Пол Холмс: «Мы рады вновь приветствовать Россию в глобальном рейтинге The Holmes Report»

Елена Фадеева и Пол Холмс Опубликован важнейший глобальный PR-рейтинг The Holmes Report Global Top 250 PR Agency Ranking. Исследование, проведённое в его рамках, оценило глобальный PR-рынок в 15 миллиардов долларов (с 30% его долей у 4 крупнейших холдингов). Топ-5 рейтинга не изменился с прошлого года и включает в себя глобальные сети Edelman, Weber Shandwick, FleishmanHillard, Ketchum и Burson-Marsteller. При этом, в рейтинг впервые с 2016 года вернулись независимые российские PR-агентства. Это произошло в результате соглашения между российской PR-индустрией и The Holmes Report о новом подходе к оценке финансовых результатов. Это соглашение и ключевые финансовые, репутационные и стратегические тренды, борьбу Европы и Америки, роль транспарентности и будущее агентств обсудила с основателем The Holmes Report Полом Холмсом автор этого соглашения Елена Фадеева, президент коммуникационной группы «Орта», генеральный директор СП FleishmanHillard Vanguard, глава Комитета по международным отношениям АКОС (Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью). Елена Фадеева: В процессе составления рейтинга вы собираете данные агентств со всего мира. Если ли какие-то общие выводы о размере рынка и трендах в индустрии? Пол Холмс: Мы видим, что в 2017 году глобальная PR-индустрия выросла на 5%. Объем гонораров Top-250 PR-фирм из нашего рейтинга составил около 11,7 миллиардов долларов вместо 11 миллиардов долларов годом ранее. Если же брать не только Топ-250 агентств, то The Holmes Report оценивает размер глобальной PR-индустрии в 15 миллиардов долларов, что аналогично предыдущему году. При этом, большой четверке (крупнейшим сетевым PR агентствам, входящим в 4 международных холдинга Omnicom, IPG, WPP и Publicis) принадлежит около 30% глобального PR-рынка, ее доля в деньгах составляет 4,6 миллиардов долларов. Интересно, что если сравнивать этот и прошлый год, то мы видим, что Европа обошла Северную Америку. В прошлом мы наблюдали ситуацию, где континентальной Европе было сложнее адаптироваться к новым способам ведения бизнеса, расширить такие направления как digital и коммуникации в социальных медиа, создание контента, даты и аналитики для того, чтобы быть конкурентоспособными на глобальном рынке маркетинговых услуг. Возможно, здесь мы видим, стремление европейских фирм догнать соперников. Или, возможно, США немного отошли назад из-за политического климата, который мог сдерживать развитие американских агентств в прошлом году. Елена Фадеева: С 2016 года российские независимые PR-фирмы не были представлены в рейтинге The Holmes Report, так как им пришлось бы предоставлять данные аудита большой четверки для подтверждения своих представленных финансовых результатов, что было нереалистично. В рейтинг входили только российские агентства, входящие в международные сети, в рамках финансовых результатов этих сетей. В прошлом году мы с вами и Аруном Судхаманом, президентом The Holmes Report, обсуждали возможность как-то изменить ситуацию, чтобы независимые российские агентства снова вошли в рейтинг. Мы тогда договорились, что если в рамках АКОС мы примем более широкий список аудиторов, отобранный в соответствии с транспарентной и понятной политикой, и утвержденный комитетом по международным отношениям Ассоциации, то The Holmes Report будет принимать данные, подтвержденные аудиторами из этого списка. Сейчас год спустя, этого удалось достичь. Несколько независимых PR-фирм уже в рейтинге этого года на основании результатов аудиторов из списка АКОС, и ещё ряд агентств готовятся к участию в следующем рейтинге с аудированными данными. Как Вы оцениваете такой результат? Пол Холмс: Прежде чем отвечать на этот вопрос, мне следует объяснить, чем была вызвана данная ситуация. До этого, когда мы включали независимые российские агентства, мы получали много жалоб — и все они были от других российских агентств, которые говорили, что данные не были точными. Это была уникальная ситуация, и мы были обеспокоены тем, что наш рейтинг не пользуется доверием в России, так как люди ставили под сомнение представленные в нем цифры по России. Так нам пришлось потребовать, чтобы данные проходили аудит. Так как у нас не было знания локального рынка, мы запросили аудит хорошо известных по всему миру аудиторских фирм большой четверки. Как вы сами сказали, для многих агентств это было изначально нереалистично, поэтому мы рассмотрели компромиссное решение АКОС. Ассоциация АКОС — это организация с хорошей репутацией, которой доверяют большинство российских PR-фирм, и мы очень рады с ней сотрудничать. И мы также очень рады вновь приветствовать независимые российские агентства в наших рейтингах: это позволяет нам предложить более полную картину глобального мира PR, в котором Россия является все более и более значительной частью. Елена Фадеева: Столкнувшись с этим случаем, которому не было прецедентов, нам в АКОС пришлось проделать достаточно серьезную работу, чтобы разработать и одобрить критерии отбора аудиторов (аффилированных с международными сетями) и в конечном итоге согласовать ежегодно обновляемый список аудиторским фирм для подтверждения финансовых данных. Как вы считаете, благодаря этим усилиям и достижению общего согласия в этом вопросе, можно говорить об изменениях в российской PR-индустрии в лучшую сторону, ведь они позволили независимым российских PR-фирмам вновь быть принятыми в рейтинг The Holmes Report? Вы считаете это правильной инициативой и важной вехой для развития российской коммуникационной отрасли? Пол Холмс: Мне очень повезло в прошлом году посетить Россию и принять участие в форуме Leadership Dialogue Forum, на котором обсуждалось значение этики как в PR-деятельности, так и управлением PR-агентствами. Это была очень беспристрастная и честная дискуссия, и хороший знак, говорящий о том, что агентства понимают некоторые негативные предубеждения в отношении того, как ведется PR-бизнес в России, и проводят работу для того, чтобы исправить ситуацию. Тот объем работы, который проделал АКОС как организация и сами агентства, это, повторюсь, очень хороший знак, подтверждающий, что ассоциация и ее члены хотят взять на себя роль лидеров в этом вопросе и делать все, чтобы скорее достичь прогресса. Это важный основополагающий шаг и мы надеемся, что все последуют этому примеру. Сергей Зверев, председатель АКОС, основатель и президент КРОС: «Благодаря международному комитету АКОС в этом году снова стало возможно присутствие независимых российских агентств в авторитетом рейтинге The Holmes Report. Это важно для российского рынка: я очень рад и тому, что мы достигли договорённости с рейтингом, и самому факту слаженности членов АКОС, готовности работать вместе для достижения единых целей, что привело к появлению приемлемого и удобного для российского рынка список аудиторов, принимаемых рейтингом. Также важно то, что в этом самом влиятельном международном рейтинге снова присутствует Россия и не только в качестве сетевых агентств или совместных предприятий. Мы — важный рынок в глобальной системе коммуникаций и в планах АКОС — адекватное присутствие России на международной PR-арене и это беспрецедентное соглашение с The Holmes Report один из первых шагов в этой области. Как руководитель агентства КРОС замечу, что мы не успели податься на рейтинг в этом году, но будем обязательно подаваться в следующем». Елена Фадеева: Вы говорите о значении этики как в PR-деятельности, так и управлении PR-агентствами, но при этом отмечаете, что не все сразу встают на этот путь? Пол Холмс: Я думаю, что они не меняются, пока не испытывают сильного давления. Полагаю, что как минимум, две вещи могли бы способствовать изменению ситуации. Во-первых, это появление молодых PR-cпециалистов, которые будут стремиться работать в агентствах, ведущих бизнес профессионально и прозрачно, а не в агентствах, которые используют приемы теневого бизнеса, чтобы решать свои проблемы. Клиенты должны объявить бойкот таким агентствам. Пока же было бы наивно полагать, что это нонсенс в России. Либо же нужно доносить до участников PR-рынка, что за нечестную игру придется платить высокую цену. Так, если клиент будет строго пресекать такое поведение и отказываться сотрудничать с подобными агентствами, ситуация постепенно улучшится. Елена Фадеева: Говоря о PR и в России и в мире, какие вы видите тенденции? Пол Холмс: Я считаю, что существует большая разница между традиционной «олд-скульной» моделью связей с общественностью, успех которой оценивается по количеству вышедших публикаций, охвату и т. д. , и новой моделью, в которой во главе угла стоят коммуникации и выстраивание отношений. Вторая модель, на мой взгляд, гораздо важнее первой. Однако, некоторые клиенты до сих пор мыслят старыми категориями. Кто-то довольствуется небольшим количеством позитивных публикаций. Кому-то просто хочется потешить свое самолюбие, увидев себя на обложке известного журнала. Другие же инвестируют в отношения. К примеру, можно заплатить за верхнее место в условном списке «Самых лучших российских компаний» вместо того чтобы хорошо работать и делать проекты, которые приведут к узнаваемости и признанию. Агентствам важно просвещать клиентов и демонстрировать действительно стоящий результат, измеряемый не только количеством публикаций. Я думаю, нам еще предстоит пройти большой путь, чтобы сделать индустрию по-настоящему профессиональной на глобальном уровне. Несложно пообещать клиенту миллионы просмотров, гораздо сложнее — построить прочную репутацию и улучшить отношение потребителей или других целевых аудиторий к бренду. Тем более, что есть факторы, независящие от агентства. Достаточно одного необдуманного шага со стороны клиента, как пост в социальных медиа, чтобы свети на нет всю ранее проделанную работу. В конечном итоге изменения происходят, когда компании и акционеры переживают, что потребители и сотрудники могут от них отвернуться и объявить им протест. Поэтому общественное мнение и участие очень важно. И этот тренд мы наблюдаем уже несколько лет и ожидаем повышение его роли и важности.