Правила охоты на инвестора: как привлечь в стартап средства с помощью публикаций в СМИ

Статья в топовых СМИ не гарантирует вам внимание инвесторов Плох тот стартап, который не мечтает стать единорогом, встать рядом с Uber или Airbnb. И чтобы этого добиться, нужны инвестиции. Охота на инвестора ведется всеми доступными способами, в том числе с помощью СМИ. Недавно мы провели аудит рекламной кампании нашего агентства — самым востребованным в ней оказалось предложение «привлечь инвестиции». Владельцы бизнесов рассчитывают: прочитав об их компании в РБК, Forbes или «Ведомостях», венчурный фонд или бизнес-ангел позвонит и предложит недостающее финансирование. Да, материалы в деловой прессе помогают компаниям и стартапам обратить на себя внимание, особенно если СМИ подобрано правильно: публикации РБК, Forbes, «Коммерсанта» и «Секрета Фирмы» всегда есть в лэптопах и смартфонах первых лиц инвестфондов — как минимум в истории браузера. Но не стоит ждать, что сразу после статьи даже в одном из топовых деловых СМИ ваш бизнес изменится как по мановению волшебной палочки. В статье о проекте должен быть не только позитив Даже самая позитивная публикация в СМИ не всегда помогает привлечь инвестора с первой попытки. Часто она не стопроцентно позитивная: в ней могут оказаться не самые лестные мнения о вашем проекте. К этому нужно быть готовым: кейсы в таких рубриках, как «Свое дело» в РБК или «Карьера и свой бизнес» в Forbes, всегда сопровождаются мнением противоположных сторон. Именно так произошло с нашим клиентом, сетью необычного фастфуда «Движок». Проект с разноцветными хот-догами на рынке фастфуда запустили многодетные родители Анна Смирнова и Илья Гаврилов, в прошлом успешные менеджеры и основатели магазина детской льняной одежды. Несмотря на позитивный тон публикации в целом, в ней приводились и оценки других игроков рынка, не всегда хвалебные. Но польза от публикации была несомненной: как признавалась потом Анна Смирнова, бренд значительно повысил свою узнаваемость. Да и ее саму начали узнавать в лицо, что оказалось очень полезным на мероприятиях, а главное, на переговорах. Отзывы на статью, казалось бы, критические, помогли ей внести улучшения в свой бизнес, расширить меню во всех кафе сети. А затем в сеть пришли новые B2B-клиенты. Например, компания получила заказ на кейтеринг для мероприятия Артемия Лебедева. О негативных же отзывах никто и не вспоминал. Будьте готовы к тому, что ждет вас после публикации Даже если после публикации в деловом СМИ стартапом заинтересовался инвестор — это еще не гарантия сделки. Компания может сама оказаться не готовой к партнерству. К примеру, как один наш клиент — прачечные самообслуживания «Вятки.net» и «Постирай!». После того как о его бизнес-модели рассказали «Ведомости», инвесторы начали обрывать телефоны героям статьи, предлагая финансирование. Крупные ритейлеры, в том числе «Лента» и «Ашан», готовы были дать свои помещения в аренду. Как признался потом основатель проекта, у них не была разработана финансовая модель, и они просто не были готовы общаться с инвесторами… Но и этот выстрел не стал холостым: публикация в «Ведомостях» пусть и не обеспечила приток финансовых средств в проект, но, безусловно, повысила его узнаваемость, а предложения открыть прачечную поступили от некоторых крупных продуктовых сетей. Если выступать в деловой прессе и при этом не подготовиться заранее к наплыву звонков и входящей почты, они могут просто-напросто парализовать работу компании. Так случилось с нашим клиентом CarFix, платформой для дистанционного выбора и заказа услуги в автосервисах. Публикация об этом проекте в РБК спровоцировала настолько огромный интерес со стороны B2C-аудитории, что работа сервиса на несколько дней была парализована: сотрудники отвечали на десятки звонков в минуту. Похожую ситуацию мы фиксировали с компанией Сocomaniaco, которая решила приучить москвичей к кокосовой воде. После публикации в РБК и ряда статей в других изданиях она получила много новых партнеров и заказчиков, в том числе поставила партию кокосов в X5 Retail Group, а клиентский трафик на сайте вырос в разы. Но для привлечения инвесторов компании еще предстоит нарастить обороты. Планируйте обширные PR-кампании Конечно, есть и очевидные истории успеха — о том, как после кампании в СМИ инвесторы и стартапы нашли друг друга. Причем, далеко не всегда клиентам нужны были инвестиции в их собственный бизнес. Например, AKTIVO — краудинвестинговая площадка для совместных инвестиций в коммерческую недвижимость — искала инвесторов в объекты, которые эта компания подбирала на рынке, аудировала и брала в управление. На протяжении двух с половиной лет мы постоянно публиковали новости организации, рассказывали о ней в разных деловых СМИ: для российского рынка ее бизнес-модель требовала пояснений. Всего о компании, по нашим подсчетам, написали более 300 раз, за год она привлекла инвестиции в размере 750 миллионов рублей — и это были те самые инвестиции в коммерческую недвижимость, которые искала площадка. Так же было со StartTrack, площадкой, позволяющей инвесторам находить интересные проекты для вложений, а компаниям — получать финансовые возможности для развития. Мы рассказывали в деловых СМИ не только о StartTrack, а именно об интересных стартапах и работающих бизнесах, привлекающих инвестиции на этой площадке. Прочитав такую статью, инвесторы сразу понимали, на какие вложения рассчитывает проект, какие условия предлагает площадка и где ее найти. PR-кампания в СМИ явно пошла StartTrack на пользу: по итогам 2017 года совокупный оборот площадки превысил 1,5 миллиарда рублей. Сосредоточьтесь сначала на развитии проекта Нередко статья может стать той последней каплей, финальным триггером, который заставит инвестфонд или бизнес-ангела сделать вашему проекту предложение. Так было с нашим клиентом, сетью коворкингов «Ключ», о котором вышла публикация в РБК. Ставку в компании сделали на сдачу в аренду не части опенспейса, а небольших помещений. Кроме того, они сделали коворкинги профессионально ориентированными. К моменту публикации у них уже было 6 работающих площадок в Москве. Через некоторое время после выхода статьи, где мы подробно рассказали о бизнес-модели сети и особенностях ее стратегии, в компанию пришел инвестор. Оказалось, к проекту он присматривался давно, но именно из-за статей в СМИ окончательно решил в нем участвовать — не захотел уступать конкурентам. Конечно, сценарии, по которым развиваются отношения с инвесторами после публикации в деловых СМИ, могут быть самыми неожиданными. Можно отпугнуть инвестора «завышенной самооценкой». Не буду называть конкретные бренды, но в нашей практике были такие случаи. Рост интереса инвестрынка к нашему клиенту был огромным, но до сделок так и не дошло: никто не согласился на его условия. В такой ситуации никакая позитивная публикация закрыть раунд не поможет. Работайте с разными СМИ Как правило, эффект от работы с деловыми СМИ для стартапов — позитивный. Публичность помогает им найти партнеров или привлечь инвестора, особенно если это постоянная системная работа, а не отдельная публикация или разовый контакт с журналистом. Когда компания изо дня в день рассказывает о себе рынку, объясняет свою ценность, популяризирует свои решения — все в итоге получается. При этом работа со СМИ оказывается полезной для компании с неожиданной стороны: оттачивая правильные формулировки в публикациях, руководители точнее выражают свое предложение и свой месседж рынку — инвесторам, партнерам и, конечно, клиентам. Что в итоге повышает общую к ней лояльность. Еще раз: PR в любом случае привлечет внимание к вашей компании и ее продукции, но отнюдь не гарантирует моментального появления инвесторов. Не ждите, что одна статья совершит революцию в вашем бизнесе. Чтобы выстроить бренд, повысить продажи, достучаться до инвесторов и партнеров, нужна постоянная работа со СМИ — причем с разными, у каждого из которых своя целевая аудитория. И напоследок: публичность — это далеко не всегда «про продажи». Выгода от вашей медиаактивности может быть совершенно нетривиальной, например, долгосрочная виза в США: некоторые наши клиенты получили ее как талантливые предприниматели именно после публикаций о них в деловых СМИ. Кто-то настолько «подсаживается» на рассказы о своем бизнесе, что собирается писать о нем книгу. А еще нескольких клиентов: основателя фитнес-клубов нового поколения Raketa Тихона Косых и основателя Travelata Алексея Зарецкого пригласили прочитать лекцию в бизнес-школе «Сколково». Материалы по теме: Как убедить клиента, что его идея для креатива – это безумие? Как бренды воздействуют на миллениалов и завоевывают их доверие – шесть способов «Не хотите, чтобы схантили СТО, не рассказывайте о нём на каждом углу»: Мария Лапук про PR IT-стартапов «Качественный PR стоит денег даже в России — живите с этим!» — из диалога клиента и PR-щика Пресс-релиз мертв: 5 PR-ошибок при запуске нового продукта