Кейс: Как Дом.ru получил прирост заявок и конверсии благодаря машинному обучению
Оператор телеком-услуг Дом.ru одним из первых в России начал решать задачи по привлечению новых клиентов, увеличению количества конверсий и оптимизации их стоимости с помощью умных кампаний AdWords и поделился этими результатами с Sostav. Умные кампании AdWords в контекстно-медийной сети — это инструмент, который позволяет автоматизировать процесс настройки рекламных кампаний с учетом большого количества факторов. Они позволяют обращаться к аудитории на любом из этапов совершения конверсии — от самого первого контакта с потребителем до финальной коммуникации, когда пользователь уже готов совершить покупку. Создание объявлений, назначение ставок и настройка таргетинга полностью автоматизированы. Дом.ru совместно с агентствами iProspect (входит в группу Dentsu Aegis Network), 171Meridian (партнер DAN в России) и компанией Google в августе 2017 году запустил умные кампании в контекстно-медийной сети в первых пяти регионах. Объявления создавались автоматически на основе загруженных элементов — заголовков, описаний, изображений и логотипов, а самообучающийся алгоритм сам подбирал наиболее эффективные сочетания этих компонентов в зависимости от аудитории. После шести недель обучения и оптимизации (картинки, лендинги; около 200 тысяч кликов) CPL снизился на 40% по сравнению с первыми двумя неделями с момента начала теста. В связи с высокой самообучаемостью в конце ноября 2017 года умные кампании были запущены во всех регионах присутствия Дом.ru. По каждому из городов в зависимости от промежуточных результатов регулярно осуществлялись корректировки CPL, добавлялись новые сочетания заголовков, текстов и изображений, выявлялись и отключались неэффективные группы объявлений. Это помогло получить к концу января 2018 года сокращение среднего CPL на 61% относительно августа 2017 года, а в первых пяти регионах этот показатель оказался еще выше и составил 65%. Использование умных кампаний AdWords сказалось на показателях конверсии и прироста новых клиентов: в ходе теста был зафиксирован 30%-й прирост заявок во всех регионах, доля новых пользователей составила 80%, а конверсия увеличилась дополнительно на 13%. Кампании показали высокий уровень ассоциированности: на одну конверсию умной кампании приходилось четыре конверсии по другим каналам. fs disable Андрей Шубин, руководитель Дом.ru Digital: Умные кампании Google AdWords наглядно показали, что технология машинного обучения в интернет-рекламе дает потрясающий результат в поиске релевантной продвигаемому продукту аудитории и росте бизнес показателей. Отдельно хочу поблагодарить индустриальную команду Google и наших коллег из iProspect за реализацию данного проекта. Наталия Асаула, руководитель группы маркетинга в поисковых системах iProspect Russia: Рады быть одними из первых, кто протестировал новинку Google и получил крайне высокие результаты. Умные кампании продемонстрировали высокую обучаемость. В результате предпринятых мер по оптимизации умных кампаний нам удалось выйти на столь высокие результаты: регулярный ежемесячный прирост в заявках при постепенно понижающемся CPL. Юлия Чистякова, Digital-директор 171 Meridian: Мы совместно с Дом.ru постоянно находимся в поиске новых, эффективных решений. Были рады пригласить клиента к тестированию усовершенствованного инструмента, результаты которого подтвердили наши позитивные ожидания. Держим курс на инновации и новые возможности для развития.
