«Люди и смыслы»: как рекламистам найти идеальный сюжет
Об идеальном сюжете в рекламе, в мифах, литературе, поп-культуре и современных сериалах в рамках конференции «Люди и смыслы» поговорили Дмитрий Глуховский, Юрий Сапрыкин, Лена Ванина и Сергей Кузнецов. Все 4 спикера — в первую очередь, журналисты — люди, которые ищут смыслы, люди, которые с одной стороны, хорошо чувствуют рекламный нерв, а с другой стороны, хорошо понимают сюжет. Именно они помогут маркетологам облегчить поиск ответа на вопрос «Как сюжет в коммуникации меняет рекламу, мир и нас». Все сказки похожи Первым поиск ответов начал главный спикер концференции Сергей кузнецов, журналист, писатель создатель агентства SKCG и лагеря «Марабу». 00:00:00 Сергей Кузнецов рассказывает о том, как возникла и развивалась наука нарратология. В том числе о том, что в этой области русским есть чем гордиться: одним из ее основоположников был русский ученый Владимир Пропп. Конечно, нашлось место и для рассказа о любимце Оксимирона и Джорджа Лукаса — Джозефе Кэмпбелле с его «Тысячеликим героем», а также другим исследователям, от Цветана Тодорова до Умберто Эко. Эти теоретические знания могут быть полезны маркетологам в их ежедневной работе. Про простейший древнейший психотерапевтический прием в общении с аудиторией — сложную нерешаемую проблему подменить более легкой и ее решить. Сергей кузнецов, журналист, писатель, создатель агентства SKCG и лагеря «Марабу»: Это история про что есть проблемы, которые очень трудно решить. И мы, общаясь с собой и другими людьми, можем постепенно подменять эту сложную проблему похожей, но более простой, которую мы можем решить и тем самым, решить психологически и более сложную. Если мы говорим о рекламе, то все знаеют классический пример. Нам показывают человека, у которого все плохо в личной жизни и с социальным статусом, и это естественно оппозиция удачи — неудачи. А потом эту оппозицию меняют, например, на «хорошо лежащие волосы — плохо лежащие волосы». С помощью шампуня эту оппозицию снимают. Тем самым герой рекламного ролика решает более глобальную проблему удачи — неудачи. Как сломать эмоциональный барьер 00:10:58 Дмитрий Глуховский, журналист, писатель романов «Метро», рассказывает о своем опыте работы с сюжетом в литературе и о том, как сюжет взаимодействует с миром. В отличие от предыдущего оратора, он Проппа и Кэмпбелла не читал, однако смотрел то же, что и все и интуитивным образом воспроизводил примерно похожие вещи. Дмитрий Глуховский, журналист, писатель: В чем отличие плохой и хорошей истории? Хорошая может преодолеть недоверие. Каждый раз, когда персонаж делает выбор (моральный) бежать или остаться, жена или любовница, в этот момент зритель забывает и начинает отождествлять себя с героем, становясь на его место. И именно это превращение через выбор ломает эмоциональный барьер. Так же как и удачная шутка в трагикомедии ломает скепсис зрителя. Коммуникация настоящего 00:21:34 Юрий Сапрыкин, журналист, культуролог, создатель проекта «Полка», бывший главный редактор журнала «Афиша» на 22-й минуте видео рассказывает об истории русской поп-культуры как о некотором сюжете в развитии. Юрий Сапрыкин, журналист, культуролог, создатель проекта «Полка»: Самый популярный кино- и сериальный продукт — это кино о каких-нибудь героях советского прошлого, которые в нечеловеческих условиях, в тяжелейших испытаниях, все-таки выигрывают и побеждают. Как правило, это либо спортсмены, либо космонавты. Иногда — еще Высоцкий. Все эти фильмы очень похожи друг на друга и как будто сняты по одному лекалу. И говорить о них принято в такой тональности, что это все пропагадна: нас пытаются учить отдавать жизнь за родину… Но если отойти от этих фильмов на метр, то оказывается, что все они про одиночек, про людей, которые не только противостоят американским хоккеистам, они противостоят и системе, которой принадлежат. Добиваются победы через дикость, идиотимзм, предательства людей, из которых эта система состоит… Такое кино не про триумф страны, а про триумф человека, который побеждает несмотря ни на что. Смысл продается не хуже чем оболочка 00:34:34 Елена Ванина, журналист, сценарист «Лондонграда», «Оптимистов» и других сериалов размышляет о сюжете в современном сериале. Елена Ванина, журналист, сценарист: Если продавать просто провокацию, то она не будет покупаться. Все равно нужно стремиться находить уникальные качественные истории, а потом уже добавлять туда какие-то провокационные моменты.
