Онлайн-образование: как монетизировать жажду знаний

Как EduTech-стартапы привлекали инвестиции В настоящий момент на мировом рынке EduTech выделяется «большая четверка» лидеров. Каждый из них вырос из небольшого стартапа и запустился при поддержке фондов, что еще раз доказывает: инвесторы готовы вкладываться в перспективную сферу онлайн-образования. Главное – заинтересовать своим проектом. Сергей Опарин Cооснователь фонда SOLventures Как и на многих новых онлайн-рынках, первые образовательные ресурсы изначально не имели никакой модели монетизации и просто работали на быструю экспансию, захват аудитории. Инвесторам было не важно, получают ли стартапы доход. Важно было видеть агрессивный план роста и проактивную команду с серьезным бэкграундом. Американская Coursera (30 миллионов подписчиков) за четыре раунда привлекла $210,3 миллиона от фондов GSV Asset Management, New Enterprise Associates (NEA), Kleiner Perkins Caufield Byers (KPCB), Learn Capital, Lampert Foundation. Еще одна американская компания edX (15 миллионов подписчиков) получила на старте $30 миллионов инвестиций от Гарварда и Массачусетского технологического института, а также гранты от Bill&Melinda Gates Foundation, The Massian Foundation, Laura and John Arnold Foundation, Modern States Educatio Alliance, Lumina Foundation. Китайская XuetangX (9,3 миллиона подписчиков) была создана при поддержке министерства изучения образования (China Ministry of Education Research) и получила инвестиции от Tsinghua Holdings Co. Udacity из США (8 миллионов подписчиков) в 2014 году привлекла $55 миллионов от венчурных фондов, в 2015-м – еще $105 миллионов. Инвестиции прошли в четыре раунда, за это время в проект вложились Bertelsmann, Baillie Gifford, Emerson Collective, Google Ventures и Andreessen Horowitz. Платформу поддерживают такие мировые гиганты, как IBM Watson, Mercedes Benz, Amazon, BMW, McLaren, Google, AT&T. Для российского пользователя наибольший интерес представляет рынок онлайн-обучения языкам: по оценке J’son & Partners Consulting, 78% наших соотечественников, получающих дистанционное образование, изучают английский язык. Поэтому ниже рассмотрим бизнес-модели платформ, предлагающих выучить английский онлайн. В мире выделяются лидеры онлайн-обучения языкам, которые получили финансовую поддержку инвесторов: EnglishCentral – от Google и Kirihara Shoten, а Duolingo с момента основания привлекла $108,3 миллиона, в том числе от Google Ventures и Drive Capital. Инвестиции сильно поспособствовали росту и российских языковых онлайн-курсов, хотя с зарубежными компаниями цифры пока несравнимы. LinguaLeo на начальном этапе привлекла $3,2 миллиона, в том числе от Runa Capital, Puzzle English – $500 тысяч от SOLventures и Genesis Technology Capital, Skyeng на старте привлекла $330 тысяч и в начале 2018 года получила инвестиции Baring Vostok, Tuted (до ребрендинга Tutor Ninja) получила финансирование Genesis Technology Capital. В России готовы инвестировать в онлайн-образование, а это значит, что есть возможность запустить свой стартап. Однако как же убедить потенциального инвестора дать деньги именно вам? На этот вопрос отвечают эксперты. Александр Антонов Президент Puzzle English Самое важное для инвестора – это объем рынка, идея и команда. Поэтому в первую очередь он оценивает потенциал команды и, прежде всего, – личности и опыт основателей, их навыки. На начальном этапе развития IT-стартапа пользовательская база маленькая, а линейка продуктов слабая, и поступления от продаж не покрывают затрат В этот период инвестору важно, как много пользователей вновь возвращаются на платформу, поясняет Антонов. Иными словами, сервис должен быть нужен людям не только «здесь и сейчас», но и в перспективе. По мнению Георгия Соловьева, генерального директора онлайн-школы английского языка Skyeng, на стадии запуска проекта нет смысла идти в фонды. «Если вы пытаетесь найти персональные инвестиции, то 90% успеха – это ваше личное общение с потенциальным инвестором, – делится опытом Соловьев. – Процесс знакомства и зарабатывания доверия может не быть быстрым, но очень важно зарекомендовать себя как крутого специалиста и порядочного человека». Чтобы выделиться в глазах инвесторов, Соловьев советует не приходить к ним «с нуля» и действовать через общих знакомых. Модели монетизации образовательных стартапов Поддержанные на старте инвесторами, проекты должны соответствовать их ожиданиям: стать прибыльными компаниями и повысить свою капитализацию. Большой вес в стоимости образовательного ресурса имеет стоимость бренда. В грамотном его продвижении очень помогут модели Freemium и Free Trial, они же позволят монетизировать ресурс. Экспансия: Freemium и Free trial Большинство игроков EduTech работают в сегменте b2c из-за его большей доступности. Один из таких игроков, российская платформа LinguaLeo, стартовав в 2010 году, применила модель Free Trial и предложила пользователям бесплатный пробный период, по истечении которого доступ становился платным. Впоследствии платформа перешла к модели Freemium. Модель Freemium – это бесплатное предложение подписчикам части продуктов или полного курса с оплатой экзамена и сертификата – самая популярная среди образовательных онлайн-стартапов. Представители «большой четверки» EduTech Coursera и edX являют собой примеры стартапов, добившихся популярности благодаря Freemium. Эта модель универсальна и интернациональна: c нее начинали американские EnglishCentral и Duolingo. А китайская XuetangX, испанская ABA English и российская Puzzle English практикуют ее и сегодня. ABA English предлагает пользователям два пакета услуг: free и premium. Первый, бесплатный, включает уроки, тесты для определения уровня знания языка и элементы интерактивной грамматики. А вот за premium, куда входят полноценный курс обучения, консультации с преподавателем и сертификат, уже надо заплатить. При этом чем более длительный курс вы покупаете, тем больше экономите. Месячный курс стоит $20, а самый объемный, двухлетний – $100 (чуть больше $4 в месяц). «С конца 2016 года Puzzle English полностью окупает свои затраты и генерирует прибыль. Новых пользователей на нашу платформу привлекает модель Freemium, то есть возможность заниматься бесплатно с определенными ограничениями, а уже приобретать услуги их сподвигает качество наших сервисов и низкие цены», – комментирует Александр Антонов. Выход на рынки b2b и b2c и платный продукт В общем, модель Freemium хороша всем, но есть небольшая проблема: используя только эту модель, сложно сделать бизнес прибыльным. В полной мере недостаток Freemium ощутили Coursera и edX, которые, заполучив лояльность огромных аудиторий, остались без денег на развитие бизнеса. Обе платформы вышли на b2b- и b2g-рынки, предложив платные пакетные услуги корпорациям и государственным ведомствам. Они также предложили платные курсы и частным пользователям. Udacity также освоила рынки b2с и b2b. Компания одной из первых начала продавать курсы, монетизируя их на платных продуктах: платят и корпорации, и пользователи. Первые – за талантливых онлайн-студентов, а вторые – за реальные карьерные возможности. Эта модель набирает популярность. XuetangX, опираясь на поддержку государства, использует развитую инфраструктуру университетов для расширения круга пользователей, тоесть работает как на b2c, так и на b2b-рынках. Успешно вышла на рынок b2b EnglishCentral. В 2016 году, благодаря партнерству с крупнейшей японской образовательной корпорацией Kirihara Shoten, платформа интегрировала свои интерактивные решения в электронные книги по изучению английского от Kirihara, расширив свое присутствие еще на 400 университетов Японии. Компания, продолжая работать с конечными пользователями, успешно реализовала и подход «сверху вниз» – EnglishCentral использовала уже имеющуюся инфраструктуру издателя в японских университетах. Выходят на рынок b2b и российские проекты: в 2017 году Skyeng запустил обучение для корпоративных клиентов. А вот для Duolingo выход на рынок b2b оказался не таким неудачным, с точки зрения Сергея Опарина. «Платформа планировала зарабатывать на продаже СМИ исправленного ее же пользователями переводного контента, а подписчикам продавать сертификаты. Но такой подход не сработал», – отмечает он. В поисках оптимальной бизнес-модели «Сейчас Duolingo ушли в такую модель: бесплатно могут заниматься только те, кто смотрит рекламу в приложении. Не хочешь рекламы – плати подписку», – рассказывает Опарин. Платформа пытается зарабатывать на продаже рекламы и на подписке. Возможность заниматься без рекламы стоит порядка $10 в месяц. Продажа размещения рекламы на образовательном ресурсе или данных посетителей для таргетированной рекламы – возможные бизнес-модели образовательных онлайн-платформ. Однако применение рекламной модели в EduTech-проектах несет в себе риски: отток пользователей и отвлечение их от обучения. На Западе MOOCs активно применяют краудфандинг (особенно успешна в этом плане edX). Модель перспективна, но в России пока не популярна. Обмен опытом и гибридная модель монетизации Образовательные онлайн-платформы постоянно перенимают друг у друга работающие бизнес-модели. Следуя за Udacity, Coursera и edX, другие игроки сферы EduTech начали активно сотрудничать с корпорациями, привлекая целевое финансирование от таких монстров, как Microsoft и Google, на разработку курсов по востребованным корпорациями специальностям. Получение дипломов и сертификатов топовых университетов – еще одна доходная перспектива. Например, ABA English зарабатывает на возможности получить сертификат Кембриджского университета. Новым общим трендом стали онлайн-degrees – дистанционное присуждение ученых степеней. В 2015 году на Coursera появилась первая онлайн-МВА программа, сегодня это уже тренд. Возможности постоянно расширяются: сегодня в режиме онлайн доступны уже и бакалаврские программы. Эта статья дохода очень перспективна. Например, всего в трех проектах Coursera, edX и Udacity на степень магистра претендуют более 7 тысяч человек; расчет прибыли только от этих трех проектов составляет $65 миллионов. Индустрия онлайн-образования не стоит на месте. Конкурируя за пользователя, платформы разрабатывают новые подходы к монетизации. Сегодня набирает популярность смешанная или гибридная модель. Гибридная модель предполагает сочетание онлайн- и офлайн-обучения: платные курсы с сопровождением, обратной связью, проверкой заданий и последующим получением дипломов. Эти курсы создаются на деньги компаний, заинтересованных в привлечении квалифицированных кадров. Применяется модель и при работе с университетами: в большинстве случаев студенты онлайн MBA-программ могут дистанционно пройти весь курс, но для финальной оценки и получения диплома должны прибыть непосредственно в университет. Образовательные онлайн-ресурсы, использующие гибридную модель, формируют экосистемы, зарабатывая на встрече интересов пользователей и организаций. Например, Udacity одной из первых внедрила и до сих пор успешно применяет гибридную модель монетизации. Ведущие MOOCs- и онлайн-платформы по изучению языков все дальше уходят от идеи бесплатности и ищут оригинальные работающие сочетания различных моделей монетизации. Продолжая применять Freemium для расширения аудитории, основные игроки EduTech предлагают платные продукты, дополнительные услуги и тестируют новые способы получения дохода. Монетизация: интересные эксперименты При управлении образовательным онлайн-ресурсом важно постоянно отслеживать изменения рынка и мониторить, насколько эффективны те или иные решения и подходы. «Образовательная сфера – мейнстрим на ближайшее десятилетие. Поэтому что-то можно оценивать каждый день и час, что-то – на более длинных горизонтах», – отмечает лидер продукта Tuted Антон Мишин. Образовательная платформа Tuted использует механизм предоплаченных карт (по аналогии с токенами), а талантливые ученики могут расплатиться за занятия часами консультаций. «Мы экспериментируем с блокчейн-технологией: ее надежность, возможность исключить манипуляции с рейтингом, а также подходящие принципы построения учета выглядят очень привлекательными», – рассказывает Антон Мишин. Иногда неординарные решения дают немалый доход. Так, например, Open edX – платформа для создания образовательного онлайн-ресурса с открытым кодом, разработанная и успешно распространяемая edX, помогает не только продвигать бренд, но и заработать на лицензиях. Три кита монетизации EduTech-проекта Какую бы бизнес-модель не выработала образовательная онлайн-платформа, эффективно работать она будет при соблюдении трех условий. Суперпродукт Что я могу предложить аудитории, чтобы люди учились именно у меня и платили мне деньги? Ответ на этот вопрос ищет каждый руководитель образовательного онлайн-ресурса. «Казалось бы, очевидный вопрос, но важен продукт, его исполнение, даже если вас будут пытаться копировать, главное – задавать тренд, создавать новые продукты быстрее и качественнее, чем это могут делать конкуренты, удивлять пользователей, – говорит Александр Антонов. – Мы сами постоянно производим контент и ежедневно радуем клиентов обновлениями». «Большая четверка» привлекает онлайн-студентов качественными курсами от ведущих университетов и экспертов. Успешные онлайн-платформы по изучению языков предлагают комплексные продукты, сочетающие самостоятельные занятия и индивидуальные дистанционные уроки с преподавателем. ABA English добилась монетизации за счет собственной уникальной разработки обучения английскому на базе технологий виртуальной реальности. Ученики смотрят короткометражки, показывающие ситуации из реальной жизни, затем они «помещаются» в фильм и должны говорить на английском от имени героя. Это лишь часть методики преподавания языка, применяемой ABA English: ученики также выполняют грамматические задания и совершенствуют английский на индивидуальных дистанционных занятиях с преподавателями. EnglishCentral предлагает сервисы на основе технологии распознавания речи и видеоконтент для самостоятельных занятий, а также индивидуальные уроки с преподавателями. Duolingo разработала для пользователей геймифицированные сервисы для изучения разных языков, в том числе в 2017 году платформа предоставила онлайн-студентам возможность изучения сложнейшего китайского языка. По мнению бывшего гендиректора компании LinguaLeo Ирины Шашкиной, привлекательный продукт не просто облегчает жизнь пользователя, но и обходит предубеждения. Платформа должна четко помочь клиенту разобраться в огромном массиве контента, «вручив» ему методику или алгоритм, которые сделают обучение эффективнее. «Разрабатывая платформу, мы решили полностью уйти от привычного способа механического заучивания и сделать упор на современных трендах, аудио- и видеоматериалах. Такой контент позволяет лучше усваивать материал за счет вовлеченности студента в процесс», – объясняет директор по маркетингу EnglishDom Маргарита Кашуба. Процесс обучения помогает тренировать различные навыки: умение ставить задачи, вести переговоры, проходить собеседования. «Помимо того, что нужно делать по-настоящему крутой продукт и самому в него верить, важно еще и заражать этой верой других», – отмечает Георгий Соловьев. Он рекомендует рассказывать клиентам, каким образом этот контент может пригодиться им прямо сейчас. Очевидно, что пользователи скорее выберут ту платформу, которая ведет коммуникацию со своей аудиторией. Внятное позиционирование и узнаваемость бренда Четкое описание продукта даст возможность быстро расширить круг пользователей. А для того, чтобы привлечь их внимание, существует проверенный рецепт – активные маркетинговые усилия. И тут на один из первых планов выходят соцсети, которые являются важнейшим каналом продвижения. Александр Антонов в этом вопросе категоричен: активность обязательна в Facebook, Instagram, YouTube и ВК. Например, у Puzzle English хорошие результаты показывает видеореклама. Платформа предоставляет не самый простой продукт, и с помощью этого инструмента получается доступно об этом продукте рассказать. Эффективность демонстрируют и блогеры, и продающие видео на YouTube. «Без социальных сетей продвижение онлайн-образования невозможно. Наша платформа – это b2c-продукт. А это означает, что наш путь к потребителю лежит именно через соцсети», – продолжает тему Маргарита Кашуба. Потенциал соцсетей еще и в том, что их аудитория постоянно расширяется по возрасту, поэтому проект в сфере МООС получает возможность привлечь учеников самых разных возрастных категорий. «И еще один фактор, о котором нельзя забывать, – это возможность управления общественным мнением о компании», – подводит итог Маргарита. Честное и разумное ценообразование Важное значение для пользователей имеет цена. Прозрачная модель ценообразования даст клиентам чувство обоснованности затрат. Обоснованные цены на продукт позволят привлечь больше пользователей и получить хорошие отзывы. Конкуренция в сфере EduTech растет Монетизация платформы онлайн-образования – цель, которой непросто добиться, и которая, естественно, требует значительных усилий всей команды стартапа. Главные «киты», на которых стоит любой проект в сфере EduTech, – качественный оригинальный контент и юзабилити продукта. Если проект не имеет готовой инфраструктуры и поддержки, например, на государственном уровне, целесообразнее на пути к монетизации двигаться «снизу вверх», работая на b2c-рынке, напрямую с потребителем. При этом можно привлечь клиента «бесплатностью» неких базовых услуг, а далее – предельно четко описать продукт и разложить по полочкам за что, собственно, пользователь будет платить. Важно при этом сохранять разумные цены и помнить: модель Freemium может сделать проект популярным, но чтобы получить прибыль, важна ее тонкая настройка: постоянный контакт с пользователем и нетривиальные решения. Конкуренция в области EduTech увеличивается, а значит, каждая компания в погоне за монетизацией будет вынуждена развиваться и придумывать нестандартные ходы. В ближайшие годы это пойдет на пользу всей отрасли онлайн-образования. Материалы по теме: Как создать успешный образовательный стартап – пять простых советов Кейс: мы за год подготовили почти две тысячи профессиональных разработчиков (сможете и вы) Весенняя перезагрузка знаний: 10 актуальных онлайн-курсов «Мы получили хорошую привычку – быть независимыми»: как выжить стартапу на рынке EduTech Инструкция: как компании всего за 10 шагов создать свой онлайн-курс