«Жить в мире digital-продвижения станет сложнее»: тренды performance-маркетинга в этом году

Performance-маркетинг долгое время держится на вершине российского рынка интернет-рекламы. Именно благодаря ему мы имеем доступ к измерениям эффективности маркетинга на каждом этапе коммуникации с клиентами. В любой момент мы можем подсчитать стоимость любых интересующих нас действий, таких как заявки, звонки или продажи. Под performance мы понимаем подход, при котором все возможности интернет-маркетинга используются для достижения задач бизнеса. Еще пару лет назад там наблюдался активный рост мобильного трафика, повсеместное использование геотаргетинга и разработка адаптивных сайтов. Сейчас мы уже можем говорить о появлении чего-то нового, так как интернет-маркетинг продолжает активно развиваться. 1. Поведение пользователей стремительно меняется Дмитрий Федосеев, performance-директор Resolution (OMD) Пользовательское поведение в последние годы постоянно меняется. К 2018 году люди привыкли потреблять информацию быстро, с разных устройств и через разные каналы. Самое важное, что путь пользователя по пресловутой «воронке» или неимоверно ускоряется, или происходит скачкообразно. Этот факт ставит под вопрос само ее существование в том виде, в котором она была описана более 100 лет назад. При этом много клиентов продолжают жить в ее активном линейном расчете, что не всегда правильно. Именно здесь и необходима поддержка агентства, одна из важных задач которого в современном мире, не просто быть прослойкой между клиентом и рекламным рынком, а помогать клиенту решать его бизнес-задачи, грамотно ставить KPI и более точно понимать путь пользователя к покупке. 2. В мобильный маркетинг приходит понимание мультиканальности Елена Пикунова, управляющий партнер ZenMobile (iConGroup) В мобайл приходит умное распределение денег, правильное сплитование, умение просчитать все аналитические конверсионные воронки. Если говорить о трендах в 2018 году, то в мобайл-перформансе, можно выделить несколько. На рынке приложений идет естественный отбор в области мобильной аналитики. Многие из них уже остановились на одной системе и успешно работают в ней. Это приводит к более стабильным результатам построения маркетинговой пользовательской воронки, к единым стандартам измерения ROI, LTV внутри мобильных приложений. И, как следствие, к единым стандартам рынка. В мобильный маркетинг приходит понимание мультиканальности и возможности замерять офлайн-конверсии и конверсии из десктопа. Все каналы начинают агрегироваться вокруг единых принципов performance, единых KPI. Даже сложные механики продвижения в мобайле, которые раньше невозможно было просчитать в офлайне, сейчас можно соединить аналитикой и увидеть реальный эффект от этого канала. Многие крупные бренды в 2018 году научатся видеть глубокие конверсионные воронки внутри приложений и мобильных сайтов и перестанут думать форматами только CPI или CPA. Арбитраж в мобильной среде становится более утонченным, с гораздо более сложной математикой и алгоритмами. 3. Будущее – за машинным обучением Денис Чумаченко, генеральный директор email-платформы «Алькрафт» Традиционные платформы для email-маркетинга не справляются с современными задачами. Рынок требует централизации и накопления данных со всех каналов в единой платформе. Востребованными в 2018 году станут омниканальные платформы, способные объединить множество каналов (email, sms, web/mobile push, messengers) в единую маркетинговую кампанию. Будущее digital-маркетинга стоит за технологиями машинного обучения. Омниканальные платформы решают задачу накопления и объедения поведенческих, биометрических и других данных в единый цифровой профиль клиента. Отслеживать все действия профиля на сайте и передавать данные о его интересе в платформу, инициируя отправку персонализированного сообщения в реальном времени и в любой из каналов, станет обычным делом в 2018 году. Основной задачей в email-маркетинге остается выбор наилучшего контента для клиента. Именно этому будут обучать машину в омниканальных платформах. Достаточно будет ввести шаблон сообщения с общей информацией в систему – машина сама доработает и оптимизирует контент под каждого клиента с целью максимизации OR и CTR. Также стоит отметить, что 54% email-сообщений открывают с мобильных устройств. Теперь на первый план в подготовке контента выходят их верстка под гаджеты, легковесность и обеспечение быстрой загрузки. 4. Автоматизация performance-маркетинга увеличивается Антон Кудашов, performance-директор MGcom Первый тренд. Performance-маркетинг уже активно развивается. Performance-подходы и бюджеты начинают появляться в большем количестве вертикалей. Это удобно и прозрачно. Например, в наборе персонала – 2017-й год стал в какой-то степени переломным в этой сфере. Крупные компании, которые работают с огромными потоками персонала нижнего звена, научились и продолжают собирать заявки через сайт или лендинги, оперативно обрабатывая их колл-центром. Второй тренд – недвижимость. Застройщики жилой недвижимости в силу своих особенностей лидами считают звонки. Это относительно новая ниша в лидогенерации, и сейчас она переживает этап по улучшению качества звонков. Третий тренд – увеличивающаяся автоматизация и технологичность performance-маркетинга. Уже стали привычными различные антифрод-решения, платформы по модели self-service для закупки трафика и единые интерфейсы для глубокой многоканальной аналитики. Отдельно хотелось бы обратить внимание на увеличивающуюся популярность трекинговых платформ для подсчета лидов. У многих рекламодателей и агентств уже не вызывает страха развертывание систем трекинга – самописных или арендованных. Это, конечно, дополнительно стимулирует развитие performance-рынка. 5. Маркетинговые исследования смогут проводить все компании Алексей Федин, media buying director iConGroup Трудно говорить о новых трендах, когда рынок планомерно движется и развивается на протяжении уже многих лет практически в одном ключе. Тенденция к усложнению, рост мобильной рекламы, видео, медийного сегмента, превышение объемов интернет-рекламы над размещениями на ТВ, Big data, новые инструменты и технологии, различные таргетинги, онлайн + офлайн и так далее. Обо всем этом мы говорим последние года три и будем говорить в будущем. Но можно выделить некоторые тренды, которые будут популярны в 2018 году. Первый тренд – это Чемпионат мира по футболу 2018. В этом году он будет в числе первых digital-трендов: вокруг него будут выстраиваться рекламные кампании, а бренды будут увеличить бюджеты. Крупные рекламодатели захотят рекламировать свою продукцию в прайм-тайм в перерывах между матчами, кто-то сделает брендированную продукцию, кто-то уже договорился о коллаборации. В итоге это приведет к увеличению денег на рынке. Второй тренд – «диджитализация» ТВ. Для аудитории, которая смотрит YouTube через Smart TV, по сути, это тот же традиционный телевизор, просто новая кнопка. Рекламодатели все больше заинтересованы в связке ТВ и интернета, а если есть спрос, то должны появляться соответствующие технологии. Третий тренд: аналитика офлайн/онлайн – единая стратегия для рекламодателя. У крупных брендов оба канала уже давно в одной стратегии, но сплит будет еще «закручиваться». Рекламодатели используют различные возможности и технологии для «погружения» онлайн-пользователя в офлайн-магазин, привлечения покупателей магазинов на сайты. Будущее – за усложнением таргетингов, фильтров и еще более адресной коммуникацией. Четвертый тренд – демократизация маркетинговых исследований. Исследования теперь не только удел крупных брендов с большими деньгами, но и средний, и малый бизнес cможет это делать за разумные деньги. Появление «Яндекс.Взгляд» или собственные исследования рекламодателя позволят получать хорошие данные не только про себя, но и про рынок. 6. Покупатели начали переходить с десктопов на смартфоны Александр Бахман, владелец Admitad Можно выделить 6 основных трендов, которые станут определяющими в 2018 году и в ближайшем будущем. Первый тренд. Один из важнейших процессов в электронной коммерции в последнее время – переход покупателей с десктопов на смартфоны. Возникает вопрос, как правильно интегрировать CPA-модель в процесс мобильных покупок? Выиграет тот, кто предложит рекламодателям и вебмастерам решение, которое с одной стороны потребует минимальных затрат на интеграцию, а с другой — будет честно и правильно атрибутировать вебов, справедливо присваивая продажу именно тому, кто и привел покупателя. Второй тренд – influence-маркетинг. Результаты и кейсы, предоставленные лидерами мнений, показывают, что для нового бренда нет лучшего способа, чтобы выйти на рынок и хоть как-то «закрепиться». Традиционная реклама уже не вызывает доверия у молодых людей, а вот рекомендации от блогеров работают отлично. Третий тренд – атрибуция/customer journey. Множество покупок не осуществляется спонтанно – покупатель долго ходит по ссылкам. Если мы узнаем о том, по какому пути он прошел, это сильно поможет рекламодателям в понимании ценности каждого канала продвижения. Четвертый тренд – cross-device tracking. Пользователь может начать процесс покупки на десктопе, а завершить его на смартфоне. Тут на коне окажутся те партнерские сети, которые реализуют наиболее точный трекинг покупателя. Пятый тренд – adblock. Блокировщики рекламы создают массу проблем для честных рекламодателей и CPA-сетей. В Европе в мае вступает в силу свод законов GDPR (General Data Protection Regulation), который в будущем дополнится правилами ePrivacy. Жить в мире digital-продвижения станет сложнее, поэтому важно, чтобы все участники рынка научились договариваться об общих правилах рекламы и принципах ответственности, что привело бы к повышению прозрачности и помогло «белым» CPA-сетям. Шестой тренд – трансграничность. Через нашу платформу одни только китайские торговые площадки реализовали товара на $500 миллионов за пределы своего домашнего рынка. Выиграют не только сами продавцы, которые выйдут за пределы своего рынка, но и провайдеры решений. Для китайских магазинов ROI продвижения через нашу платформу составляет порядка 10:1. На каждый вложенный доллар – 10 долларов продаж. Но восходящие звезды этого тренда – дропшиппинговые сервисы, с помощью которых, например, любой человек может стать предпринимателем. 7. Уже почти нет рекламодателей, которые не работают по модели CPA Алексей Романенков, СEO CityAds Media Основным трендом performance-маркетинга в 2018 году станет отказ от атрибуции по Last Cookie и переход к модели комплексного анализа пути, который совершает покупатель. Тенденция отказа от простейшей системы атрибуции, где 100% конверсии присваивается последнему клику или cookie к более сложным моделям, основанным на customer journey, назревала давно. Эта модель позволяет выйти CPA-маркетингу на новый качественный уровень. Постоянное наращивание доли мобайла на этом рынке – общемировая тенденция, Россия здесь не исключение. Поэтому мобильный рынок в 2018 году будет расти. Сейчас практически не осталось рекламодателей, которые не работают по модели CPA, а также растет уровень требования клиентов к качеству проводимого трафика. Это говорит о стабильности в отрасли и правильном продолжении развития CPA-маркетинга в России. 8. Рекламодатели пока не будут отказываться от офлайн-продвижения Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange В 2018 году performance-маркетинг продолжит расти и динамично развиваться. Рекламодатели все больше будут отходить от затрат на офлайн-рекламу, делая акцент на онлайн-продвижение, но не откажутся от нее совсем. Эффективной себя показывает реклама на YouTube-каналах и от блогеров в соцсетях. Покупателям интересно живое взаимодействие с лидерами мнений. Они чаще прислушиваются к экспертным советам блогеров о покупке какого-либо товара. Во взаимодействии рекламодателей и блогеров есть много непроработанных моментов, и здесь стоит утвердить свод правил для взаимного официального сотрудничества. Пользователи стали активнее переходить на мобайл вместо десктопа, и все чаще делают покупки онлайн. Чтобы заинтересовать покупателей, придется использовать максимально персонализированный подход к каждому. Придумывая стратегию на 2018 год, рекламодатели будут выбирать между мобильным приложением и сайтом, или же задействуют оба варианта в своей работе. Выбор будет зависеть от целей, так как мобильный сайт носит больше информационный характер, а приложение эффективно для сервисов с большим количеством обращений. Что касается аналитики, самыми популярными и используемыми системами остаются Google Analytics и «Яндекс.Метрика». По сравнению с другими performance-форматами, размещение поисковой рекламы продолжает снижаться. Изменения происходят быстро. Постоянно появляются все новые способы взаимодействия с аудиторией, а компании создают новые техники по привлечению внимания и повышению лояльности к их бренду. Материалы по теме: Как заставить вебмастеров эффективно работать с CPA – 3 совета 12 презентаций, которые помогут вам разобраться в трендах и лучших кейсах CPA-рекламы Пошаговая инструкция: как закупать звонки через СРА-сети Как правильно закупать мобильный трафик в СРА-сети Как правильно работать с сайтами купонов и промокодов по CPA