдела маркетинга и целевой аудитории сложно, но можно. И если этот баланс найти, то получится качественный брендированный контент. При этом нужно очень тщательно подойти не только к вопросу соответствия контента позиционированию продукта, но и выбору языка коммуникации (Tone of voice, вокабуляр, арго), формы, которая, как известно, зачастую важнее содержания, и уникальности контента. «Неслучайно доля контент-маркетологов в общем объеме вакансий стремительно увеличивается, а почти треть маркетинговых бюджетов идет на создание и распространение контента», — отмечает Зоя Андреева из E-Contenta. Одним из форматов для быстрого распространения брендированного контента с целью поймать волну, поддержать хайп, является нативный программатик. Нативная реклама стремительно набирает обороты. По исследованию BI Intelligence и IAB к 2020 году российский рынок будет оцениваться почти в 2 миллиарда долларов, что в 2 раза больше по сравнению с 2016 годом. И все благодаря своим качествам: ненавязчивый внешний вид, вплетенный в окружение онлайн СМИ, технологиям персонализации, которые соединяют идеальную пару «читатель и контент», а также широким возможностям таргетинга. Если сама по себе хайповая новость и бренд имеет специфику, то для ее продвижения мы бы рекомендовали стратегию, которая применяется в performance marketing, а именно, когда друг друга наслаиваются таргетинги, например, вайтлист СМИ, гео, интерес аудитории, соц-дем. В том же случае, если контент предназначен для масс-маркета и продвижение должно быть соответствующим, охватным, установите гео и возрастное ограничение и на следующий день о новости узнают все. 5) Подружить блогеров и официальную рекламу Пытаясь сыграть на хайпе и распространяя соответствующий контент бренда, мы часто прибегаем к помощи популярных блогеров. «Решаясь на партнёрство с блогерами, бренды часто вынуждены идти на компромисс и жертвовать измеримостью ради нативности, — считает Данил Салюков, CEO Insense. — Блогер не может гарантировать, что публикацию с вашим продуктом увидят все подписчики, он не может рассказать вам о количестве переходов по вашей ссылке, оценить ROI и уж тем более не идёт речи о таргетинге рекламного размещения только на целевую аудиторию. Рынок довольствуется примерной оценкой и вымышленных охватах в виде количества подписчиков». При этом блогеры, соглашаясь на размещения рекламы у себя в ленте, тоже постоянно ищут компромисс — между суммой гонорара, качеством продвигаемого продукта и опасностью прослыть спамером. Решением может стать вариант взять лучшее из двух миров — нативность от блогеров и измеримость от официальной рекламы — и запускать рекламу от лица блогеров в Instagram. Это не только снимет все выше перечисленные сомнения, но и позволит выйти за пределы аудитории блогера и старгетировать сообщение чётко на ЦА вашего бренда. Такие решения, как это, очень ярко иллюстрируют общий вектор движения бренд-коммуникаций — от абстрактных и сложно измеримых имиджевых к очень чётким и быстро просчитываемым. 6) Измерять и оценивать! Лилия Глазова, CEO исследовательской компании PR News, убеждена, что оценка эффекта любого профессионального коммуникативного действия — это всегда уравнение со многими неизвестными, при решении которого нельзя обойтись без исследовательского экспериментирования и дополнения статистики экспертным мнением. «Измерить» качество хайпа можно только четко понимая, в чем его отличия от других PR и маркетинговых приемов. Так, хайп — это результат PR, результат коммуникационного «выстрела» в инфополе. Хайп — это охват и внимание, прежде всего, ввиду краткосрочности. Однако умело поданный повод может принести и долгосрочные репутационные дивиденды. Таким образом, логика измерения хайпа должна учитывать 3 ключевых условия. Хайп должен: быть интегрированным, охватывать несколько уровней коммуникации → для достижения максимального охвата быть актуальным → для «усвоения» аудиторией работать на бренд → для достижения долгосрочного репутационного эффекта. Оценка эффективности хайпа предполагает измерение успешности достижения этих условий через показатели охвата, попадания в целевую аудиторию, проникновения key messages и т. д. Конечно, не все эти показатели легко измеримы (например, сколько бы то ни было надежные данные о том, как целевая аудитория в действительности восприняла инфоповод/событие/PR, получить можно только с помощью массового опроса — «поговорив» с клиентом). Однако возможности «оцифровать» эти условия хайпа все-таки есть. Если хайп должен быть «выпуклым» на фоне актуальной повестки, привлекать максимальное внимание, то при измерении важно учитывать психологические законы, механизмы, определяющие внимание и восприятие, понимать, во что «выливается» внимание целевой аудитории после вовлеченности в хайп. «Не вдаваясь в детали „исследовательской кухни“, — продолжает Лилия Глазова, — скажу, что одним из важных эффектов, к которому приводит интегрированное воздействие хайпа, в нашей модели стала динамика поисковых запросов. При правильном фокусе она может довольно четко показать, был ли эффект? Мы продолжаем свои исследовательские эксперименты, подбираем ракурсы/параметры/показатели, которые позволяют максимально точно диагностировать качество хайпа и других приемов интегрированной коммуникации, ситуативного PR».