«Последней каплей стала поездка в Лапландию»: как мы решили сделать сервис аренды авто

Как родилась идея проекта Как и многие другие успешные проекты, идея онлайн-сервиса, способного не только агрегировать, но и формировать рынок аренды, появилась из личных потребностей. Таких примеров в истории множество. Например, основатель империи Gillette придумал свою знаменитую одноразовую бритву, пытаясь избавить себя от мучительной процедуры бритья многоразовой, принятой в то время повсеместно. Еще один пример, ярко демонстрирующий возможность решения насущных потребностей основателей, – единая электронная площадка Cardberry. Это агрегатор всего дисконтного пластика, который хранит информацию о ваших скидках и бонусах. Теперь нет необходимости все время носить с собой целую стопку карт, достаточно выбрать нужный дисконт и синхронизировать с ним единую карту через беспроводное соединение. Примерно та же история и у нас. Когда у тебя одна довольно специфическая машина «для двоих», часто возникает проблема отсутствия более вместительного, универсального транспортного средства, покупать которое ради нескольких поездок не оправдано. Последней каплей стала поездка в Лапландию с неудобной авиалогистикой, когда было решено поехать на микроавтобусе и, ввиду регулярности таких поездок, всерьез рассматривался вариант его покупки. Александр Ладыгин Однако, посчитав расходы на покупку и содержание такой машины, мы поняли нецелесообразность такого решения. При этом найти подходящий по всем параметрам и цене вариант с возможностью выезда за рубеж среди предложений прокатных контор оказалось трудно. Выход был найден в лице соседа по гаражу, который сдал свой микроавтобус за приемлемую сумму, неплохо при этом заработав. Сама идея не нова – уже несколько лет подобные сервисы успешно функционируют в США. Во время поездок в Сан-Франциско я несколько раз брал авто у частных лиц, и это было удобнее и выгоднее, чем в традиционном прокате, несмотря на то, что в США это очень развитый рынок. Но уникальность она приобрела тем не менее именно в России, ведь для запуска полноценной действующей площадки было все, кроме одного – частных автомобилей, владельцы которых были бы готовы сдавать свое авто в наем. Именно тогда родилась мысль о том, что агрегировать можно не только частные предложения, но и автопарки юридических лиц, в том числе прокатных компаний, в одном сервисе, а не по отдельности, как это уже делалось на других площадках. На кого мы ориентировались Реализация современной бизнес-идеи требует современных маркетинговых инструментов. Безусловно, один из первых и главных – это исследование. Мы внимательно изучили, как устроен этот рынок в США. Прототипом для нас стал каршеринг TURO, работающий по системе peer-to-peer (от частного лица – частному лицу). Здесь следует еще раз напомнить о том, что такое каршеринг в его общемировом понимании: это вид аренды авто, когда одна из сторон сделки не является собственником автомобиля, а машина арендуется под различные потребности и на самый разный срок – от короткой поездки по городу с поминутной тарификацией до длительного путешествия далеко за пределы региона, где арендовал машину. Стандартная аренда машины в прокатной компании – это тоже каршеринг, просто он различается технологически: в классическом варианте вы едете в офис или на спецплощадку прокатной конторы. В более продвинутом, который сейчас активно развивают в Москве городские власти, – пользуетесь мобильным приложением, находите автомобили рядом с вами, бронируете и ездите. Но машину можно арендовать и у частного собственника – это тоже каршеринг! Что такое TURO? Это американский стартап, стартовавший в 2009 году и реализовавший концепцию Airbnb на рынке аренды авто: пользователям было предложено арендовать автомобили у частных лиц с помощью онлайн-сервисов. И если в 2010 году сервис распространился по Сан-Франциско, где до сих пор находится штаб-квартира сервиса, то с 2012 года он уже признан национальным. Сегодня в разных областях США действует множество аналогичных сервисов, так или иначе успешно реализующих идею совместного потребления. Среди наиболее известных – Getaround, Zipcar, Car2Go и другие. Но нужен ли p2p-каршеринг в России? Вопрос этот возник не только по отношению к самим себе, но и, в первую очередь, к обеим сторонам отношений в этой модели проката. Будут ли наши автовладельцы готовы доверять свои авто непонятным и неизвестным для них людям и, наоборот, будет ли востребован такой вид аренды при условии развитого рынка такси, поминутного каршеринга и традиционного проката? Как мы изучали спрос на услугу Маркетинг до миллениума в разработке продуктов лишь удовлетворял текущим запросам потребителей, а после 2000-го года стал формировать эти потребности. Но как выявить проблемы и запросы потребителя или уж тем более сформировать их? Мы обратились к customer development – методике, которая легла в основу бережливого стартапа. Она позволяет сначала определить проблему и затем разработать под нее продукт. Основным инструментом методологии custdev являются так называемые проблемные интервью с клиентами. Как раз на этом этапе совершается самая частая и главная ошибка – анкетирование отдается на аутсорс, чего, на мой взгляд, делать нельзя категорически. В чем отличие стандартного анкетирования от методики custdev? Мы не задаем вопросы, как это происходит в случае с принятыми методиками анкетирования, а слушаем человека, пытаясь понять, как он решает те или иные проблемы в интересующем нас сегменте. Приведу пример: у человека есть машина, предположим, седан, но этой машины совершенно точно не хватит, скажем, для перевозки груза или путешествия в большой компании. Общаясь с ним, мы понимаем, испытывает ли он неудобство, как он решает этот вопрос: обращается к услугам компаний по грузоперевозкам или, предположим, арендует минивэн. Мы видим и анализируем его отношение к этому, оцениваем его готовность к пользованию такими услугами, узнаем, сколько денег он в данный момент тратит на решение этой проблемы, как часто испытывает такую необходимость, что нравится в текущем варианте, что не нравится. При этом надо избегать вопросов из серии «А вы готовы воспользоваться таким-то решением?» или «Сколько денег вы бы могли потратить на альтернативное решение?», так как услышав утвердительные или количественные ответы легко принять их за истину, хотя это просто потенциальное согласие воспользоваться услугой в абстрактном понимании. Проведя больше сотни таких глубинных интервью, мы получили данные, ставшие основой для построения нашего бизнеса: кейсы использования арендных авто, частоту, понимание бюджета и, самое важное, тот инсайт, который невозможно получить от аутсорсинговых компаний, если доверить проведение исследования им. В итоге мы разбили спрос на 15 кейсов использования, отличающихся частотой или периодичностью, длительностью и классом арендуемого авто, и, исходя из знания этих и множества других показателей, структурировали свою маркетинговую активность. Традиционный подход деления ЦА здесь неэффективен – один и тот же человек может примерить на себя в течение года до пяти различных кейсов. Мы изучили спрос. А что делать с предложением? Было совершенно очевидно, что выходить на рынок без какой-либо полноценной базы автомобилей нет смысла. И здесь нам пришлось отойти от модели TURO: мы стали договариваться с прокатными компаниями и включать их автопарк в свою базу, таким образом, став агрегатором не только предложений от частных лиц, но и от традиционных прокатчиков. Причем арендовать такие машины на RentARide стоит столько же или дешевле, чем напрямую у прокатчиков. Доверяя поиск клиентов нам, прокатные компании существенно снижают маркетинговые расходы на их привлечение. Комиссия же нашего маркетплейса несоизмеримо ниже этих расходов. Параллельно мы изучили рынок собственников машин: На схеме изображено распределение собственников по отношению к возможности сдавать в аренду свою машину. Точка А характеризует тех, кто никогда, никому, ни за что не сдаст свою машину. Точка В соответствует тем, кто уже готов сдавать. Совершенно очевидно, что нас интересует в большей степени группа 2. Люди из этой группы настолько предрасположены к сдаче своего авто, что вводят в поисковиках соответствующие запросы. Для того чтобы привлечь их, достаточно, чтобы они узнали о сервисе. Однако в численном выражении группа 2 составляет тысячи человек, а группы 3 и 4 – десятки тысяч. Таким образом, очевидно, что для наиболее эффективного привлечения машин в базу необходимо работать с группами 2 и 3. Про первых мы уже поняли. Кто такие владельцы авто из группы 3? Это те, кто потенциально готов сдать машину, если им предложить удобный и понятный инструмент. Чтобы перевести их в группу 2, необходимы маркетинговые усилия. Поняв эти важные вещи, мы смогли определить маркетинговую стратегию сервиса и его позиционирование. К маю 2017 года, когда был запущен проект, мы совершенно точно знали, кому, когда и что мы говорим. О стратегии продвижения Планируя стратегию продвижения, мы отдавали себе отчет, что это не совсем стандартный маркетинговый кейс – нам нужно было не только вывести новый продукт на рынок, но, по сути, этот рынок сформировать. Единственным плюсом на фоне сложностей, связанных с ментальными установками наших сограждан, было то, что, развивая этот рынок, мы работали только на себя, будучи единственным реально работающим р2р-сервисом в стране. Это позволило разнообразить набор инструментов привлечения пользователей, и в конечном итоге мы получили широкий перечень каналов, который предстояло протестировать. Проведя первые рекламные кампании, мы столкнулись со значительным расхождением в юнит-экономике. Это было неудивительно, учитывая эффект отложенного спроса и большой процент широкоохватной рекламы, нацеленной на продвижение самого бренда. После прохождения всех этапов в нашей воронке продаж стоимость привлечения платящего пользователя в разы превышала доход. Такая «экономика» никак не входила в наши планы, так как мы изначально ставили себе цель – движение к точке безубыточности, а не рост абстрактной капитализации компании, поэтому после набора необходимой статистической массы принялись выравнивать метрики. В первую очередь мы отказались от каналов с самой низкой конверсией, таких как баннерная реклама в сетях – очевидно было, что никакие эксперименты с медиаконтентом не повысят на порядок конверсию от таких пользователей, несмотря даже на высокий CTR и возможности таргетинга. Использовать же такие площадки для брендинга было нецелесообразно, пока не исчерпаны более привлекательные каналы, обладающие возможностью размещения нативной рекламы. Кстати, здесь нас ждал приятный сюрприз – те каналы, которые мы рассматривали исключительно как возможность для повышения узнаваемости бренда и информирования, такие как радио, неожиданно дали очень хороший конверсионный эффект и, что более важно, оказали ощутимое воздействие на прямые конверсионные инструменты. Это еще раз продемонстрировало востребованность идеи в целом. Дальнейший путь, к сожалению, не имеет ничего общего с магией и ничего нового мы не расскажем. Это большой объем работ по настройке матрицы контекста, постоянные тесты и планомерное улучшение показателей. С течением времени поиск и органическая выдача существенно снизили расходы на контекст, заменив собой платные объявления и резко приблизив нас к сходимости экономики юнита. Постепенно начал сказываться эффект от роста числа постоянных пользователей. Специально для них мы разработали и продолжаем дорабатывать программу лояльности, которая поощряет наших постоянных клиентов и предлагает им разные бонусы, специальные предложения. Все это совпало с релизом интерфейсных изменений, которые улучшили воронку уже на стороне продукта. Ошибки, которые мы совершали Ни один бизнес-кейс невозможен без неверных шагов или неудач. В этом смысле мы, конечно, не исключение. Хотя нам удалось избежать множества типовых ошибок, которыми наводнен рынок. Из оказавших наибольшее воздействие на сервис и отнявших наше время выделю два кейса. Пример 1. Совершенно очевидно, что сложные бизнес-процессы трудно сделать доступными в использовании, а мы отлично понимали, что не хотим предлагать рынку продукт «от юристов для программистов». Тем не менее в какой-то момент стало понятно, что в борьбе юзабилити с бизнес-процессами стали побеждать последние. В итоге значительное количество сделок стали совершаться не с помощью сайта или мобильного приложения, а путем обращения в колл-центр. Даже сейчас, несмотря на очевидные успехи, мы постоянно работаем над юзабилити своего сайта и мобильного приложения – за год мы почти полностью поменяли сайт, предложив его новый релиз, и работы продолжаются. И хотя количество сделок, обрабатываемых вручную, снизилось в разы, они все еще есть. Пример 2. Разрабатывая IT-инфраструктуру проекта, мы руководствовались логикой, продиктованной (как нам казалось) сутью p2p-каршеринга: машина чаще всего арендуется на продолжительный срок. А это значит, что человек, который задумал арендовать машину, наверняка захочет сделать это заранее и, самое главное, предпочтет выбрать и забронировать машину с помощью стационарного компьютера. На это мы и сделали упор – и прогадали! Да, у нас был сайт, адаптивная верстка, мобильное приложение, но основной функционал был заложен в десктопную версию. А аудитория оказалась гораздо более продвинутой, чем мы предполагали. Она предпочла мобильное приложение десктопной версии. В итоге нам пришлось срочно наверстывать упущенное, и только тогда конверсия выровнялась. Каким мы делаем каршеринг Концепция одного окна Все помнят ситуацию на рынке до появления «Яндекс.Такси» – полное отсутствие онлайн-автоматизации, необходимость хранения бесконечного количества номеров служб такси, длительность ожидания машин (часто негарантирующая прибытие водителя по указанному адресу) и так далее. Но еще на заре появления этого сервиса в Москве работала пара солидных фирм такси, выделявшихся большим автопарком, составленным из машин одной марки, раскрашенных в привычный с советских времен желтый цвет. Так вот, разработчики «Яндекс.Такси» планировали в первую очередь включить в свою базу автопарки именно крупнейших фирм, но те отказалась, так как, казалось, были на коне. Работают ли эти таксопарки сейчас – не особо понятно, особенно с появлением в городе большого количества желтых машин, но зато хорошо известна судьба самого онлайн-сервиса. Наш сервис – это «Яндекс.Такси» на рынке проката автомашин, так как реализует концепцию одного окна, где он – главный инструмент унификации. Мы стремимся к тому, чтобы стать единой точкой входа для поиска и сдачи автомобиля в аренду. Мы помогаем делиться автомобилями. В любом месте, любого типа, для любой цели. Неважно, кто собственник – физическое или юридическое лицо – однажды зарегистрировавшись, пользователь всегда может рассчитывать на удобный интерфейс, инструменты и гарантию того, что здесь есть все или почти все предложения по наиболее выгодным ценам. Большая база автомобилей Несмотря на то, что сервису меньше года (не будем считать время на его подготовку к выходу на рынок), нельзя сказать, что он в начале пути. Красноречивее всего об этом говорят цифры: в нашей базе на февраль текущего года – около 4 000 автомобилей. В нашем парке – машины всех возрастов, марок и комплектаций: от самой недорогой городской малолитражки до эксклюзивных автомобилей. Прирост составляет порядка 50-100 машин в неделю. Важно, что уже порядка 30% автопарка – это автомобили от собственников, число которых стало особенно быстро увеличиваться с выстраиванием бизнес-процессов. Так, если на старте нам приходилось тратить значительные усилия, в первую очередь, финансовые, на привлечение новых машин в базу и на обеспечение сделок, то с течением времени мы нашли схему, позволяющую понятными и управляемыми темпами наращивать масштаб присутствия на рынке с точки зрения количества сделок. Безопасность – наше все Одним из ключевых моментов в повышении доверия к сервису и, как следствие, улучшении его показателей, стало выявление и устранение демотиваторов для всех сторон взаимоотношений, основным из которых предсказуемо стал вопрос безопасности. Результатом этого было создание полноценной службы безопасности. У нас практикуется многофакторная система оценки по большому количеству источников. Например, сервис гарантирует отсутствие арендаторов с криминальным прошлым. Кроме того, внедрена внутренняя система рейтингов, которая позволяет повышать уровень доверия между собственниками и арендаторами и в то же время служит хорошим индикатором надежности обеих сторон сделки. Нас часто спрашивают: что мешает клиенту договориться с хозяином после первой суточной аренды и кинуть вас на комиссии? Мешает хозяин. Сто процентов владельцев авто предпочитают сдавать машину внаем, имея договор, проверенного клиента, понятную схему взаиморасчета. В частном порядке все это становится крайне зыбким, если не сказать невозможным. В России вопрос безопасности сделок на рынке проката авто в особенности, если собственником выступает частное лицо, изначально стоит на первом месте, так как автомобиль исторически является второй по значимости материальной ценностью после квартиры. В частности, на нашем сервисе для того, чтобы сделать запрос на аренду авто, водитель должен в обязательном порядке предоставить фото или сканы паспорта и водительского удостоверения. После этого он проверяется собственной службой безопасности, отсеивающей значительную долю потенциальных арендаторов, чтобы свести риски для собственника практически до нуля. Если человек уже арендовал машину и хочет повторить опыт, теоретически он может обратиться к хозяину, и некоторые делают это, но получают отказ – где гарантия того, что во второй или даже в третий раз человек поступит порядочно? Не возникнет проблема с залогом, штрафами? К тому же под наши сделки мы предлагаем еще и посуточное КАСКО – это наше ноу-хау, разработанное совместно со страховыми компаниями-партнерами. Таким образом, мы закрываем почти все риски. Если же возникают спорные моменты, стараемся решить их как сторона хоть и не причастная к сделке, но способствовавшая ей. Это касается и юридической помощи. И владельцы это хорошо знают и ценят: сиюминутная выгода не стоит долгосрочных потерь, тем более наша комиссия очень невелика, а объем подготовительных работ, предшествующих сделке, таких как как скоринг арендатора, автоматическая генерация документов, обеспечение платежа и поддержка, довольно существенен. Как растет компания сегодня До ноября прошлого года Москва была основной площадкой для развития бизнеса, однако с проведением масштабной рекламной кампании мы потеряли возможность таргетироваться на Москву и стали работать с регионами, откуда пошел спрос на услуги нашего сервиса. В первую очередь мы пошли туда, где спрос этот является традиционным. Например, сейчас мы прорабатываем детали выхода в города российского курортного побережья, туда, где существует традиционный спрос на аренду авто и его достаточно лишь структурировать. В частности, весной и летом мы начнем работать на курортном побережье Краснодарского края. Стартуем с Сочи, так как через него проходит большая часть туристического трафика. Начнем одновременно с агрегации существующих предложений и одновременно запустим кампанию по привлечению собственников-физических лиц. В отличие от Москвы, на курортах мы будем иметь дело с традиционным спросом – люди, едущие на курорт, привычно относятся к идее аренды авто, им просто надо дать удобный и выгодный инструмент для этого. Что касается привлечения собственников, то для местных жителей идея зарабатывать на всех принадлежащих им активах органична, они относятся к этому без традиционных для Москвы демотиваторов. Фактором принятия решения является финансовая выгода, а она очевидна, и мы это наглядно покажем. Прямых конкурентов, оказывающих подобные услуги, на рынке нет. Мы будем конкурировать с другими способами решения транспортных задач отдыхающих, таких как сочинский каршеринг и рынок такси. Каждый выберет наиболее подходящий вариант – в чем-то они будут пересекаться, но, в основном, это различные кейсы. Кстати, прошедшая рекламная кампания привлекла к нам и несколько интересных предложений о развитии нашего сервиса в странах СНГ и Евросоюза. Кроме того, мы намерены масштабироваться и горизонтально: в настоящее время разрабатываются два революционных продукта в сфере каршеринга в его традиционном понимании как явления в сфере совместного использования автомобилей. Ведь в конечном счете наша миссия – обеспечить удобный онлайн-sharing между собственником и арендатором. Между тем, у кого есть авто, и тем, кому оно нужно. Предоставить людям наилучшие возможности для решения их задач, связанных с использованием автомобиля, с одной стороны. А с другой – обеспечить максимальный КПД автомобиля, полностью реализовать его предназначение. Материалы по теме: Почему вам нужно перестроить бизнес по модели Uber (и как это сделать) «У нас уже появился Uber-вертолет» – таксисты из Америки, Китая, Европы и России о своей работе Всюду шеринг: что такое экономика совместного потребления Как Трэвис Каланик пробивал дорогу беспилотному Uber’у История водителя Uber, который разочаровался в гигономике