Законы вирусности контента или почему не стоит гнаться за ТОПом

Сергей Ляшенко, CEO группы компаний BeGroup Видеореклама находится в числе наиболее быстрорастущих медиасегментов Рунета. По оценкам GPMD и IMHO объем рынка видеорекламы в интернете на конец 2017 года составляет 8,2 млрд рублей, а в 2018 году прогнозируется рост до 10 млрд. Каждую минуту на YouTube появляется 400 часов видео, генерируемых пользователями, медиа и брендами. Среди такого огромного потока контента известными и популярными становятся единицы. О том, как выделиться среди многообразия видео и почему попадание в тренды YouTube – не самоцель для брендов рассказывает Сергей Ляшенко, CEO группы компаний BeGroup, и SMM-эксперты рекламных агентств. Ежедневно через сидинговую платформу BeSeed проходят десятки кампаний по продвижению – мы копим ту самую статистику, за которой все охотятся. И отвечаем на один и тот же вопрос рекламодателей о прогнозах виральности видео: выстрелит или нет? Перед тем, как приступить к практической части статьи, необходимо разобраться в терминологии. Что же такое виральность? Виральность – способность видео и контента распространяться без дальнейшего продвижения, то есть органически, путём активности зрителей (шейры, репосты, эмбеды на сторонние сайты, например, СМИ). Важно учесть, что контент будет вирусным в случае, если он: затрагивает острую социальную проблему; вдохновляет (например, реклама Nike); про развлечения/пранки, розыгрыши. Если видео о том, как переливается синяя жидкость, оно навряд ли станет виральным. Конечно, бывают и исключения: виральность не поддаётся штампам. Например, устоявшийся мем с Azino 777. Видео разлетелось не только в интернете, но и добралось до ТВ. Сегодня есть ряд возможностей продвижения контента в социальных сетях, на UGC-сайтах и в YouTube – прямая реклама, нативное размещение в контенте и плеерах соц. сетей, посев видео и постов. Главным измерителем популярности и вирусности видео считается количество просмотров. И зачастую для большинства рекламодателей эта задача связана с выводом видео в тренды YouTube. Любой пользователь может технически вывести видео в тренды, а первые позиции по охвату приравниваются к баннеру перетяжки YouTube, который стоит несколько миллионов рублей в сутки. Виральность – важный измеритель популярности видео, и рекламодатели часто прибегают к механикам вывода в ТОП, но стоит ли за этим гнаться? Нужно задаться вопросом о целевой аудитории бренда. Если вы производитель автомобильных держателей для смартфонов (например), то вывод видео в тренды будет сулить множество просмотров вне целевой аудитории и кроме негатива это ничего не даст. Также надо учесть, что зритель стал привередливее к потреблению контента, и навязанная реклама может изменить его отношение к бренду в худшую сторону. Давайте разберемся в этом на примере одного антикейса Клиент: премиальные автомобильные держатели для смартфонов Onetto. Название со временем поменяли. Ранее оно было более провокационное: «Самая страшная авария! Используйте автомобильный держатель Onetto». Разумеется, название почти никто полностью не читал. Видео несколько суток держалось на первых строчках трендов YouTube и набрало около 1 млн. просмотров total, при первичном посеве на 100 000 просмотров. Показатель виральности 1000%. Теперь давайте разберем кейс детально: Зрители увидели в контенте социальную, а не коммерческую рекламу. Аудитория не стала всматриваться в суть ролика, а креатив со стороны держателей не был проработан. Широкий таргет. Аудитория Onetto – люди от 20+, авто-сегмент. Повышенная виральность никак не увеличила знания о бренде на рынке. Отсутствие продаж. Пользователи переходили на сайт по ссылке, но отваливались т.к. предложение рекламодателя их не интересовало. Итог – бюджеты, затраченные на кампанию, не принесли отдачи. Чтобы не совершать подобные ошибки стоит действовать следующим образом: Если креатив (видео) уже готов, соберите небольшую фокус-группу (6-10 человек) для оценки вирусного потенциала видео. Можно запросить оценку контента у профильного агентства. Рассмотрите суточную аудиторию ресурсов, сравните данные с ядром необходимой целевой аудитории. Если пересечений мало – не стоит гнаться за виральностью. Лучше детальнее проработать креатив и таргетинг для вашей аудитории. Далее разберём виральность на примере успешного кейса Клиент: М.Видео Основная задача – привлечение аудитории на оффлайн-мероприятие в торговом центре, которое было приурочено к предзаказу игры Call of Duty. Результат: ролик выведен в ТОП YouTube и продержался там 4 дня виральность видео составила 600% (посев на 200 000 просмотров, итог: более 1,2млн просмотров) более 30% всех гостей мероприятия пришли только из-за ролика (было выявлено путем анкетирования гостей на мероприятии) На примере этого кейса мы видим пересечение ТОПа с ядром аудитории, высокую вовлеченность в просмотр. В этом случае вирусный потенциал ролика раскрыт полностью и крайне эффективен в реализации задач клиента. Сергей Артемов, Digital Product Director, PRT Очевидно, что к виральности стремится большинство производителей контента. Хайповый контент быстро собирает просмотры и попадает в тренды YT, обеспечивая рекламодателю еще больший охват и просмотры. Но у виральности есть одна особенность – её сложно прогнозировать и ей почти невозможно управлять. К сожалению, виральными чаще становится UGC, к которому бренд не имеет прямого отношения. Мне очень нравится кейс с русскими болельщиками в Марселе, где одним из героев событий стала бутылка одного известного пивного бренда. Лично для меня этот бренд остался спонсором беспорядков. Хотя, наверное, почти все скандалы становятся виральными, а бренд их случайным заложником. Застраховаться от этого нельзя, а быть готовыми – нужно. Дмитрий Панченко, SMM-директор, Dalee Digital Agency: Виральность в соцмедиа, безусловно, важна для брендов, но не должна становиться краеугольным камнем digital-стратегии. При планировании кампании или какого-либо действия в digital-пространстве нужно чётко понимать, что ты делаешь и каковы могут быть последствия. Виральность поста – обоюдоострый меч и может сработать в противоположную сторону. Так, например, Hyundai хотели в свое время проехаться на славе Райана Рейнолдса после выхода в прокат фильма “Deadpool”. Хэштег кампании, как и планировалось, «пошёл в народ», но только почти 80% твитов с ним были негативного характера. После того, как Дональд Трамп собрался прикрыть иммиграционную лавочку в январе 2017, таксисты Нью-Йорка объявили забастовку. Тогда Uber громогласно сообщил о том, что они не будут включать повышающий коэффициент. Аудитория взорвалась, решив, что Uber собрался заработать на забастовке, и ушла к Lyft, который просто пожертвовал миллион долларов в профсоюз таксистов. Часто клиенты требуют от агентства – «Хотим, чтобы наши посты были вирусными!». Виральность контента становится Святым Граалем, самоцелью, единственным мерилом успешности кампании (и компетентности агентства). Виральность – это не бизнес-цель. Это инструмент, носитель. И использовать его нужно с умом. Елена Куприянова, Social Media Communications director, Cheil Russia: Вирусный контент бывает разный, но законы виральности при этом для всех одинаковы: если в контенте есть четкие триггеры (смешно, отвратительно, пошло, вызывает гнев и пр.), то его можно завирусить. При этом продукт не может играть главную роль в ролике, только являться объектом сюжета (к примеру, в жучках, которые начинают ходить вокруг смартфона одной известной кампании, главное все же не продукт, а то, что есть жучки и это смешно). Вирусы работают только на awareness (осведомленность, имидж), сложно ждать от них чего-то еще. А возможно даже и awareness’a не будет никакого, запомнят ролик, а не продукт. В этом основной минус брендовых вирусов – они обычно не работают на бренд, только лишь развлекают аудиторию. Если продукт совсем неизвестный и очень необычный, то история другая.