«Не стоит использовать его бездумно и повсеместно»: пять мифов digital-маркетинга
Ничего лучше телевидения пока не придумали Для нас, как команды маркетологов, продвигающей федеральные бренды в категории товаров массового потребления, спецификой является масштаб: нам нужно рассказывать их истории миллионам людей по всей стране. В результате использования большого количества методов продвижения мы пришли к выводу: ничего лучше с точки зрения стоимости и качества контакта, чем телевидение, нет и в ближайшее время не будет. Поэтому я хотел бы начать с развенчания одного из самых распространенных мифов о том, что телевидение умирает, а его аудитория утекает в digital. Миф 1. Телевидение умирает Да, интернет не перестает расти во многом благодаря мобайлу, но с точки зрения охвата ни один digital-инструмент еще не подобрался к старому доброму телевизору. Десктоп даже в совокупности с мобайлом не позволяет так же эффективно построить охват, сравнимый с ТВ. Телевидение все еще охватывает более 90% населения, а падение аудитории находится в пределах 1% в год. Даже среди молодого населения ТВ по-прежнему смотрят порядка 80%. Помимо покрытия телевидение выигрывает и по возможностям донесения аудиовизуального контента, среднему времени просмотра, которое, кстати, остается стабильным год от года. Аудитория у ряда федеральных каналов действительно немного падает, но это совсем не означает, что падает телесмотрение в целом. Происходит это из-за большого количества каналов и фрагментации телесмотрения – аудитория просто перераспределяется. Если раньше мы могли охватить 100% аудитории посредством пары крупных телеканалов, то теперь нам приходится подключать дополнительные. В будущем ТВ, возможно, станет еще менее значимым, чем интернет для крупных брендов. Однако в ближайшие годы нам это не грозит. Таким образом, для крупных брендов массового потребления в России альтернативы телевизору, как медиа с потенциалом высокого охвата и качественного донесения информации, пока нет. Миф 2. Digital хорошо измерим Традиционные медиа предоставляют нам всего несколько, но довольно понятных метрик – и с точки зрения их значения, и с точки зрения методологии измерения. В диджитале есть десятки метрик на любой вкус: от более-менее понятных, таких как количество и время просмотров, до самых скрупулезных, как, например, время движения мышью в зоне плеера или количество пользователей, включивших или выключивших звук. Казалось бы, такая детализация должна сделать рекламные кампании максимально эффективными. Однако, когда пытаешься интерпретировать и анализировать эти метрики, начинаются сложности. Например, просмотр на одной площадке нельзя сравнить с просмотром на другой, потому что они используют разные стандарты измерений. Бывает даже, что в рамках одной площадки просмотр сегодня нельзя сравнивать с просмотром вчера, потому что методика измерения изменилась буквально за одну ночь. Любопытно, что даже такие digital-гиганты, как Facebook и Google, имели проблемы с точностью в замерах и отчетности. Digital развивается с большой скоростью, но в итоге в масштабе федеральной рекламной кампании общая картина становится слишком размытой, чтобы однозначно судить об эффективности, даже в сравнении с собственными показателями, не говоря уже о конкурентах. Миф 3. Самый точный таргетинг – в digital Еще одно «больное место» современного digital – это точность таргетинга. В микромасштабах и умелых руках он действительно хорошо настраивается и показывает достойные результаты. Например, когда речь идет о магазине водолазного снаряжения. Но, когда мы говорим о федеральной рекламной кампании крупного бренда, опять возникают сложности. Например, в разных каналах профиль человека может идентифицироваться совершенно по-разному: для одних ты – взрослый мужчина с доходом выше среднего, для других – домохозяйка. А если взрослый мужчина с доходом выше среднего живет вместе с домохозяйкой, и они пользуются одним компьютером, то номинальное попадание в целевую аудиторию множится на ноль. Еще одна проблема – это кроссплатформенность: на каждого человека сегодня приходится минимум два гаджета (телефон и компьютер). Поскольку в digital мы все еще говорим не о людях, а о пользователях, то вместо того, чтобы показать нашу рекламу паре глаз запланированное количество раз, мы показываем ее как минимум в два раза чаще. Это снижает эффективность расходования бюджета кампании и невольно вызывает раздражение у потребителя. Миф 4. Качество видеоконтакта лучше в digital Для нас видео является ключевым форматом, потому что оно позволяет в единицу времени рассказать и показать значительно больше и увлечь зрителя. То, насколько хорошо и полно потребитель готов воспринять нашу коммуникацию – качество контакта – одна из наших ключевых метрик. Телевизионный контакт с точки зрения качества все еще остается недосягаемым. Согласно нашим исследованиям, люди чаще обращают внимание на рекламный ролик и лучше его воспринимают, если он демонстрируется на большом экране с включенным звуком. Далеко не всегда мы можем быть уверены в том, что пользователи увидят наш ролик так, как мы задумывали. На разных площадках разный размер и формат плеера, разное отображение на устройствах, да и просмотр считается просмотром даже тогда, когда пользователь видит половину плеера с рекламным роликом всего несколько секунд. В социальных сетях, кстати, несмотря на то, что они являются крупнейшими онлайн-медиа, эти проблемы стоят особенно остро. Все осложняется еще и тем, что внимание пользователя очень рассредоточено: у него всегда открыто много вкладок, а на странице с плеером много другого контента, борющегося за его внимание. Миф 5. Digital универсален Нет сомнений в том, что digital открывает множество новых возможностей, однако для крупных рекламодателей, где большая часть бюджета идет на проверенные простые решения, результат тестирования новых технологий зачастую непредсказуем. Мы ни в коем случае не призываем отказываться от digital, только хотели напомнить, что важно взвешенно распределять инвестиции между разными каналами, прокладывая максимально эффективный путь к поставленным целям. Для грамотного и органичного использования необходимо научиться понимать, как этот канал работает, и в каких случаях стоит обращаться к digital, а когда лучше использовать другой канал. Не стоит использовать его бездумно и повсеместно. Внутри компании мы смотрим на digital как на большую экосистему с множеством разных площадок и инструментов с собственными правилами игры, позволяющих нам решать конкретные тактические задачи. Ведь технология – это не цель, а средство. Материалы по теме: «Рождение креатива — сложный и долгий процесс» — Альберт Усманов о будущем маркетинга 10 маркетинг-каналов в Telegram, которые нужно читать за завтраком Любимые книги Андрея Себранта, директора по маркетингу сервисов «Яндекса» Будущее маркетинга – неужели все дело в данных? Как оценить маркетиговую кампанию: 5 советов и кейсов по работе с Big data
