Новые и дерзкие: как независимые производители шоколада делают сладкое модным и зарабатывают на этом

Индустрия шоколада сегодня переживает то же самое, что несколько лет назад пережила индустрия кофе: интерес к продукту растет, и на рынке появляется место для крафтовых производителей. Несмотря на засилье гигантов вроде «Бабаевского» или «Красного Октября», в России за последние несколько лет появилось не менее 12 новых независимых марок шоколада, рассказали Inc. производители. Кто-то из них делает ремесленный шоколад bean-to-bar — от какао-бобов до плитки, а кому-то рост рынка открыл другие возможности — например продавать зеленый японский шоколад, делать шоколад с тематическим дизайном или продвигать сеть шоколатерий с конфетами ручной работы. Inc. собрал семь историй шоколатье, которые создали бизнес с выручкой от 5 млн до 100 млн рублей в год, нашли свою аудиторию и постепенно меняют рынок шоколада. Крупные холдинги все еще крепко держат основную долю рынка шоколада в России — но им в спину дышат более десятка молодых крафтовых шоколатье. Они не признают пальмовое масло, разбираются в сортах какао-бобов и потихоньку приучают к этому аудиторию. Небольшие фабрики и шоколадные мануфактуры все чаще появляются в Москве и Санкт-Петербурге, в регионах открываются маленькие домашние производства — потому что появился спрос. «Вырос клиент, для которого шоколад — это не «Мишка на Севере». У него нет традиции «российского шоколада»: он понимает, что шоколад может быть разным — интересным, кошерным, халяльным, с разными свойствами, — таким, которым большие компании не будут нас удивлять очень долго», — говорит основатель компании Shokobox Андрей Шарков. Рынок крафтового шоколада будет расти, говорит Шарков, и многие производители пользуются этим уже сегодня. И хотя кафе-шоколатерий на каждом углу, как в Европе, пока не появилось, на полках нишевых супермаркетов и в интернет-магазинах уже можно найти крафтовый шоколад из ароматических какао-бобов или зеленый японский шоколад с ягодами годжи, не говоря уже об огромном количестве шоколадных конфет ручной работы. А чтобы ускорить развитие рынка, независимые шоколатье занимаются просвещением — организуют дегустации, мастер-классы и курсы по производству шоколада. Запустить шоколадный бизнес можно прямо из дома (цены на сырье в прошлом году снизились) — с этого и начинали многие герои Inc. Темперировать, или закалять шоколад, чтобы он приобрел однородную консистенцию и глянцевый вид, можно на гранитном столе — он стоит от 5 тыс. до 10 тыс. рублей, а маленький меланжер на 2 кг какао-бобов обойдется в 25 тыс. рублей. Бобы можно обжаривать в духовке, а охлаждать готовый продукт — в холодильнике. Если решиться на открытие производственной линии — инвестиции в сырье и профессиональное оборудование составят от 1 млн до 15 млн рублей. Самое сложное, как признаются шоколатье, — организовать продажи. Но по сути процесс ничем не отличается от продвижения других товаров: почти все опрошенные Inc. марки наращивали аудиторию в соцсетях, участвовали в профессиональных выставках, чтобы набрать контакты из индустрии, и предлагали свой продукт отраслевым магазинам (кто покрупнее — в торговые сети). Шоколад удобен тем, что не требует особых условий хранения, часто приобретается в подарок или как сувенир, — а потому продавать его можно не только через продуктовые магазины (сети вроде «Азбуки Вкуса» или «ВкусВилл», магазины эко-продуктов) и кофейни, но и через книжные (последние охотнее всех ставят крафтовый шоколад на прилавки). Главное — отвечать за качество продукта и быть готовым быстро изменить его по отзывам покупателей — например подсластить или расширить линейку. Фото: Семен Кац / Inc. Fresh Cacao Год основания Что особенного Крафтовый шоколад bean-to-bar — от бобов до плитки, с большой линейкой сортов origins из эксклюзивных какао-бобов Начальные инвестиции 1,5 млн рублей Затраты на продвижение 50 тыс. рублей в месяц на промоакции и рекламу в Facebook и 35-40 тыс. рублей в месяц на работу SMMщика Выручка 40 млн рублей Прибыль Около 10 млн рублей Бывший программист Андрей Хачатурян прошел весь путь от производства крафтового шоколада у себя дома до полноценной шоколадной мануфактуры, собственной розницы и выручки в 40 млн рублей в год. Созданной им марке Fresh Cacao пришлось пережить многое: кассовые разрывы, неудачные попытки закрыть долги с помощью краудфандинга на Planeta.ru, отказы при попытках зайти в торговые сети. «Бывали очень тяжелые моменты, когда не было ни денег, ни энтузиазма. Главное — держать прицел: если поставить цель — не будет препятствий, если только сам не повернешь в другую сторону», — говорит Андрей. В 2012-13 году рынок крафтового шоколада только формировался, но Хачатурян и три его партнера «ходили пешком ко всем, кому можно было предлагать шоколад», — в «Глобус Гурмэ», магазин «ЛавкаЛавка», кофейни и нишевые эко-проекты. Локомотивом проекта стала сеть магазинов «ВкусВилл», которая заинтересовалась предложением Fresh Cacao продегустировать продукт. Сотрудничество с «ВкусВилл» заставило Андрея экстренно расширить производство — собирать команду, обучать кондитеров и улучшать управление компанией. Продажи пошли вверх, но стартап быстро попал во «вкусвиллозависимость» — продажи в сети составляли 50-80% от всех продаж Fresh Cacao. «Это большие риски: однажды мы не уследили за правилами маркировки, поставки в сеть остановились на 1,5 месяца и наша выручка упала на 20%, — когда ты маленький, это очень существенно», — вспоминает Хачатурян. Чтобы преодолеть зависимость от «ВкусВилла», основатели постепенно расширяли ассортимент и число точек сбыта — например зашли в сеть магазинов «Метро». Кроме того, Fresh Cacao стала делать часть продукции под СТМ (торговой маркой других клиентов), а также запустила собственную розницу — сейчас у них 4 точки, где продается шоколад, какао-бобы и другие ингредиенты для его изготовления. читайте также Бизнес-кодекс: Андрей Кривенко, основатель сетей «Избёнка» и «ВкусВилл» Чтобы компания могла расти, не хватает осведомленности аудитории о том, каким должен быть качественный шоколад, говорит Андрей Хачатурян. Поэтому он планирует развивать образовательный проект на базе Fresh Cacao. Сейчас компания уже ведет мастер-классы по производству шоколада и профессиональные курсы кондитеров, в дальнейшем Хачатурян планирует выделить образовательную часть в отдельный бизнес: «В России пока еще мало гурманов, которые разбираются в шоколаде, в регионах не разбираются совсем. Мы хотим, чтобы таких людей стало больше, — тогда и рынок будет расти». Фото: Виктор Юльев / Inc. ShokoBox Год основания Что особенного Бельгийский шоколад с тематическим дизайном Начальные инвестиции 15 млн рублей Затраты на продвижение 100 тыс. рублей в месяц на SEO и контекстную рекламу Выручка за 2017 год 100 млн рублей Прибыль 30-35% от выручки В основе бизнес-модели Shokobox — дизайн упаковки: хотя внутри качественный бельгийский или швейцарский шоколад, говорит основатель марки Андрей Шарков, покупают его в основном из-за коробки (с забавной надписью или картинкой) — чаще всего в подарок или как импульсивную покупку. Среди категорий в онлайн-магазине бренда — «Женщинам», «Мужчинам», «Прикольные», «18+» и «СКА». А в подборке к 8 марта покупателям предлагают в числе прочего «Набор депрессивной дуры» и шоколад «Сильной и независимой» – на упаковке девушка в окружении кошек и надпись «Если ты не найдешь себе парня, эти кошки станут реальностью!» Графический дизайнер Андрей Шарков пришел в шоколадный бизнес после того, как клиент в 2007 году попросил его разработать дизайн упаковки сувенирного шоколада. Так ему пришла идея собрать всю цепочку создания шоколада и предлагать его — вместе с оригинальным дизайном — сначала компаниям под корпоративные подарки, а потом и отдельным клиентам. Первые несколько лет Шарков размещал заказы на сторонних производствах, а в 2014 году, набрав клиентов и уверившись в своих силах, запустил собственную шоколадную мануфактуру (вложив 15 млн рублей). Он успел как раз до кризиса: «Пока оборудование ко мне ехало, курс доллара рос каждый день, так что я успел купить входной билет на этот рынок за полцены». Чтобы загрузить оборудование, Шарков стал принимать заказы на производство шоколада от других компаний. Благодаря тому, что на момент запуска производственной линии у него уже были постоянные клиенты и мощный отдел продаж, ему удалось окупить инвестиции всего за три года. «Если бы я купил оборудование, не имея клиентов, я бы прогорел», — говорит Андрей. С 2014 года выручка компании выросла в 4 раза и достигла 100 млн рублей. Шоколадки ShokoBox продаются в сотнях точек по всей России, в том числе в продуктовых и книжных сетях («Буквоед», «Читай-город», «Ашан», «О’Кей», «Призма», «Азбука Вкуса» и др.). Если раньше Шарков сам занимался дизайном упаковок, то сейчас он полностью переключился на управление, а эту задачу передал наемным сотрудникам: «Иногда я узнаю о новом дизайне нашего шоколада, только когда вижу его на полке в магазине. Бывает, думаю в ужасе: «Как они могли такое пропустить?» — но потом смотрю отчеты по продажам и понимаю, что был неправ». Фото: Виктор Юльев / Inc. Amazing Cacao Год основания Что особенного Премиальный шоколад из ароматических какао-бобов из Латинской Америки и Индии Начальные инвестиции 15 млн рублей Затраты на продвижение 3 тыс. рублей в месяц на Instagram Выручка за 2017 год >4 млн рублей, по оценке Inc. Прибыль Не раскрывается Основать мануфактуру по производству премиального шоколада из ароматических сортов какао-бобов Ольгу Яровикову заставил случай: вместе с мужем она занималась импортом ингредиентов для пищевой промышленности, когда к ней поступил заказ на 6 тонн какао-бобов от шоколадного производителя Kudvic. Бобы привезли, но заказчик — основатель компании Виктор Кудрявцев — скоропостижно скончался. «Мы не нашли рынка сбыта, а с бобами что-то надо было делать, жалко было терять $20 тыс.», — вспоминает Ольга. Поэтому она основала Amazing Cacao. Яровикова всерьез подошла к вопросу качества шоколада — вплоть до того что отказалась покупать сырье у российских импортеров и на месяц поехала в Латинскую Америку изучать предмет: как растут какао-бобы, чем различаются от страны к стране и от плантации к плантации, как их обрабатывают после сбора урожая. Договорившись о прямых поставках с фермерами из Перу и Эквадора, она вложила 15 млн рублей в запуск производства в Санкт-Петербурге — и летом 2017 года первые шоколадки Amazing Cacao появились в продаже. Яровикова делает шоколад «bean-to-bar», контролируя процесс от какао-бобов до готовой плитки, при этом без добавок. Чтобы нарастить объемы производства, но сохранить качество, она сократила количество операций, выполняемых вручную: договорилась с фермерами о поставках отборных бобов, которые не надо дополнительно сортировать перед обжаркой, и разработала упаковку, в которую удобно, быстро и легко запечатывать плитки. Со сбытом проблем не возникло: компания Яровиковой также закупает зеленый спешиалти-кофе, поэтому Amazing Cacao в первую очередь попал на прилавки кофеен в Петербурге и Москве — в том числе Smart Coffee на ВДНХ. В декабре 2017 удалось продать примерно 3 тыс. плиток шоколада — по словам Ольги, могли бы продать и больше, если бы не припозднились с подарочной упаковкой (ее сделали не в сентябре, а только в ноябре, но в этом году ошибку уже не повторят). читайте также Новые и дерзкие: как демократичные ювелирные марки задают тренд на падающем рынке У Яровиковой амбициозные планы: наладить поставки шоколада за рубеж (она уже договорилась о продажах Amazing Cacao в отдельных бутиках в Париже и Амстердаме — с их владельцами познакомилась на международных выставках шоколада) и проводить образовательные программы с Международным институтом шоколада и какао, чтобы развивать российский рынок. Умножить число конкурентов Ольга не боится: «В одной маленькой Бельгии около 10 производителей шоколада, во Франции — 18, в США вообще в каждом городе есть несколько местных шоколатье. Россия такая огромная, что места на рынке хватит многим». Фото: Виктор Юльев / Inc. Okasi Год основания Что особенного Японский шоколад с зеленым чаем и ягодами годжи Начальные инвестиции 150 тыс. рублей Затраты на продвижение 300 тыс. рублей за 2017 год, 1,2 млн рублей — план на 2018 год Выручка за 2017 год 5 млн рублей Прибыль Не раскрывается Основатель Okasi петербуржец Владимир Митрофанов занялся японским шоколадом не из любви к Японии, а из практических соображений: в 2009 году он заметил спрос на продукты для изготовления суши и запустил интернет-магазин «Все для суши», который постепенно превратился в розничную сеть. Уже тогда покупатели часто интересовались традиционным японским зеленым шоколадом с чаем матча — на нем Митрофанов и решил сфокусироваться, когда из-за финансовых и управленческих сложностей был вынужден продать первый бизнес. Приучать Россию к японским сладостям было нелегко — почти несладкий зеленый шоколад пришлось подсластить под запрос российского потребителя. Кроме того, Митрофанов запустил в производство еще батончики мюсли и вафельные батончики с матча и годжи, чтобы дать покупателям больше выбора. Все это для Okasi из ее сырья и по ее рецептуре производят по контракту четыре фабрики в Санкт-Петербурге: «Зачем строить свои производственные мощности? Если оборудование не загрузить на полную мощность, оно будет требовать больших вложений, — намного выгоднее работать по контракту». «Мы не можем позволить себе федеральные рекламные кампании на телеке и в газетах, поэтому делаем совместные акции с сетями, встаем в каталоги, чтобы человек в месте продаж увидел, заинтересовался, купил и попробовал. А дальше уже будем использовать интернет как канал продвижения», — рассказывает Митрофанов о продукте, который начинал путь на рынок со специализированных магазинов японских товаров, DVD с аниме и наборов для суши, а теперь продается в более чем 350 точках по всей России (включая сети супермаркетов «Стокманн» и «О’Кей», книжных магазинов «Буквоед» и др.). Выручка Okasi за 2017 года достигла 5 млн рублей, и в ближайший год Митрофанов планирует расширять производство (до 12 товарных позиций) и географию: он хочет, чтобы к концу года Okasi была представлена в 1 тыс. магазинов по стране. Фото: Семен Кац / Inc. La Princesse Choco Год основания Что особенного Шоколадные конфеты ручной работы Начальные инвестиции 500 тыс. рублей на закупку оборудования Затраты на продвижение 25-30 тыс. рублей в месяц Выручка за 2017 год >15 млн рублей Прибыль Не раскрывается Бывший топ-менеджер одного из московских банков Алла Комиссарова открыла шоколадное ателье во многом ради своего третьего ребенка — у мальчика была аллергия на фабричные сладости с консервантами и подсластителями. Пройдя курсы кондитеров и две стажировки в Европе, в 2011 году Алла рискнула открыть собственный шоколадный бутик. Семь лет спустя из закрытого цеха, продававшего шоколадные конфеты ручной работы через интернет-магазин и на ярмарках, La Princesse Choco превратилась в сеть из двух бутиков с выручкой более 15 млн рублей в год. Правда, попытки расшириться дальше пока не увенчались успехом: в прошлом году Комиссарова хотела открыть точку в ТЦ «Авиапарк», но после трех месяцев переговоров договор сорвался накануне подписания: «В последний момент арендодатель предъявил мне счет на 500 тыс. рублей за то, что завел в помещение воду и электричество. Ремонт в точке на 20 кв. м и так бы обошелся в 1 млн рублей, и я не готова была платить больше» , — говорит предпринимательница. Клиентов бренд привлекает в основном через соцсети и контекстную рекламу в Яндексе (на это уходит 25-30 тыс. рублей в месяц). Недавняя попытка продвигаться через мероприятия была не очень удачной: участие в свадебной выставке стоило 40 тыс. рублей — и еще столько же ушло на подготовку муляжей тортов и работу персонала. «Ну, раздали мы визитки невестам и агентствам, эффекта пока не видно. Если бы я вложила 80 тыс. рублей в интернет-рекламу, это было бы значительно более действенно», — говорит Алла. Сейчас шоколадные конфеты La Princess Choco продаются в двух бутиках и онлайн — но, по словам Комиссаровой, марка не удержалась бы на рынке, если бы не заказы на корпоративные подарки. Поэтому рознице помогают пирожные и торты: «В России пока нет культуры потребления шоколада ручной работы — мы с детства привыкли, что это в подарок. А вот эклеры можно покупать себе хоть каждый день». В этом году Комиссарова планирует открыть еще 1-2 бутика в ТЦ или корнер в бизнес-центре с конфетами, шоколадом и парой посадочных мест (для этого у нее уже готов дизайн-проект и 3D-визуализация для точки, так и не открытой в «Авиапарке»). Кроме того, она проводит мастер-классы, открыла курсы обучения искусству шоколатье и к осени планирует запустить франшизу — заявки из регионов уже поступают. Фото: Шоколад На Меду «Шоколад На Меду» Год основания Что особенного Альтернативный шоколад с добавлением меда вместо сахара, в производстве которого участвуют люди с особенностями развития Начальные инвестиции Около 1 млн рублей Затраты на продвижение 500 тыс. рублей в год на участие в выставках Выручка за 2017 год 35 млн рублей Прибыль Не раскрывается Коррекционный педагог Вадим Кем основал производство шоколада на меду в 2010 году, когда его пригласили работать в благотворительный центр под Переславлем-Залесским. Поначалу это был социальный проект по привлечению к работе молодых людей с нарушениями развития, но когда центр остался без спонсоров, Вадим вынужден был превратить его в бизнес. И превратил — сегодня это компания с выручкой 35 млн рублей в год, а ее продукт можно найти в сетях «ВкусВилл» и «Республика», в кофейнях, в школах и на борту самолетов авиакомпании S7. Первую пробную партию шоколада с медом вместо сахара Вадим и его помощники делали в комнате большого деревенского дома, после чего объявили о продаже на своих страницах ВКонтакте. На тот момент рынок только формировался, и многим понравилась «здоровая альтернатива» обычному шоколаду. «Мы поняли, что продукт с потенциалом, и решили занять денег — около 1 млн рублей, — чтобы организовать производство», — вспоминает Вадим. Купленное оборудование постоянно ломалось — в нем застревал мед, оно сгорало из-за скачков напряжения в деревне (приходилось его чинить и покупать стабилизаторы). Со сбытом было еще труднее — у Вадима не было никакого опыта: он продавал через ВКонтакте, стучался в московские магазины здоровых продуктов («Экотопия», «Экотовары», «ЛавкаЛавка») и кофейни. На то, чтобы собрать минимальную клиентскую базу, ушло почти полгода — зато сразу после этого компания окупила инвестиции и с тех пор прибыльна. Кем предпочитает продвигать шоколад с помощью профессиональных выставок, на которые тратит до 500 тыс. рублей в год. Его сотрудники своими силами ведут аккаунты в соцсетях, но он категорически против нативной рекламы и платных рекомендаций блогеров: «Мы не хотим никого обманывать, это противоречит нашим принципам». В 2018 году Кем хочет втрое увеличить объем производства шоколада и выручку — для этого он внедряет систему автоматизации процессов и планирует увеличить штат, в который и дальше будет принимать в том числе людей с особенностями развития. «Мы даем людям возможность работать, и сам процесс работы на них очень хорошо влияет, как и возможность самостоятельно зарабатывать, — это неотъемлемая часть нашего бизнеса», — говорит Кем. Фото: «Гольцов» «Гольцов» Год основания Что особенного Ремесленный шоколад в Омске Начальные инвестиции 500 тыс. рублей на мельницу и сырье Затраты на продвижение 2 тыс. рублей на продвижение в Instagram Выручка за 2017 год >1,6 млн рублей по оценкам Inc. Прибыль Не раскрывается Семейная пара из Омска Алексей и Владислава Гольцовы начали делать ремесленный шоколад, потому что им не с чем было попить чаю: на полках магазинов стало почти невозможно найти шоколад без пальмового масла. «В Омске нет изысканных бутиков с шоколадом, и мы озадачились вопросом, как он производится и можно ли сделать его самим», — говорит Алексей Гольцов. На запуск ушло около двух месяцев: перерыли интернет, закупили тростниковый сахар, какао-масло и бобы, нашли подходящую мельницу для их перетирки. Для молочного шоколада выбрали нескольких омских производителей сухого молока, продегустировали все варианты и выбрали самое вкусное. С названием определились быстро — решили собственным именем отвечать за качество, говорит Алексей. Спрос нашли среди туристов — чтобы привлечь их внимание, Гольцовы выкладывают в соцсетях фотографии шоколадок на фоне памятных мест города. «Мы рассчитывали, что туристам захочется купить местный, омский шоколад — и угадали», — говорит Алексей. Поначалу он из любви к ЗОЖ хотел класть в молочный шоколад меньше сахара, но пришлось пойти на поводу у покупателей, так как в отзывах многие писали: «Хотелось бы шоколад послаще, потому что мы к такому привыкли». Спрос на крафтовый шоколад в Омске нельзя назвать бешеным, признается Алексей (за 2017 год продано всего около 40 кг шоколада «Гольцов»), поэтому в прошлом году супруги запустили еще и линейку шоколадных конфет, начали делать зефир, мармелад и нугу: «Из года в год наш продукт становится более востребованным, но пока это скорее имиджевое направление, поэтому к нему нужны дополнительные продукты». При подготовке материала использованы данные сервиса Контур.Фокус.