Тренды диджитала 2017-2018: турбостраницы, чат-боты, снековый контент и бум креатива

В этом году интернет впервые обогнал телевидение на российском рекламном рынке – с этой фразы начинает свой комментарий каждый второй эксперт, опрошенный Sostav.ru об итогах 2017 года. Что еще оказало сильное влияние на диджитал и какие события и тренды окажутся долгоиграющими, рассказали в диджитал-агентствах. Дмитрий Тарасов, strategy group head агентства FURY 2017 Одним из главных событий, о котором сложно не сказать, это то, что рекламный бюджет на диджитал впервые обогнал ТВ. И его рост будет только усиливаться. Эту тенденцию можно проиллюстрировать тем, что OLV уже давно выделился в самостоятельный жанр, требующий индивидуального подхода. Все чаще ролики снимаются специально под формат онлайн-видео, а не просто адаптируются под все каналы. Диджитал развивается не только относительно других каналов, но и внутри. Многие его инструменты уже стали must have и используются всеми. Поэтому рынок хорошо откликается на новые, даже экспериментальные форматы. Например, аудиореклама в социальных сетях, турбостраницы Яндекса и т.д. Это расширяет наш потенциал не только по количеству возможных точек взаимодействия, но и по качественно новому подходу к оптимизации рекламного бюджета. В этой связке также актуализировалась роль креатива, способного не просто привлекать внимание, но и стратегически отрабатывать маркетинговые задачи рекламодателей. Креатива, который драйвит пользователя от первого контакта до опыта взаимодействия с брендом. И даже дальше. 2018 В этом году произошла интересная инверсия, которая в полной мере будет раскрываться в 2018 – мессенджеры стали каналом потребления контента. Если раньше они выступали как часть функционала площадок (как соцсетей, так и сайтов различных сервисов), то сейчас это самостоятельная история. Facebook разделил своё приложение и Messenger, тоже самое тестируется с Instagram и Direct. Каналы, микроканалы, суперчаты, боты – все они органично встроились в личное пространство человека, и генерируют real time контент, потребляемый «здесь и сейчас». Telegram с этой точки зрения – во главе стола. По сути, это новый формат микросоциальных сетей, social media 3.0, который будет влиять на привычки в потреблении и восприятии контента пользователями в будущем. Смартфон из второго экрана стал у многих первым, поэтому фичи появляющиеся в мобайле и будут определять развитие рекламного рынка. Дмитрий Худой, CEO Zorka.Mobi, Creative Mobile Performance Agency 2017 Постараюсь лаконично описать тренды уходящего года, опираясь в основном на опыт нашего агентства: 1. Рост влияния видеорекламы. В текущем году видеореклама утвердилась как наиболее эффективный способ продвижения, соответственно ее значение приобретает все больший интерес у конечного рекламодателя, позволяя увеличивать общую эффективность их рекламных кампаний наряду со стандартными форматами. В России процент видеорекламы пока небольшой, но это дело времени. 2. Смещение фокуса с работы по привлечению новой аудитории к работе с уже существующей. Ретаргетинг становится наиболее востребованным способом привлечения за счет более низкой стоимости и более лояльной к продукту аудитории. Также видно движение многих игроков рынка в сторону автоматизации ретаргетинга, очень интересно увидеть к чему мы придем. 3. Активное развитие Influencer marketing. Для нашей компании работа с лидерами мнений стала одним из фокусных направлений в 2017 году. Это довольно эффективный инструмент для привлечения пользователей, окупаемость инвестиций на привлечения которых зависит от правильного планирования рекламных кампаний с точки зрения релевантности канала продукту клиента. 4. Движение E-commerce в mobile. Все логично, рынок движется за своими клиентами, основная масса которых с каждым годом все больше потребляет контент с мобильных устройств. 2018 Всегда сложно судить о будущем в динамично развивающейся отрасли. Если кратко, то: 1. видеореклама укоренится на российском рынке по аналогии с западным миром; 2. появятся новые инструменты для оптимизации ретаргетинговых рекламных кампаний; 3. рынок Influencer-marketing будет систематизироваться и все больше будет похож на сложившуюся экосистему, в которой выживут сильнейшие. Большое значение будет иметь post-campaign аналитика и формирование точных способов измерения результатов; 3. с точки зрения E-commerce, мы будем видеть все большую интеграцию с CRM-системами, что позволит лучше выстраивать воронку и экономически эффективно привлекать платящих пользователей; 4. агрегация и использование полученных данных с помощью machine learning должны выйти на новый уровень. Вероятней всего, технологическое развитие и развитие компетенций внутри будут являться ключевой целью для большинства игроков рынка мобильной рекламы. Коротеев Александр, COO digital-агентства PICONSULT 2017 Главный тренд – это экспертиза специалиста, которая по современным меркам должна проникать во все ключевые сегменты бизнеса. Рынок требует от специалиста развития множества компетенций, которые на первый взгляд не связаны напрямую с его профессиональными навыками и качествами. Digital сейчас особенно заинтересован в VR/AR. Не секрет, что при выборе агентства особо важное значение имеют клиентский портфель и крутой креатив. Способности агентства к реализации VR и AR проектов позволят агентству добиться, как первого, так и второго. В 2017 году digital наконец обогнал ТВ-рекламу. Отчасти это связано с тем, что большая часть потребителей все меньше склонна доверять рекламе на телевидении, отчасти связано с тем, что оптимизировать расходы в сети гораздо проще, так как конкуренция здесь серьезная и у агентств есть возможность для маневра в пользу клиента. Есть также вероятность того, что платить монополизированным медиа оказывается дороже, чем digital-агентствам и рекламным сетям. 2018 Data-driven маркетинг, машинное обучение и автоматизация бизнес-процессов - объединив эти три направления, я хочу подчеркнуть, что трендом в 2018 году станет стремление компаний к минимизации человеческого фактора в digital. VR/AR – было, есть и будет. Передовыми в этом направлении станут разработчики и издатели в игровой индустрии, мобильной разработке и крупные консалтинговые компании различной направленности. Но тренд определенно захватит всех, так как возможности использования дополненной реальности в рекламе - безграничны. Видеореклама. Не новость, что YouTube и другие крупнейшие видео-хостинги уже берут на себя существенную часть бюджетов на интернет-рекламу. В 2018 году этот рост безусловно продолжится. Реклама в мессенджерах. Персонализация и высокий кредит доверия к источнику сделают свое дело. Мобильная разработка. Компании уходят в mobile вместе с аудиторией. Это и часть необходимой кроссплатформенности и переход на новый рекламный формат - самостоятельные приложения под специальные проекты. Brand-Identity и креативный бум. В то время, как рынок драйвят оптимизация, персонализация и пр., львиная доля аудитории ваших продуктов ищет в брендах родственное мировоззрение и качественный контент. В 2018 году многие поставят контент и идентификацию во главу угла. Игорь Ерёмин, президент Vengo Group 2017 Безусловно, самым громким событием уходящего 2017 года стало то, что интернет обогнал ТВ по объемам рекламных инвестиций. Это знаковое событие, которое отражает весь тренд отрасли. Основными драйверами данного роста стали: мобильная реклама, OLV (онлайн-видео, поисковая реклама и performance marketing). Для рекламных активов Vengo Group 2017 год показал увеличение среднего чека примерно на 30%, а также более осознанный подход к выбору инвентаря и механик для рекламных кампаний. Помимо этого, мы увидели усиленный интерес к нестандартным механикам и более качественному продакшену в мобайле. 2018 Мы считаем, что тренды 2017 года сохранятся. Мобильная реклама будет продолжать расти, и отдельный акцент хотелось бы сделать outstream-рекламе, как на наиболее интересном и растущем сегменте, конкурирующем с YouTube. Мы думаем, на рынке появится больше инструментов для кросс-медийного планирования, причем здесь речь идет не только о «мобайл+десктоп». Особый интерес для рекламодателей будут представлять решения на стыке офлайн/онлайн, а также обогащение медийной части различными срезами offline big data от ритейлеров, банков, сотовых операторов и др. Безусловно, будет расти рынок programmatic-закупок, как в интернет, так и на ТВ. Андрей Зерний, креативный директор Future Action 2017 Интернет в поисках катарсиса. Все ситуационное вспыхивает и тут же забывается навсегда, при этом задирая все выше планку эмоциональных ожиданий аудитории. Происходит своего рода озлобление информационного пространства, прежде всего на территории OLV. 2017 год можно смело назвать годом триумфа онлайн-видео — телевизионный контент, как и вся актуальная повестка дня, теперь живут в сети. На рынке появились гибридные рейтинги Big TV, YouTube таргетирует аудиторию по внесетевым событиям из жизни пользователей, видео окончательно вытеснило классические форматы из социальных сетей. Все это спровоцировало переосмысление SM как display-канала с обратной связью. Так, в расчете ER мы больше не учитываем пользовательские комментарии, да и вообще термин «вовлечение» размывается все сильнее. Социальные сети стерилизуются, органический брендированный трафик отживает свое. Всюду маячат большие данные, однако примеров их качественного использования (вне медиа) пока мало. Похожая ситуация с нейронными сетями. Вполне безобидные движки (вроде скрипта подменяющего лица порноактеров лицами знаменитостей) в обозримом будущем грозят кардинально перекроить нашу жизнь. 2018 Видимо, в наступающем году рынок продолжит экспериментировать с большими данными, притом в неожиданных, вполне консервативных областях — прежде всего, в трейде. Операторы национальных промо научатся пользоваться инструментарием ОФД. Там же, наконец, начнут в большом объеме собирать и использовать данные о посетителях. Мессенджеры окончательно выделятся из социальных сетей, в том числе национальных, а брендированные группы перейдут на медиаформаты, вроде Instant Articles. Но главным лейтмотивом следующего года я бы назвал data-driven креатив. Пока не совсем ясно, в каком формате он проявится, но очевидно, что возможностей применения тьма. Давайте представим динамическое видео, сыплющее саспенсами или корректирующее нарратив в соответствии с данными пользователя. Красота. Цыганкова Ольга, CEO Socialist Media 2017 1. ТВ и Интернет. Их соотношение сильно качнулось в пользу второго. И дело тут не только в исследованиях и изменениях цен на ТВ-рекламу. Во всём «виноваты» Юрий Дудь и Сергей Дружко. Они заставили по-другому взглянуть на контентные проекты в интернете вообще и в соцсетях в частности. Ну и, опять же, это видео. 2. Второе важное изменение состоит в том, что теперь мультиканальные медиа — это термин, который прижился и работает. И самих таких медиа становится больше, и платформы к ним относятся благосклонно (от социальных сетей Mail.Ru Group до Яндекса с его Дзеном), и реклама в них стала частью микса. 3. Третье — это развитие видео в рамках разделения на модели потребления и, соответственно, форматы. На пике популярности сейчас снековый контент (спонтанное потребление в новостных лентах), подход к которому значительно отличается от подхода к VOD. Такой контент отлично дополняет традиционную рекламу, т.к. позволяет через новостные ленты пользователей взаимодействовать с аудиторией, которая не смотрит ТВ/делает это нерегулярно и с теми, кто рекламу блокирует. 2018 1. Снековый контент в самых разных формах будет покорять новостные ленты пользователей. 2. Video on demand ждёт определённая эволюция, т.к. всё больше производителей контента делают его с оглядкой на аудиторию социальных сетей. Поэтому в будущем году ждём появления большого количества сериалов/шоу/фильмов уровня ТВ в digital. 3. В целом, 2018 год не несёт нам никаких существенных перестановок. Набирающие силу тренды и явления продолжат рост, существенных инноваций и революций не будет. Главное — научиться правильно работать с тем обширным и разнокалиберным инвентарём, что уже есть. Иннокентий Нестеренко, директор по маркетингу Nimax 2017 В медийной рекламе появились сильные кейсы на основе больших/персональных данных. Характерный пример — кейс Segmento для Макдональдса, где для таргета в рекламе нового бургера были использованы данные выписок Сбербанка. Затем по тем же выпискам замерили эффективность кампании (новый бургер явно покупали). На грани этичности, но впечатляет. В разработке сайтов идет тренд на упрощение для простых проектов и усложнение для сложных. С одной стороны, сильный рывок сделали сайты-конструкторы — Тильда (которую вроде бы клонировал Битрикс-24), Wix, LPGenerator, Squarespace и другие. В целом виден тренд на шаблонизацию универсальных решений. С другой стороны, стало появляться больше сложных проектов: сайтов-продуктов и промо-сайтов про «цифровой опыт» с иммерсивностью, связью мобайла с десктопом и т.п. Просто «корпсайт» понемногу становится не нужен. Год был богат на Youtube-сенсации: каждый клип «Ленинграда» освещает СМИ, Versus и прочие рэп-каналы ставят рекорд за рекордом, шоу Юрия Дудя меньше чем за год перевалило за 2 миллиона подписчиков, в якобы аполитичной стране каждый третий сосед в метро смотрит «Навальный Live». Очевидно, 2017 был годом прорыва для онлайн-видео, которое по качеству контента и вовлеченности уделало телик с большим отрывом. Спасибо быстрому мобильному интернету. Правительства еще активнее старались поставить интернет под контроль — в целях пропаганды или в пользу «близких к телу» бизнес-групп. Не говоря уже об инициативах Роскомнадзора, можно вспомнить блокировку ВКонтакте и Яндекса на Украине, а также недавнюю отмену Net Neutrality в Штатах (это в частности значит, что крупные провайдеры смогут шантажировать любой интернет-сервис и замедлять трафик к нему в пользу своих продуктов). 2018 2018 в еще большей степени, чем 2017, будет годом мессенджеров. Здесь достаточно посмотреть на китайский WeChat, чтобы понять, к чему все идет. Всем хотелось бы объединить и функцию быстрых коммуникаций, и онлайн-тусовку, и маркет, и платежи. Скажем, Телеграм развил паблики и каналы настолько, что там уже интереснее, чем в соцетях предыдущего поколения. Осталось только интегрировать Android Pay/ Apple Pay. Сбербанк спешит запрыгнуть в уходящий поезд — ведутся переговоры о покупке делового чата Диалог. Билайн продвигает свой мессенджер Veon, накачивая его деньгами так, как будто от этого зависит будущее оператора. Digital-агентства уже начали делать чат-ботов под мессенджеры — в 2018 таких проектов будет гораздо больше. Будет продолжаться рост потребления видео. Youtube в России уже догнал ВК по месячной аудитории. Интернет становится быстрее, поэтому этот тренд будет только нарастать. Появятся новые влогеры, офлайновые звезды будут еще чаще открывать свои каналы на Youtube и в соцсетях. Ждем роста интересных коллабораций влогеров и брендов, роста гонораров для каналов с аудиториям 1млн+. Малому-среднему бизнесу пора вкладываться в собственные видео-проекты — я рекомендую перекраивать свой контентный маркетинг под видео. В 2018 мы увидим много новых проектов по автоматизации маркетинга с использованием предиктивных технологий. Маркетинг как эксперимент останется уделом малого-среднего бизнеса, а крупные компании с большим объемом данных о поведении клиентов смогут оптимизировать маркетинг заранее, сужая сегменты буквально до 1 человека. Госрегулирование и в 2018 проявит себя во всей красе. Наверняка еще что-нибудь запретят и перекроют, но мы, без сомнения, переживем и это. Жду также всплеска активности политботов всех мастей и волны фейковых материалов — в год президентских выборов без этого не обойдется. Полина Нефидова, управляющий директор Gameloft в России 2017 2017 год запомнился в первую очередь как год интерактивной рекламы и viewability. Интерактивные форматы рекламы эффективно вовлекают пользователей во взаимодействие с брендом. Это тот самый формат, который нужен, когда хочется чего-то необычного и интересного. Вслед за спросом со стороны рекламодателей растет не только количество рекламных кампаний, но и разнообразие форматов. Мы начинали с мини-игр, а сейчас у нас шесть видов интерактивной рекламы. Фрод и накрутки показателей привели к появлению понятия viewability рекламы. Оно указывает, какой процент рекламы пользователи действительно увидели. В начале 2017 года ведущий бренд менеджер Procter&Gamble Марк Притчард заявил о намерении уделять пристальное внимание viewability. В этом году многие наши клиенты покупают рекламу с сертификатом видимости или только видимые показы. 2018 Здесь интересно отметить два наблюдения. Мы видим увеличивающийся интерес к интеграции интерактивных форматов рекламы в социальные сети и мессенджеры. Там пользователи проводят больше всего времени, и рекламодатели хотят оставаться с ними. Кроме этого, рекламодатели хотят знать, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Некоторые площадки уже предлагают решение для оценки влияния рекламы. Например, мы проводим brand lift — опросы пользователей, увидевших рекламу. Евгений Стрекаловский, digital-директор Digital Mind 2017 1. Тотальная мобилизация. Доля мобильного потребления обогнала десктопное. 2. Digital впереди. Тотальное переформатирование всех каналов в диджитал. Интернет обогнал ТВ по объемам рекламы. 3. Каждому по блокчейну. Не было ни одной конференции без слов блокчейн, биткоин или криптовалюта. Не до конца понятно, как это работает, но всем это нужно. 4. Решаем уравнение. Хайп вокруг данных от АКАР. Попытки поставить знак равно между интернет рекламой и медийной рекламой в интернете. 5. Метры на улице. Рост ввода в эксплуатацию новых метров жилья и соответственно рост OOH 2018 1. Эволюция перфоманс-маркетинга. Супер-перформанс будет определяющим трендом. Эксперименты с новыми экосистемами лидогенерирующих инструментов. Performance, каким мы знали, станет всего лишь ящиком с инструментами, который есть у каждого. 2. Рост значения сквозной и BI аналитики. Каждый рубль, вложенный в рекламу, будет отражен в прозрачной системе аналитики. Теперь вы точно узнаете, хорошо ли работает ваше рекламное агентство. 3. Рыночная аналитика как must use для конкурентной борьбы. Вы знаете все про своих конкурентов, а конкуренты про вас. Рекламный Давид сможет победить Голиафа. 4. Уход независимых агентств от рекламного конвейера в бутиковость, сопряженный в активной разработкой новых инструментов и продуктов для рынка. Создание качественных отличий, специализация и стартаперский подход. Ирина Васенина, управляющий партнер Progression Group 2017 Интернет окончательно заменил ТВ и стандартные СМИ. Сейчас за новостями идут в социальные сети. Блогеры всё активнее вытесняют СМИ, а Youtube существенно потеснил ТВ. И это, конечно, сказывается на рекламных инструментах: всё больше брендов привлекают блогеров и интегрируются в Youtube каналы и блогер-шоу. Технологии VR, AR очень плотно вошли в нашу жизнь и часто используются для решения маркетинговых задач. Grey is new black. Активная старость, возраст счастья – эта тема всё чаще используется не только брендами, нацеленными на зрелую аудиторию 55+, но и спортивными марками, fashion индустрией. Люди стали жить дольше, это следует учитывать и в маркетинге. Простота спасет мир. Проще и лаконичнее это не только требование к тексту или презентации, но и к сервисам, продуктам, одежде. Слишком много информации вокруг, слишком высок ритм жизни и перемен, нет времени на сложные банты и рюши и понимание чьей-то многоступенчатой мысли. Всё должно быть доступно и понятно за первые пять секунд (пока не скипнули ваш рекламный ролик). 2018 Конечно, 2018 год – год ЧМ по футболу. Про футбол будут говорить все. Думаю, большая часть рекламных активностей будет выстроена вокруг футбольной тематики. Спорт-маркетинг и спонсорские интеграции будут основными маркетинговыми и рекламными проектами большинства брендов в первом полугодии 2018 года. Нельзя отрицать важность влияния политической ситуации на рекламный рынок и на коммуникации. Долгосрочное планирование уходит в прошлое, и это тоже тренд, поэтому говорить о прогнозах рынка на весь год очень сложно. Полагаю, в большинстве своем все планируют год до ЧМ 2018, выборов и Олимпиады и после.