«МарТех-2018»: что ждать от маркетинговых технологий

Искусственный интеллект, когнитивные технологии, виртуальная и дополненная реальность, глубокая аналитика — вот лишь часть тенденций в маркетинге, о которых рассказали на прошедшей в Москве конференции «МарТех 2018». Данное мероприятие, организованное компанией CoMagic, претендует на то, чтобы стать началом мартех-движения в России и площадкой для обмена опытом специалистов в этой сфере. Тема первой секции была посвящена преобразованию маркетинга из разрозненных инструментов в единую мартех-экосистему. Доклады были посвящены тому, как меняется не только маркетинг, но и клиенты и их ожидания. Спикеры отмечали, что современный маркетинг целиком ориентирован на результат и все чаще чаша весов склоняется не в пользу охватных инструментов, а в пользу диджитал-инструментов, нестандартных решений и новых подходов. Впрочем, называть МарТех набором инструментов не совсем корректно. В первую очередь это система мышления или даже отдельная профессия. Компетенции МарТех-специалиста включают в себя и глубокие знания маркетинга, и понимание digital-технологий, и умение управлять людьми. Об этом особо упомянул Скотт Бринкер, автор термина martech и основатель МарТех-движения в США: Помимо интервью со Скоттом, который обещал приехать в Москву на следующую конференцию, в первой секции прозвучали доклады Валерия Пащенко (директор по маркетингу и PR CoMagic) и Виктории Каючкиной (Industry Head, Technology). Оба спикера представили кейсы, как современные технологии меняют индустрию. Валерий привел в пример работу автоматизированного сервиса SmartTag, основанного на разработках Центра речевых технологий и вычислениях нейронной сети. SmartTag распознает слитную спонтанную речь и тегирует звонки, справляясь со своей задачей лучше человека и при этом оказываясь в два раза экономичнее. Виктория Каючкина привела несколько примеров, как бренды в коллаборации с разработками Google повышают свою эффективность и выстраивают отношения с клиентами на новом уровне. Вторая секция конференция была посвящена персонализации в маркетинге и новым моделя работы с клиентами. Компании стараются быть все ближе к клиенту и оперативно реагировать на его потребности и запросы. Главный тренд — глубокая персонализация и отношение к клиенту как целому рынку. Это позволяет сделать маркетинговый подход максимально индивидуализированным. Алексей Марушевский из компании ABM-exper посвятил свой доклад зарождающемуся в России направлению account-based marketing (маркетинг ключевых клиентов). В b2b продажах в среднем почти 7 сотрудников вовлечено в заключение сделки со стороны покупателя, и они используют 6 каналов взаимодействия. Получается, к каждому из этих сотрудников нужно найти подход и точки контакта. В account based marketing для каждого из лиц, принимающих решения, разрабатываются отдельные ценностные предложения, которым предшествуют «разведка» и выбор целевых клиентов. В этом помогают специальные сервисы. Например, на западе существуют проекты, автоматизирующие поиск и сегментацию нужных клиентов в B2B благодаря обмену IP адресов среди компаний. Сергей Кулешов (заместитель генерального директора, 1С-Битрикс) обратил внимание на тему CRM-маркетинга. Мы привыкли к тому, что CRM-система облегчает менеджеру по продажам работу с входящими заявками, но если дать полноценный доступ к CRM маркетологам, это позволит усилить касания компании с клиентами на самых разных стадиях. Например, тщательнее сегментировать клиентские базы и делать персональные предложения, увеличивать повторные продажи, автоматизировать воронки продаж с помощью ботов. По мнению Сергея, объединение продаж и маркетинга на базе CRM приводят к увеличению прибыли на 27%, на 36% увеличиваются повторные продажи и 38% вырастает количество успешных сделок. Тему продаж значительно дополнил Павел Рысков (ведущий методологии продаж сложных продуктов, ФРИИ). Он конкретизировал самые частые ошибки стартапов в построении воронки продаж и дал рекомендации, как сформировать отличное ценностное предложение. Ключевые посылы Павла: идите от задач клиента, чтобы сформировать ценность, квалифицируйте сделки (узнайте все о ключевой потребности, выясните, кто является ЛПР, есть ли бюджет и дедлайн), сокращайте сценарий продаж. выделяя главное. Наибольшую эффективность показывают 4-хминутные звонки, и не забывайте указывать цену на свой продукт. В третьей секции говорили об усилении маркетинга. Спикеры затронули тему новых маркетинговых инструментов — в частности технологии виртуальной и дополненной реальности, а также тему командной работы и выстраивание модели Agile в компании. AR и VR все еще находятся в когорте «перспективных» технологий для маркетинга, однако по мнению Евгения Борисова из ассоциации AVRA — это всего лишь вопрос времени. Сейчас виртуальная и дополненная реальность в маркетинге — это как сайты в начале 90-х: далеко не все понимали, что будущее за e-commerce. Тем не менее многие бренды уже сейчас поняли, что AR и VR — это не «аттракцион» и технологию стоит использовать не только в играх. Активное применение дополненная и виртуальная реальность находят в сферах дизайна интерьеров, строительном бизнесе, производстве — везде, где необходимо показать заказчику прототип. Руководитель управления стратегического развития ИТ в Райффайзнбанке Сергей Щербинин поделился своим опытом внедрения Agile в создании банковских продуктов и как ему удалось создать сильную проектную команду, примирив друг с другом айтишников и «не-атийшников». Заключительная четвертая часть «МарТех-2018» касалась больших данных. Игорь Ларин (директор по маркетингу решений IBM в Центральной и Восточной Европе) привел примеры того, как искусственный интеллект используется в маркетинге сегодня и какие преимущества дает специалистам по рекламе. Анализируя огромный массив данных о конкретном потребителе по открытым источникам (профили в соцсетях, интересы и т. д. ), ИИ помогает лучше понимать предпочтения клиентов и формировать для них уникальные персонифицированные предложения. Илья Волгин (руководитель отдела проектных решений CoMagic) сделал акцент на возрастающей роли сквозной аналитики для отделов маркетинга и продаж. По утверждению Ильи, сквозная аналитика делает данные прозрачными для обоих отделов: это необходимо для того, чтобы видеть общие цели и результаты, совместно работать над ними и улучшать показатели. Таким образом выстраивается эффективная модель работы маркетинга и продаж (Sales + Marketing = SMarketing). Конференция «МарТех 2018» собрала ведущих специалистов отрасли, предоставив участникам мероприятия возможность поговорить с каждым из них и обменяться своим опытом в маркетинговых технологиях. Кроме того организаторы сделали интервью с каждым спикером, затронув отдельные темы докладов. Посмотреть интервью, выступления и ознакомиться с презентациями можно на сайте проекта.