Каннский дневник: чего не хватает отличным идеям

Cannes Lions — это ярмарка тщеславия, место, где строят репутации и карьеры, где опускают с небес на землю и возносят обратно. Здесь рассказывают об успехе, прорыве, удаче, а ингредиенты успеха пострационализированы и готовы к применению. Однако знаниями надо еще уметь воспользоваться. Как этому научиться, рассказывают представители BBDO Moscow Александр Кузнецов (Client Services Director) и Кристина Крушинская (Group Account Director). За многими успешными проектами, сложными кейсами и невероятными удачами стоит еще больше проектов, непроданных клиенту, неодобренных юристами и развалившихся на этапе продакшна. На сессии Burger King глобальный СМО Фернандо Мачадо признался, что купил идею Whopper Neutrality только с третьего раза, а СМО KFC даже примерно не представляет, с какого раза он купил идею проекта FCK. Такие вещи слышны на фестивале по касательной, в минимальном количестве, но польза от небольшой детали соперничает с эффектом от самой вдохновляющей лекции. Поэтому самое крутое нововведение фестиваля — возможность присутствовать на презентациях проектов жюри в категориях Titanium и Innovations Lions. Чтобы впечатлить жюри, агентства рассказывают контекст вокруг видеокейса, делятся сложностями и тем, как они их преодолевали. Это невероятно познавательно, но все равно мало. Итак, почему многие так и не выйдут на этой неделе на сцену фестиваля: — Крутая идея? Очень! Достаточно для победы? Нет. Для жюри принципиально важно, чтобы креативное решение имело потенциал двинуть всю индустрию вперед, хотя бы на шажок. — Purpose — второе слово фестиваля после AI. Бренды, технологии, идеи — все должны работать на результат, work for purpose. Жюри digital craft отметили невероятное количество заявок с VR, но вознаграждены были лишь те проекты, которые использовали технологию для чего-то важного. Яркий пример — обладатель серебряного льва, кампания Touching Masterpieces от National Gallery в Праге. — Кто не рискует, тот не пьет розэ (в количестве, необходимом победителю). Смелость — один из ключевых параметров, причем для всех: агентства, клиента, продакшна и платформы. — Craft, craft, craft. Craft — это тонна работы под капотом, которая на выходе все упрощает, дает execution и пользовательский опыт, который вызывает эмоцию. С первой секунды. Но это всё ингредиенты. Рецепта каннского льва нет и быть не может: что-то, что приносит льва сегодня, завтра уже станет просто очень крутой идеей.