Наталья Дмитриева, GPMD: рынок видеорекламы ждет перераспределение бюджетов

2017 год был отмечен резким ростом потребления видео на мобильных устройствах и увеличением спроса на аудит рекламного инвентаря со стороны брендов. Но хотя эти изменения стали наиболее существенными в сегменте интернет-видео за последние годы, их влияние на распределение рекламных денег в этом году оставалось минимальным. В полной мере обе тенденции проявят себя в 2018 году, что может привести к существенному перераспределению бюджетов между платформами. Переломным для видеосегмента стал апрель этого года, когда Mediascope впервые зафиксировал, что количество смотревших видео на мобильных устройствах (mobile) и на стационарных компьютерах (desktop) сравнялось, – и там, и там было по 67 млн. человек (WebIndex, УИ, Россия 0+, Все 12+ лет, месячный охват, млн чел.). Затем, начиная с мая, мобильный сегмент вышел в лидеры и к сентябрю увеличил отрыв до 70 млн против 64 млн. Такая ситуация стала неожиданностью для участников рынка, которые недооценили этот сегмент с финансовой точки зрения. Приток бюджетов в мобильный сегмент В начале года основные игроки прогнозировали, что в течение года на мобильный инвентарь будет приходиться 20-30% всего объема показов видеорекламы. Опираясь на этот прогноз, они заложили в бюджет расходы на мобильную рекламу в размере 15-20% средств, выделяемых на интернет-видео. В итоге осенью, когда доля мобильного инвентаря выросла до 50%, выяснилось, что бренды не готовы платить за новый трафик и 20% – тот максимум, на который могут сегодня рассчитывать мобильные видеоплощадки. Думаю, что выравнивание данного дисбаланса – первая из трех ключевых задач, которые 2018 год ставит перед участниками рынка интернет-видео. Дело в том, что качество существующих измерений мобильного инвентаря устраивает не все бренды и не позволяет сегодня увеличить объемы. Mediascope измеряет только ту рекламу, которая размещается в мобильных приложениях, а данные по рекламным кампаниям в мобильных браузерах пока недоступны. Однако к концу первого квартала медиаизмеритель планирует начать выгрузку полных данных по онлайн-видео. Такой шаг будет способствовать более справедливому распределению денег между каналами дистрибуции. Тотальный контроль за трафиком Вторая задача – аудит качества рекламного трафика. В 2016-2017 годах ряд громких скандалов с участием штаб-квартир крупнейших транснациональных рекламодателей и лидирующих интернет-площадок привлек внимание рекламодателей к этой теме. Те участники российского интернет-рынка, которые не примут эффективных мер для того, чтобы обезопасить свой рекламный инвентарь от некачественного трафика, могут потерять существенные объемы рекламы и столкнутся с тем, что рекламодатели начнут отзывать ранее подтвержденные бюджеты Наиболее востребованными у рекламодателей параметрами аудита стали видимость рекламы (viewability), мошеннический трафик (fraud) и репутационная безопасность (brand safety). Этой осенью Gazprom-Media Digital (GPMD) интегрировала технологию аудита качества трафика Adloox, одного из крупнейших игроков международного рынка аудита и верификации рекламного инвентаря. С 1 января 2018 года мы запускаем мониторинг и фильтрацию трафика по этим трем параметрам и уже перестроили под них нашу продуктовую линейку. Сохранить технологическое лидерство смогут компании, которым по силам будет использовать те рекламные форматы, что позволяют работать с большими массивами данных о потребителях. Данных, которые бренды накопили в предыдущие годы. Это третья задача, стоящая перед каждым участником индустрии интернет-рекламы: не только перед интернет-площадками, продавцами и системами открутки рекламы, но и перед медиаагентствами и рекламодателями. Вытеснение стандартных форматов Инновационные рекламные технологии позволяют существенно увеличить эффективность рекламы. Но для того, чтобы достичь эффекта, необходимо располагать значительно большим, чем обычные социально-демографические характеристики, объемом информации о потребителе. Таргетинг на все более узкие сегменты аудитории, персонализация рекламного сообщения с помощью динамического креатива, подстраивающегося под каждого пользователя, о котором есть дополнительная информация, – эти и другие интегрированные с big data технологические новинки в 2018 году начнут постепенно вытеснять стандартные рекламные форматы. Первые подобные кампании уже прошли в этом году. Так, GPMD разместила их для брендов Toyota и Unilever. Среди продуктовых категорий, у представителей которых инновационные форматы станут востребованы в первую очередь, можно назвать ритейлеров и интернет-магазины, автопроизводителей и кинопрокатчиков – сегменты, участники которых используют механизмы трекинга. Во вторую очередь – инновационные форматы заинтересуют производителей товаров повседневного спроса (FMCG). Замедление темпов роста рынка Говоря об объеме рынка видеорекламы в 2018 году, GPMD прогнозирует, что он вплотную приблизится к 10 млрд. рублей. По сравнению с этим годом, когда видеосегмент вырос на 24%, до 8,2 млрд., темпы роста немного замедлятся и составят около 20%. Однако и такие показатели позволят видеорекламе оставаться в числе наиболее быстрорастущих медиасегментов Рунета.