Провокационная реклама: все ли темы можно поднимать?

На днях очередной рекламный ролик сети ресторанов быстрого питания Burger King вызвал бурную реакцию у пользователей интернета. Ролик был рассчитан на франкоязычную аудиторию, но быстро заинтересовал пользователей мировой паутины. Кадры ролика действительно повергают в шок. Главным героем стал человек, приговоренный к смертной казни. Для последней в своей жизни трапезы смертник выбрал воппер от Burger King. Сотрудник колонии приносит заключенному заказанный воппер. Камера показывает крупным планом его лицо и голодный взгляд. Дальше следует вполне ожидаемая развязка. Охранник выходит из здания, садится в машину, и оказывается, что это не охранник, а переодетый в его форму смертник. Он с громким смехом уезжает, а в камере настоящий охранник в арестантской робе с выражением непередаваемого счастья на лице доедает бургер. «Ничто не остановит тягу к вопперу» — резюмируют создатели рекламного ролика. Общественность привыкла к провокационному стилю подачи собственной рекламы Burger King, но иногда пиарщики и маркетологи совсем теряют связь с реальностью. Вспомним громкий скандал прошлого года, когда на Burger King подали в суд за рекламу в концлагере Дахау. Мемориальный музей в бывшем нацистском лагере смерти Дахау подал в суд из-за рекламы на своей территории. Мы спросили мнение специалистов, насколько уместна такая агрессивная реклама. Мнения разделились: Юлия Бронникова, специалист по развитию личного бренда и маркетинговым коммуникациям: «Это стильный, дорогой ролик. Сторителлинг, ужатый менее, чем в минуту - это круто. Да, тематическая привязка выбрана нестандартная, однако здесь я не вижу никакой попытки хайпануть: материал никого не оскорбляет, не содержит подсознательно унижающих или запугивающих не имеющего продукт человека, на чём обычно играют "майонезники" и фарма. А уж по сравнению с набившей оскомину вульгарной эксплуатацией сексуальной тематики или неуклюжими попытками "говорить на языке поколения Z", Burger King в данном случае реально обошёл своего основного конкурента. Гораздо более неуместным, на мой взгляд, выглядит использование рекламных приёмов а-ля 90-е (дешёвая рисованная графика и рифмовки на уровне первоклашки), которым так часто грешат российские производители ТНП; слив бюджета в телевизионные ролики, якобы приглашающие на узкопрофильные отраслевые мероприятия; или же эксплуатация "звёзд", не являющихся реальными лидерами мнений, но запромотированных до эффекта "звучания из каждого утюга". На рекламные и промо-материалы у меня за годы работы сформировалось, своего рода, "слепое пятно", так что я оцениваю картинку по принципу нравится/ не нравится. Однако стоит понимать, что на этот фактор влияет, в первую очередь, то, являюсь ли я целевой аудиторией рекламируемого продукта. Так что называть особо отличившихся, по моему мнению, "отличников 2017 года", пожалуй, было бы некорректно». Директор медийного агентства AMG, Член Совета Гильдии Маркетологов Сергей Балакирев: «Традиционно выскажусь о том, что должны быть «берега» в проявлении своей фантазии в погоне за прибылью. Тем более, когда дело касается таких охватных медиа как ТВ и его производные в on—line. Так, в Гильдии Маркетологов действует свод этических принципов деятельности, одним из проявлений которого является, например, отказ от распространения практик жесткого манипулирования детьми (цветовые, графические решения, приемы мерчандайзинга и пр.), когда малыши, сами того не осознавая, попавшись на такой крючок, начинают вожделеть тот или иной товар. Благо в нашей стране действует очень жесткое законодательство в сфере рекламы, которое в том числе позволило, существенно оградить население, от пропаганды потребления табака, алкоголя, от различных афер и пр. В том числе, существуют и ограничения на способы подачи информации в части полета неустоявшейся творческой мысли. Эффективная реклама – один из серьезных модификаторов потребительского поведения. А потому, то самое пресловутое окно Овертона можно достаточно быстро, при наличии ресурсов сдвигать в любую сторону. Вопрос только в какую? Это и есть вопрос социальной ответственности бизнеса. Будем пытаться хайпить на не зрелых темах «вдохновляясь» матом, черных юмором, «творЩеством» карикатур Шарли или повзрослеем и сможем сделать достойные работы уровня S7 в проекте «Фотографии сбываются» или Третьяковской галереи с выставкой работ Айвазовского Черпать идеи для творчества, особенно в нашей стране, есть откуда: это и история великих побед, достижений, это спорт, природа, фольклор и многое другое. Ни едиными котиками живы, можно вполне вдохновившись сказочным наследием сделать хорошую смешную работу прокатив по городу «бабку в гироступе» и при этом собрать миллионы просмотров, положительных отзывов, а при правильной работе с этим контентом еще и сделать его долгоиграющим и вовлекающим». Генеральный директор рекламного агентства ARTPAGES Влас Соломяный: «На мой взгляд, даже если провокационная реклама и цепляет аудиторию, всегда остается странное «послевкусие». Например, вспомним всем известный рекламный ролик «Skittles» «Заразись скитлстрянкой». Мне кажется, что после такой рекламной компании количество любителей этого сомнительного лакомства значительно поубавилось. Гораздо более удачный пример – это работа екатеринбургских маркетологов сети магазинов «Галамарт». Символ супермаркета стал настоящей звездой сети, причем со знаком «плюс». Так, ролик, как Баба Яга едет по российским городам на гироступе стал самым популярным видео в социальной сети и набрал более 80 миллионов просмотров. Это настоящий успех. Или другой пример - МТС запустило федеральную рекламную кампанию в поддержку новых возможностей для общения в роуминге по новому тарифу «Забугорище». Лицами кампании стали Жан-Клод Ван Дамм и Дмитрий Нагиев. Использование суффикса “ищ” - довольно интересный ход. Это способ с помощью богатых возможностей русского языка в полной мере передать всю грандиозность этого предложения. Я считаю, что вполне возможно не опускаться ради «хайпа» на темы «ниже пояса», в том числе запретные и табуированные. А легко и изящно позиционировать свой бренд благодаря позитивной и красивой рекламе. Вовсе не обязательно самим себя опускать ниже плинтуса из-за жажды наживы, ведь есть много иных способов более эффективной и действенной рекламы». Резюмируя мнение наших экспертов, можно прийти к выводу, что судя по всему зарубежные компании, работающие в нашей стране, не совсем тонко чувствуют вкусы наших потребителей, не учитывают особенности российского менталитета, поэтому часто попадают впросак. Поэтому на их фоне российские производители, с их патриотической и действительно позитивной рекламой заметно выигрывают.